管理微論壇第二期
管理微論壇是「RUC北美-管理方略群」的兩位群主——馬裡蘭大學商學院的廖卉教授和中國人民大學公共管理學院的劉穎教授——共同發起，旨在推動中美兩地管理理論與實踐的深度交流。
【嘉賓介紹】
路偉，中國人民大學財政金融學院1997級校友，《大聖歸來》出品人，天空之城投資有限公司創始人。截止2015年8月5日，大聖歸來票房達到8.1億，成為有史以來中國市場上動畫電影的票房冠軍（包括進口的中國的好萊塢動畫電影），受到主流媒體、社交平臺廣泛好評。
【嘉賓演講】
2015年6月25日
謝謝主持人和大家，現在我就大家感興趣的問題進行分享。
電影人的身份關係
首先第一個問題是電影人的身份關係，很多人都不太明白出品人、製片人和執行製片人的關係。按照企業管理結構來說，出品人就是董事長，把投資人層面的事情和戰略的事情處理好；製片人就是總經理，把公司層面的事情處理好；執行製片人就是項目總監，把項目層面的事情管理好。這就是這幾個身份的簡單區分。
電影之路
我2001年畢業，去了深圳中國銀行行工作，在工作的第一年我就接觸到了一個電影公司——環球數碼，是香港梁氏兄弟（梁定邦、梁定雄）投資的一個動畫公司。因為我從小就對電影就特別感興趣，但從沒想過學一個學金融的人可以全身心投入去做電影，當時只是把它作為一種夢想吧，記得剛工作時候這輩子最大的希望就是拍一部電影。2001年由於接觸環球數碼的《魔比斯環》這個項目，我就把美國六大電影公司的發展好好看了一下。那是一個特別的年份：迪斯尼的二維動畫開始非常明顯的走下坡路。同時，因為Pixar的崛起，三維動畫開始走上坡路。當時深圳的一些科技公司是我的客戶，那時我對IT，特別是通訊科技很痴迷，花了兩三年的時間對科技和娛樂行業發展進行了非常認真的研究，就發現如果到了3G時代，數字內容可能是一個非常大的生意。然後發現好萊塢數字電影開始變成主流，膠片電影的時代即將過去，於是我就對CG動畫和數字電影有了關注。
既然數字電影和數字內容是未來社會非常大的一大塊生意，那我就把中國關於文化方面的政策去了解了一下。那時很可惜，還在談文化事業，直到2004年底，才把文化事業變成文化產業來提，我個人認為事業和產業的區別就是是否有資本化的參與過程。到2004年的12月26號，國家出臺了《關於扶持動漫產業發展的若干意見》。我看到這個新聞，就辭去了在銀行的工作，從而開始了自己在數字電影方面的生意。
投資《大聖歸來》
那下面說說為什麼投資大聖歸來這部電影，在投資電影過程中有些自己的心得和體會。我們在投項目過程中，首先是看題材，題材不夠好，市場的接受度可能就不夠大，題材就像投資選跑道一樣的道理。其次是世界觀，所選的題材就決定了世界觀的大小，從賣電影的角度來看，世界觀的大小決定了對受眾的覆蓋範圍，舉個例子說，你的電影是做給中國觀眾看還是做給全球觀眾看。這兩個因素確定後，我們才去看故事，而不是很多人說的先看故事。動畫電影與其他實拍真人電影有些不一樣：如果一個動畫電影故事不能持續的發生，就是說不能做第二部第三部，那麼最好不要碰。如果題材和世界觀不錯，故事有延續性，向前可以追溯，向後可以延展，那麼在動畫電影投資方面這樣的題材一般就可以去做了。
