摘要：通過商品、內容、社群運營這三個維度的驅動，今年的雙促活動將圍繞消費升級，幫助商家抓住更多機會。
文/天下網商記者 寧函夏
9月22日下午，在杭州召開的2016淘寶賣家溝通大會上， 淘寶網副總裁張勤（花名楊過）重點提到了三駕馬車——商品、內容、社群運營，通過這三個維度的驅動，今年的雙促活動將圍繞消費升級，幫助商家抓住更多機會。
落實到具體玩法，雙促活動總負責人周南（花名朝歌）向商家做了全面的介紹。
雙11期間，平臺會把好貨好賣家、會場個性化以及老客戶的運營作為主要鼓勵方向。
雙12則會有更大創新——活動將以人與人的互動為主題，通過私域運營，最終達到整個平臺的社區化、內容化。
而用戶與用戶、用戶與賣家兩個渠道的不同玩法，以及新的搜索項目支撐起來的購物新體驗，將會在新用戶的引入、現有用戶的活躍、老用戶的留存上，發揮出更大的作用。
以下內容出自淘寶賣家溝通大會，經《天下網商》編輯整理：
雙11淘寶嘉年華：把握三大方向
整體方向
在主推方向上，淘寶雖然跟過去雙11沒有特別大的區別，著重點仍然是往年消費者在購物慾望的訴求，但淘寶還是提到了三個方向的鼓勵。
一是鼓勵好貨好賣家。凡是讓消費者滿意的、用更好的產品去解決消費者問題的賣家，平臺尤其提倡；二是鼓勵會場的個性化。個性化的程度今年比往年有了非常大程度的提升。基於消費者背後的消費習慣和瀏覽習慣，以及淘寶大數據捕捉到的各項分析，同樣的主會場，可能一千個人看到的是一千種不同的樣子；三是鼓勵使用更多工具賦能老客戶運營。利用微淘、有好貨、直播和新的工具，賣家在一年時間累積的老客戶，會在各種各樣的渠道收到店主的召喚。
在大促期間，特別提醒大家注意的是，用劣質的商品或者虛假的交易數去破壞淘寶規則、欺瞞消費者的賣家，平臺將給予嚴厲處罰。
賣家三部曲
9月26日，雙11會場招商和外圍招商正式開始報名。賣家需要做哪些準備呢？
優惠設置：今年雙十一主玩法仍然是店鋪紅包和店鋪滿減，它能夠提升店鋪的客單價和轉化率。
會場報名：共有28個行業分會場、8個特色分會場和2個營銷平臺分會場。賣家要注意報名截止時間，提前做好價格、備貨和宣傳上的準備。
外圍報名：外圍商品會在搜索、推薦或者其他客戶通道裡面，讓商品有更多展現給消費者的機會。除此以外，當外圍加權到一定程度後，就可以晉升到內場會場。此次會有一個專門的會場為晉升的賣家準備，消費者可以在這個會場裡瀏覽到勝出的賣家商品。
雙12淘寶親盛典：互動、私域運營、內容化
雙12對於淘寶賣家來說，是一場更大的盛會。
去年雙12淘寶驗證了一些代表未來購物趨勢的玩法。比如在美妝類目下，獲得最終成交前三名的店鋪，不再是大賣家，而是新興的「紅人賣家」。她們在微博上曬自己的照片、化妝攻略等等。她們對商品的理解，不再是以前以貨架的形式展現給消費者，而是通過各種各樣傳播形式，讓消費者參與到互動，所以一舉擊敗了多年來排名靠前的大賣家。
這些「紅人賣家」代表的是去年那個時間點未來的購物趨勢，這種趨勢在淘寶雙12實驗過後，已經變成了目前整個中國的電子商務的主流。
整體方向
確定性購買需求、促銷和好玩、特色、創造力的產品，是今年雙12保留下來兩個方向。
除此之外，在創新層面，淘寶希望消費者對於雙12有一個更加清晰的定義：
人與人的互動是主題。在其它的時間點上購物，可能是人和物上的互動——花錢買東西，無論是知名品牌還是其他品牌，都是用錢幣交換回來的物品。而雙十二當天淘寶希望做到人和人之間的互動。
