Gap發言人表示,對高端童裝品牌的收購有助於集團擴大消費群體
作者 | Yohanna
逐漸掉隊的Gap近期正通過改善品牌組合試圖重現過去的輝煌。
據時尚商業快訊,美國服飾集團Gap上周五已與童裝零售商金寶貝Gymboree達成協議,將以3500萬美元的價格(約合2.34億人民幣)收購高端童裝品牌Janie and Jack,包括該品牌的門店、庫存以及與Gymboree相關的智慧財產權、品牌和網站。Gap發言人表示,收購Janie and Jack有助於集團擴大消費者群體並增強忠誠度。
Gymboree有限公司主要經營高端童裝和早教中心,旗下品牌有Gymboree、Janie and Jack和Crazy 8,其中Janie and Jack業績一直優於母公司。自1976年成立以來,Gymboree從位於舊金山的早教中心發展到目前在美國和加拿大共擁有約900家門店,包括102家Janie and Jack門店和45家工廠店,擁有超過一萬名員工。
由於電子商務引發的激烈競爭,Gymboree集團於今年1月份在美國破產法院申請破產保護,計劃關閉位於美國和加拿大約800家實體門店和線上門店。隨著集團的破產,除被Gap集團收購一部分資產外,還將被Children's Place Inc.以7600萬美元收購另一部分資產。
Gymboree申請破產後對其產品進行打折出售
值得注意的是,除了收購Janie and Jack,Gap集團還於從上周四進行了分拆,將旗下Old Navy品牌分離為一家獨立的上市公司,由現任執行長Sonia Syngal繼續領導,集團剩餘的品牌Gap、Banana Republic、Intermix、Hill City和Athleta則會成立一家新的公司,具體名字尚未確定,預計分拆交易最快將於2020年完成。消息傳出後,Gap集團股價盤後大漲逾25%至31.75美元,為集團十年來的最大漲幅。
Gap集團創立於1969年,早前憑藉標誌性的Logo T恤和衛衣等多樣的基本款產品在快時尚服裝界脫穎而出,2002年以前基本佔領市場主導地位,其實力曾與快時尚競爭對手Zara和H&M等品牌保持同步。
然而,缺乏明確的目標消費者定位和快速的實體店擴張導致集團財政狀況陷入窘迫,在引進大量高管、採取削減成本措施後,集團在過去幾年中依然處於迷茫狀態,2014年以後,同名主品牌Gap業績就開始呈現負增長,甚至被福布斯評為未來10年可能消失的十個時裝品牌之一,頻頻傳來關店和業績下滑的消息。今年1月20日,受高昂租金帶來的影響,營業時間已有20年之久的Gap紐約第五大道旗艦店正式關閉。
圖為Gap集團第四季度及2018年全年業績數據,執行長Art Peck表示對Gap等品牌的業績表現並不滿意
據時尚頭條網數據,在截至2月3日的第四季度內,Gap集團銷售額同比下跌7%至46億美元,低於華爾街分析師預計的47億美元,毛利率為35.6%,淨利潤同比增長15%至2.76億美元。
Old Navy則是集團過去幾年來的唯一亮點,一定程度上緩解了旗下品牌Gap和Banana Republic的疲軟表現,2018財年銷售額為78.4億美元,佔集團總銷售額的47.3%,其第四季度銷售額是唯一與2017年同期持平的品牌,Banana Republic和Gap品牌分別下降1%和5%。
該集團董事會主席Robert Fisher表示,隨著時間的推移,Old Navy的商業模式和目標消費者與其它品牌之間的區別越來越大,分拆後兩家公司將按不同的戰略繼續發展。
Jefferies分析師Randal Konik也稱,過去幾年來他們一直主張將Old Navy分拆為一家獨立公司,這樣做可以讓市場對該品牌的高利潤率和強勁現金流給予適當估值。集團將通過品牌新店的增長、網絡覆蓋面的擴大來增加市場份額。另有分析報告預計,Old Navy拆分為獨立公司後不需要再把資金借調給集團支援其它品牌,將會得到更好的發展。
此外,Gap品牌還將在未來兩年內關閉230家門店,預計年度收入將減少約6.25億美元,但將節約近9000萬美元運營成本,與Gap品牌一樣陷入低迷的Banana Republic也會關閉部分門店,但集團暫未透露具體數據。
在上周四與分析師的財務電話會議上,集團執行長Art Peck表示將專注於改善品牌服裝質量和風格,另外將提高對旗下品牌在線業務的投資,試圖適應更現代化的零售環境,去年該集團的電商銷售額已超過30億美元,預計該數字在今年有望達到35億美元。
不過資本市場對Gap的擔憂依然存在,古根海姆分析師Robert Drbul表示該集團旗下品牌將繼續面臨激烈的競爭。有業界人士認為,Gap品牌要想重現過去的輝煌並非易事,前提是必須在產品和創意上獲得年輕消費者認可。
隨著市場更新換代的速度越來越快,在面對市場競爭壓力增大、業績連續下滑、Old Navy又獨立出去的情況下,解決為消費者提供新鮮感的問題對Gap集團而言刻不容緩,收購業績表現較好的高端童裝品牌擴大集團品牌矩陣或許能夠彌補集團目前的經營頹勢。
事實上,Gap的競爭對手們也正紛紛遇到發展瓶頸。隨著越來越多人開始專注購物狂歡的代價,以H&M、Zara為代表的快時尚們的常勝局面正在開始被改寫,其中H&M集團年銷售額的增幅從2016年起便驟降至個位數,而有分析師直接表示,Zara的好日子已經結束了,從2016財年起Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮,毛利率連續四年出現下跌。New Look等英國快時尚品牌更是直接退出中國市場。
正被年輕人拋棄的快時尚們面臨改變原有商業模式、探索新路徑的難題。在此大環境下,Gap集團的分拆和收購舉措可能是其隨市場改變和升級產品的開始。
截至上周五,Gap集團股價上漲16.18%至29.5美元,市值約為112億美元。