西遊這個題材是中國人耳熟能詳的故事，投這樣的電影，你不用告訴別人這是一個什麼樣的題材，就告訴別人做得有多好就可以了。所以這個題材我們是取了巧：首先這個故事進入了我的投資範圍，西遊的故事有無數解讀的空間，但《大聖歸來》的故事簡單鮮明，他講述的是關於愛和勇氣的故事，這是我們看重的，通行全球的動畫片好故事一定能感動和激勵所有年齡段的人。第二它的技術水平還不錯，但我看它的整個結構和視覺豐富度都很好，投資前還看了其中的一個片段，就是第56場的客棧打鬥的那場戲，覺得是可以過億票房的產品。所以我了解了這個項目之前的投資者關係之後，就和團隊說，如果我進來就希望把之前天使投資人的錢全買了，如果要想做成的話，就應該按照我的模式我的規則來做這部電影。他們已經做了很多年了，也很辛苦，沒有錢（某些公司談了兩年但沒給一分錢），熬下去是難找出路的。我就和他們說既然有些人一直說對這個項目感興趣，那就再和他們溝通一輪吧，如果兩個月他們有人來投，我就不投了；如果拿不到，我就全買下來。結果別人還是給了他很多希望，但是沒人投錢，最後我就買斷了這個項目，同時追加了1100萬的後續製作費用。
剛買的時候這個項目才出了不到10分鐘的準正片，據說是已經出了四五十分鐘的畫面，但還有四十來分鐘的戲沒有做。這時我看團隊的結構缺了一個人，我就把我的導演帶過來了，做這個電影的執行導演。還把渲染器都換了，大家要是了解數字電影的話，就知道其實渲染是花錢花得非常多的。這個事情給了我一個啟示，就是做電影，看好了類型，就不要怕花錢。省了一分錢，可能未來會折更多的票房。後來這些花錢都帶來了市場的正面評價：比如我們用了亞洲最好的音樂和音效團隊；請陳潔儀唱主題曲。這個故事我們後面再去聊。
關於這次項目的成績，今天下午2:30，大聖歸來已超過在中國電影市場上所有的中外動畫的最高票房紀錄，功夫熊貓2曾是中國的最高紀錄6.17億，現在大聖歸來是6.3億票房，取得了很好的成績。下午廣電總局局長也專門打電話來賀喜，表示對這個成績非常開心，也是中國類型電影非常好的開始，給了很多投資人對動畫電影的信心，也可能在未來的一段日子裡會幫助那些不忘初心一直堅持的動畫藝術家們找到資金，做出更好的作品。
我覺得這個項目的成功有幾個點：第一，題材巧，能夠滿足大部分西遊迷的需要。第二，電影品質挺好，滿足了國漫迷對國產作品的品質需求。第三，時代給了很好的機會，移動網際網路使我們找到客戶在哪裡，通過大數據也好，媒體輿情監測也好，然後一步步找到了我們的用戶，發展成我們的核心粉絲，同時有爆發力的進行了二次傳播。
網際網路時代的電影營銷
剛才提到了電影營銷。這是個難點，動畫電影，第一是顏值不夠高，沒有明星；第二，沒有名導缺少話題和噱頭。當時我找了很多宣傳發行公司都不願接單，一般認為這個電影也就是五六千萬的票房，最高也不過是七八千萬的票房，反正是沒有一間發行公司會認為它會過億，但我們仍覺得這個電影有過億的賣相和可能。我分析了下我們的環境，就是說投多少錢才能達到我們的目標，比如要做1.5億票房需5000萬的投資。之後因為某些外在的原因我們調了上映檔期，又加了1000來萬，那就需要1. 8個億才能收回投資。我的朋友們聽到我要投五六千萬在一部動畫電影上都覺得我瘋了，因為中國單片動畫電影票房一般都在三四千萬的票房體量，最好的也就是六千萬的票房規模。所謂單片電影，就是沒有電視片、遊戲等支撐的電影。這裡面有非常大的不確定性。但我覺得，一個好片子在這個時代應該有個好機會。