什麼叫人和人之間的互動？周南根據自己的親身經歷舉了一個例子。他想購買了一雙小白鞋，網上同款賣家有很多，但最終他選擇了一家有洗鞋保險的店鋪。保險的名字叫「保我的鞋白」，顧客只要花30塊錢，就可以在半年內免費清洗。全網那麼多賣小白鞋的，這家店賣的並不比別人便宜，但這個賣點吸引了很多用戶。這就是雙12想詮釋給大家的所謂人和人的互動。
私域運營的做法。什麼叫做私域？簡單來說就是針對老客戶運營的一種方法，賣家用各種各樣的工具，讓粉絲跟店主之間不停地發揮互動。
通過私域運營，淘寶在中間扮演的角色會發生巨大的變化。之前消費者與賣家的關係是：通過在淘寶搜索關鍵詞或者直通車，消費者找到賣家。而通過私域運營的做法，消費者會因為賣家，主動留在淘寶。
社區化、內容化是最終效果。正如淘寶網副總裁張勤提到的那樣，一方面如果大家想做出自己商品的差異性，要想作出品牌對消費者的吸引力和溢價，一定要通過內容來轉化消費者，而不是通過價格。另一方面，無論是新用戶進入，還是現有用戶的活躍，還是老用戶的留存，希望能通過社群產品，幫助每個賣家把自己的用戶給運營起來。
互動渠道
用戶和用戶之間的互動，希望能夠通過一些遊戲把商戶之間的購物內容進行分享，而承載這些分享的頁面是每一個用戶極其個性化的「我的1212」這個頁面。
舉一個場景為例。作為店鋪的老客戶，如果要在雙12那天拿到淘寶發出的現金紅包或店鋪福利，需要邀請同類人群一起參與遊戲。也就是說，賣家在發出一些玩法去運營老客的同時，這些人會通過這個遊戲擴散到更多的新客。而這些新客由於與老客相似的屬性，會帶來極高的轉化率。通過以老帶新的運營，會給店鋪帶來更多精準的流量。
用戶與賣家之間的互動，提煉了兩個主要場景。
第一個主要場景是直播。以韓妝代購賣家韓瑞大叔為例，他在購物之前會問顧客想要什麼，會針對消費者想要的東西定製他購物路線和購物方式。通過直播的形式，消費者躺在床上，足不出戶也能享受在韓國逛街的樂趣。這不像是一個賣家在賣東西，更像是一個管家在幫顧客尋找想要的東西。淘寶希望賣家能用這樣的形式讓用戶和賣家之間創造各種各樣的互動，也希望能夠跟賣家在互動過程中創造出更多領先業界的新的方法。
第二個主要場景是老客戶運營。以一個7年的化妝品店為例，它和用戶之間的管理關係是通過家長裡短維繫的。店鋪老客戶群聊天內容非常生活化，店主會在客戶們熱聊的時候跳出來，告訴他們未來的出行代購計劃。除了化妝品，賣家還會滿足顧客提出的襪子等其他要求。最終，這個店主通過老客戶群獲得了店鋪30%以上的利潤。大部分他從東京採購出來的商品，已經不再通過貨架的形式賣給消費者，而是在這個群裡面首發給他們的老客戶。
新的購物鏈
新的搜索功能將賦予消費者不一樣的購物生態鏈條。
當客戶產生購物需求時，通過關鍵詞搜索，出來的不光是商品列表，還有互動體驗和直播入口。點擊關注之後，就能一直看到對方發布的新內容。
這是淘寶今年新推出來的「穹頂」項目，也是真正賦為賣家賦能的項目。參與的賣家可以申請一個搜索轉屬的關健詞，靈活去制定這個搜索的結果頁。通過「一詞直達」的營銷方式，打通線上和線下以及各種營銷渠道和媒介。
簡單來說，賣家能夠利用這個詞做老客戶的召回，讓客戶留在這個結果頁，去領取專屬他的優惠券，或者在這裡可以做直播、營銷活動以及站外營銷活動的落地，實現消費者和粉絲的聚集。
而這些聚集起來的消費者和粉絲，將會在淘寶未來開放的群功能中，作為店鋪互動和集中運營的人群。群內各種話題的交流和討論，會漸漸拉近店鋪與顧客之間的距離。可能原來顧客只在想買東西的時候打開淘寶，但現在顧客會因為喜歡某個店鋪、店主或者達人，來淘寶看看他的內容是否更新、是否在群裡聊天等等。
周南提到，在接下來整個10月、11月和12月的初期，淘寶會組建更多的營銷和活動，帶領商家去熟悉這些新玩法。
內容運營創新獎+社群運營創新獎
隨著商業環境的變化，淘寶上出現了一批充滿內容運營能力和社群運營能力的商家，他們不僅快速適應環境的變化，甚至在引領著這些變化。
在2016淘寶賣家溝通會上，淘寶頒出兩個創新獎項——內容運營創新獎和社群運營創新獎。
內容運營創新獎
王小毒的店:
獲獎理由：
·店主將對於生活的感悟、情感融入到商品介紹當中去，開創了一種新的融合了個人情感內容的表達和傳播方式。
·店鋪粉絲買的是內容而不單純是商品，「店鋪不寫東西嘮嗑我不買」。
西域美農總店新疆果然不錯：
獲獎理由：
基於對商品的深刻理解，下定決心用卡通人格化路線 表現商品特性，建立了專業分工的內容運營團隊。包括媒體運營、內容策劃、腳本編輯、專業插畫師等，賦予商品非常鮮活的卡通形象和劇情故事。
奇居良品歐美潮流家居：
獲獎理由：
打造行業專家形象，在家裝家居的行業，用問答的形式，源源不斷的吸收整理用戶的提問，標準化的回答常見問題，一對一的精細解惑個性化問題，並且形成欄目《奇居最美家》，從圖文到直播，從賣家到專家。
社群運營創新獎
韓瑞時尚全球go品牌店：
獲獎理由：
·C2B模式的嘗試：買手在採購之前依據消費者需求，用直播定製採購路線，融合當地人文風景，吸引多個人群。
·購物方式的創新：打出虛擬購物旅行概念，讓消費者足不出戶逛遍全球。
小蟲米子：
獲獎理由：
·創立「小蟲.蟲窩」粉絲運營陣地，針對粉絲蟲米分級分群運營，建立一對一客服經理日常維護，增加粘性。
·場景化的代入感營銷，通過跨界IP合作，精細製作場景氛圍，如通過攝像機推流、橫屏展示、互動訪談等多種直播方式，讓用戶身臨其境，既有電視節目的製作水平，又有網絡直播的實時互動。
歪瓜出品：
獲獎理由：
用不斷更新的原創表情包和衍生品，維繫忠實粉絲，打造品牌特色。而原創內容的素材，又來自於現有粉絲的日常交流，創新了二次元領域的源源不斷的UGC生產流程。
在會上，淘寶網副總裁張勤（花名楊過）分享了消費升級趨勢以及未來電商機會。詳見《賣家最關注的雙促、無線和消費升級，淘寶網楊過統統談到了！》
以下是楊過分享的重點 ：
·消費升級引發三大變革：其一，消費者更追求性價比，更多關注中高端市場；第二，服務升級，可能會在旅遊、教育、娛樂等領域爆發；第三是消費需求細分。
·除了商品運營，賣家可能還要增加兩個新的團隊，一個叫內容運營，一個叫社群運營。
·無線化遷移基本結束。淘寶無線端成交佔比從三年前的30%增至現在的75%。
之後，淘寶網無線事業部總監聞仲圍繞以「手淘怎麼樣從中心化到去中心化，以及如何做社交電商」這一核心內容，對手淘上 「內容矩陣」、「內容場景化」、「社群化」進行了詳細講述。詳見《在日活超1.5億的app上，商家要如何做內容、玩社群和直播》
以下是聞仲分享的重點：
·通過構建內容矩陣，沉澱UGC內容和用戶參與互動的內容，通過大數據，用過中心化的一些活動、場景，形成更多的帳戶關係和更多的用戶跟帳號之間的關係，能更好的做一些內容的定製和碎片化的閱讀等等。
·未來，我們看到希望看到在微博做營銷，在直播做互動，在淘寶做成交。
·社群化涉及到三塊內容，第一是評價，第二是問答 ，第三是分享。
（編輯/周麟）