西遊的題材是個優勢，但是在宣傳上也是有很多的挑戰，西遊記題材今年特別熱，觀眾對這個題材的相關作品在輿論上貶大於褒；其次國產動畫片攜帶低幼和劣質的標籤已經多年，無論是媒體、觀眾還是行業內的專業人士，大家都帶著對國產動畫片的巨大成見；基於上面兩個挑戰，現在主流的電影宣發手段對我們來講是否適合是我們一直在考慮的問題。
關於影片宣傳方面的定位，是耗費了我們最大精力的事情，這部片子在宣傳上沒有任何好的參照物，我們要實現過億的票房，必須要打動全年齡段的觀影人群，而有限的預算遠不能支撐我們對不同年齡層的人群做針對性的宣傳，傳統的宣傳方式可以適用到這部片子裡面的有效經驗極少。
在原定春節的檔期調整之後，我們一方面加大了製片的投入，另外一方面通過多方調研去探究我們怎樣才能撬動龐大的全年齡段觀影人群，這對於一部國產動畫片來講是從來沒有人完成過的任務。春節後，針對性的幾場提前觀影活動帶給我們了極寶貴的專業數據，80後的為人父母者和90後的主流觀影人群對這部片子的喜愛度極高，低幼的孩子們在觀影后，「大聖」這樣一個形象終於可以躋身於他們心目中的英雄行列，與聖鬥士、鋼鐵俠並駕齊驅。從影片本身來講，我們更多的提到自己是3D大電影，強調他的視覺奇觀。
所以我們團隊就想在缺少明星名導的情況下，我們怎麼做好這部電影。在這個社群時代，移動網際網路這麼發達，只要能找到核心用戶和粉絲，這個事情就好做。所以我們就進行了大量數據分析，然後我們就覺得這個品質能吸引動漫迷。那我們就想，高品質的動漫迷在哪呢，可能在哪裡呢？在中國有個嗶哩嗶哩網站，就是那個做彈幕刷屏的網站，通常說是B站。我們在上面發布了我們最重要的一款物料，就是陳潔儀演唱的主題曲「從前的我」，這是一個集主題曲、電影重點視頻物料MV和網票銷售於一體的動作。幸運的是，那一天得到了非常好的反饋，當天的訪問量是20萬，不到一個禮拜訪問量到400萬，對他們來講都是一個非常驚訝的數字。關於陳潔儀唱主題曲，其實是個很偶然的事，去年的綜藝節目《我是歌手》，我們重新發現了她，她很特別，她的聲音很優秀，同時她在短時間內聚集了不少高品質的粉絲。我們就通過自己的營銷公司找到她的經紀公司，在一周內就籤約唱主題曲，同時我們的創意團隊又在一周內寫好了歌詞。同時找我們的音樂人黃英華老師在幾天內把曲子做完，然後交給新加坡調整，前後一個半月這首歌就出來了。我覺得這就是做電影刺激的地方：發現了一個機會，一定要做出足夠的努力把它儘快的變成現實。同時在B站上，我們放出MV時，又把微信電影票的網票預售拉進來。一方面MV出現好評，同時我們的網票在19城市做了點映預售，這個點映口碑也特別好。這一個從營銷到網絡發行的聯動動作給我們帶來了二次口碑，一周內口碑傳到了微博和貼吧，同時傳到了QQ空間。然後再過來不到一周時間，開始在微信朋友圈刷屏，這時候就開始有了「路人轉粉」的現象；票房和排片比率上升，雖然同檔期有其他粉絲強片，但三天之後我們就慢慢超過了他們。就是說，一個好片子在網際網路下是能被發現的，這是一個好時代，如果沒有移動網際網路，在傳統下這個片子絕對不可能有今天這個成績。
在過去一段時間，我也投了些移動網際網路的項目，當時我們又一個判斷：未來一段時間內，「電影觀眾」將變成「電影用戶」，因為原來大家看電影是無法參與的，甚至寫個影評都要回家的；現在在電影上映前的前中後期，移動用戶就可以對電影有評論、有社交、有購買，他們不是集中在電影院去買票，而是散布在移動網際網路的各個角落裡，可能一個小小的細節就可以促使他完成了購買；同時在上映過程中，他們隨時可以吐槽，隨時和主創互動。所以「電影用戶」這個名詞將會越來越被尊重。
「眾籌出品人」概念和模式的提出
關於眾籌這個事，是一個心血來潮的事。去年下半年，在人大校友群裡很多人提出眾籌這種形式。看了很多校友的想法，我都覺得並不成熟，因為眾籌畢竟是一個金融產品，要有清晰的標的，清晰的時間，清晰的募集對象才可能把這個事做好。所以我就說要不你們拿我的電影試一下，結果應者了了，既然如此，我不如自己試一下。所以我就在自己的微信朋友圈裡發起了一個邀請，幾個小時內就達到了500萬，最後一周後結束時有780萬的資金參與。
眾籌給我帶來了很多啟示：眾籌的參與者不僅是我們資金的提供者，他更是我們電影營銷的深度參與者和團購的消費者。這部電影在第一天排片只有8.7%的情況下，我們參與眾籌的上百位朋友大概包了200來場，我覺得它在很大程度上幫助了我們的首日票房，也幫助了我們的口碑，在更大程度上進行傳播。所以電影這個產品今天在我看來，特別適合眾籌。
關於眾籌，我是昨天在朋友圈發了我未來電影項目的眾籌信息，很快就有幾百人響應，但看見了大家的熱情，我覺得眾籌是對電很好的幫助；同時我計劃投資一個眾籌平臺，畢竟「眾籌出品人」這個名詞是我發明出來的嘛。上周五我就註冊了「眾籌出品人」這個網站，算是一個電影方面垂直的的籌資平臺，既也可做電影眾籌，也可以做電影衍生品眾籌。像這個周末我們在天貓上做了一個眾籌，5個小時就募集了1180萬，如果放開的話一周也許能達到八千萬到一個億。這個事情一方面說明好項目的市場連帶效應會比較好，同時從另外一個角度也說明中國電影產業的發展空間巨大。
電影投資的思路
下面談談電影投資結構和票房預期。我覺得中國電影市場每年30—40%的複合增長，這種情況下，我們應該是看鍋下米而不是看米下鍋。在投資過程中，我們選擇什麼樣的合伙人和公司，來幫助把這部電影做好以及賣的更好。有時並不一定是名牌公司，名牌公司有時店大欺客，或者在渾水裡走了太久，想洗也洗不乾淨，一不小心還是用小動作解決各種問題。所以這不是我們最好的選擇。
票房判斷方面，一是參考同類電影，還有就是同期電影，以及歷史數據，即電影發展過程中的經驗取向。像大聖這部電影，開始的時候我覺得票房，加上遊戲和海外銷售突破1.2個億沒問題，只要達到這個標準就可以收回成本，就對得起投資人，就可以按這樣的投資組合做。像我們花了85萬製作海報，這在中國電影裡面是非常高的數字，即便在一些頂級的商業片裡，也不一定有如此高的預算。我又用了60萬做了預告片和mv。這些錢一般中國電影公司是不捨得花的，但我們看到好萊塢在營銷包裝上是花了非常多的錢。還有一點，在電影營銷層面要找到非常合適的營銷團隊。這回非常幸運，我們選擇的營銷合作夥伴靈思傳奇，他們在公關領域成就非凡，他們用4A的經驗和資源幫我們把電影品牌和傳播的任務做的很好。還有一點就是我們天空之城自己的營銷團隊，包小耕、周旭和王潔，他們三位在影視廣告，網際網路營銷，創意傳播行業都有十幾年的經驗，他們三位幫助這部電影幾乎準備了所有出街的物料，你看到海報、預告片、MV、花絮特輯以及關鍵點的關鍵文案等等。還有一個隱秘的團隊就是我們公司的90後小夥伴們，他們幾個人負責運營官方微博和官方微信，以及輿情監測等非常重要的網際網路數據變化趨勢。
電影投資中遭遇的陷阱
在電影投資和合作中的陷阱，這是個非常重要的問題。很多電影公司在中國做了很多年，好的東西學的不多，但學到不少坑蒙拐騙。
在我看來，不管投資人的大小、投資錢的多少，投資人身份是公平的、一致的。我不能忍受為了自己掙錢而不顧其他人，這不是未來還在這個圈子做事的規則。現在是移動網際網路的社會，大家講對稱，講信任，講社交層面上更深層次價值觀的認同。為了生意而改變做人做事的規則我覺得是不划算的。
背後的幾個關鍵決策
在這個案例中有幾個關鍵決策。第一是我做了全買斷的決策，否則這部電影可能就不是我的了，而是其他公司的了，中間有很多故事，大家看看某個上市公司迫不及待的公告就明白了。
第二個是選擇了我的營銷夥伴，是非常擅長公關的團隊。因為我們在市調的時候聽到了兩個對我們來說有風險的信息，一是「這個猴子真醜」，一是「這個電影有點不像西遊記」。如果大V說這是史上最醜的猴子，票房可能少了一半，如果大V說這是最惡意的改編，票房可能就又折了。所以找了這個合作夥伴之後，我們共同做了一個公關決策：先找了一些劉翔，卷福，於正等長臉的名人和猴子在一起的照片，讓大家看習慣，也請大V們先不要說它是最醜的；和西遊記協會等組織商量，在世界觀方面我們有改編，一百個人心中有一百個西遊記，一百個人心中有一百個孫悟空，千萬別說它是改編西遊最大的故事，我們在價值觀層面相互認同。
第三個決策是，在第一輪和第二輪詢價、尋資源的時候，沒有人看好這個項目。與其死磕所謂的專業電影公司，倒不如找支持自己的兄弟公司。後來我成功引入了浙江橫店影視集團，有了他們的支持，就相當於搞定了整個浙江市場，而浙江是中國動畫電影的大市場。接著我們又找到了山東電影集團，他們如果支持這個項目的話，整個山東那麼多人和錢也基本可以搞定。同時我也找到了微信旗下的微信電影票，他們的老闆也是我十來年的朋友。如果沒有電商的支持，我相信票房沒有這麼好，他們提供了上億元的媒體資源的置換和支持。還有其他跟草莓音樂節音樂圈關係好的朋友壹禾影視，雖然入股比例不多，但我們一起深入一線做了電影營銷、宣發等工作。所以我覺得，找對合作夥伴比背靠一棵大樹重要的多。
還有一個重要決策：任何時候，無論面對什麼樣的流氓，無論要犧牲多少自己的利益，都不能放棄投資人利益。因為世界很大，圈子很小，做人要好。
電影行業的新變化
電影的新變化有兩塊，第一個是中國電影全球化，必須用全球資源解決中國電影問題，不能只用中國的導演、演員、工業合作夥伴解決問題，中國電影要更加開放；還有在移動網際網路時代，製片營銷發行方面，發生了非常大的改變，我現在不看好大公司的營銷模式，他們依然站在自己的企業一端做產品考慮怎樣賣給別人，其實已經過時了。電影的宣發模式，我相信會很快從「B2C」的時代跳轉至「C2B」的時代，誰在移動網際網路時代有更深遠的洞見和行為，誰就有可能在這個垂直行業獨攬潮頭。
現在最好的是：先找用戶在哪裡，在移動網際網路時代他是不是二次元世界的主流，他會不會成為三次元世界的創建者。如果做到了，那麼他們就是電影的核心消費者。所以我覺得先看用戶在哪裡，再在全球資源範圍內找故事，找執行團隊，滿足用戶的需求，這與傳統公司的先找導演、劇本，「拍片必賣」的理念不同。我們要考慮是拍給男生還是女生，95後還是10後，媽媽還是父親。大數據在這方面有很多應用空間。
我在2010年投資了電影發行公司，也致力海外製片合作，每年都會在海外買兩部片子在中國發行，所以在歐美有一些合作夥伴。因為現在中國資金不缺，所以我們主要在海外尋找資源。我們剛從歐美買了幾個劇本，設定已經做好了，在國內開始執行，找海外的製片人。這種模式應該是中國電影的下一步：動用全球創意資源為中國電影提供服務。
大聖系列電影之後在海外營銷方面所需較多，也希望在北美群得到廣大北美校友在海外的幫助。
【現場提問】
問題1：中國英雄在海外，尤其是跟美國英雄比，在儒釋道方面有什麼具體的定位不同嗎？
答：中國和美國好萊塢大片的英雄觀很不一樣，這是我們在設立「這是一個英雄的時代」slogan時的一個重要課題。中國的英雄是捨生取義，一般都會死掉；今天我們認為人人皆英雄，身邊的英雄更加珍貴。在好萊塢的電影裡，英雄多來自平民，救人之後是不死的。我們在創建英雄觀的時候，希望英雄在我們身邊，如何將虛擬英雄真實化（一些女粉絲後來說我要給大聖生猴子）。關於英雄觀有一個有趣的故事：春節的時候我們一幫朋友吃飯，周旭導演四歲的兒子也在，我們問他孫悟空厲害麼，他說厲害，也覺得鋼鐵俠、奧特曼厲害。但他覺得孫悟空打不過鋼鐵俠、奧特曼；雖然孫悟空很厲害，但每次都需要別人救，而鋼鐵俠，奧特曼從來都是救別人。英雄觀在10後的小朋友之後跟我們是不一樣的。
問題2：對於您提到在考察腳本時「世界觀」的體量的問題，一般如何衡量？對於全球發行，會不會有衝突？
答：我們團隊對好萊塢的製片結構、故事技巧研究比較深，團隊裡也有在好萊塢做過製片的人。所以在全球通識的世界觀方面不是問題，好的片子在家庭、責任、愛、勇氣、信任等方面都是共通的主題，一部哈姆萊特，可以把它拍成獅子王，也可以拍成王子復仇記。這裡有很大的空間，並不是最大的障礙。最大的障礙是我們要適應西方語言結構講一個東方的經典故事。
問題3：當初決定投資時，因為市場並不是那麼樂觀，有無突然間失去信心、失眠過？
答：這個問題很可愛。做投資肯定有虧有贏，既然做了，心態放平就好。這個項目除了遇到一個不太規矩的公司之外，其他一切順利。由於對行業比較熟悉，吃的虧多了，經驗也多了，並沒太大的麻煩。所以當對方給我說：你不怕不跟我們合作，不聽我們建議，會血本無歸？聽到這個之後，我覺得很好笑，其實我在動畫行業裡虧的錢，比他們在這個行業裡投的錢還要多。做一個事情如果看準了就好好做吧，沒有左顧右盼的機會，只能是盯準了做好它。所以選擇合作夥伴、選擇志同道合的人尤為重要，儘管電影行業是看項目重於看人，但如果遇到好夥伴，一定去珍惜。
問題4：你的電影衍生產品有哪幾個系列？有出版物嗎？
答：電影衍生品豐富又複雜，涉及很多級別的授權。在大聖1裡我們嘗試了一下，單單幾個玩偶在幾個小時之內就賣了1180多萬。衍生品我們更關注遊戲、室內（主題）公園，還有圖書、玩偶等。衍生品一般在電影裡不是特別重要，除非是個話題片、熱銷片。如果開始我們做了良好的準備，衍生品銷售過億也是可能的，不過這是可遇不可求的，更多的時候保守處理比較好。
主講人：財金97路偉
策劃人：廖卉、陳冠、劉穎
協調人：馮國亮
海報宣傳：王未
主持人：劉曉暢
現場文字：趙一涵、羋大羽
後期文字：劉瀟、羋大羽
轉自RUC北美-管理方略群