來源：中國經營網
原標題：房企抗疫阻擊戰
本報記者 張玉 方超 上海報導
「我們都想過庚子年的10000種可能，卻沒想到是這樣一個開場。」在自己的微信官方平臺上，旭輝集團如此表示。
新型冠狀病毒肺炎的蔓延對於2020年一季度房地產市場的影響不容忽視。克而瑞數據顯示，2020年1月，百強房企單月實現操盤口徑銷售金額5097.05億元，整體業績規模較去年同期降低近12%。值得關注的是，百強房企門檻也在下降，TOP100房企銷售操盤金額的入榜門檻僅9億元，同比降低19.1%。
對於疫情給一季度銷售所帶來的影響，2月6日~7日，《中國經營報》記者先後採訪了旭輝控股（集團）有限公司（00884.HK，以下簡稱「旭輝控股」）、禹洲地產股份有限公司（01628.HK，以下簡稱「禹洲地產」）、寶龍地產控股有限公司（01238.HK，以下簡稱「寶龍地產」）及正榮地產集團有限公司（06158.HK，以下簡稱「正榮地產」）等多家房地產企業。
上述多家房企人士均坦言，2 月份銷售會受到一些影響，但歷年一季度銷售佔比都不高，仍然看好全年的銷售。
與此同時，開通線上VR全景看房、錄製項目講解視頻、網絡平臺直播……一場房地產界的「抗疫阻擊戰」正在全面打響。
售樓處停擺
疫情蔓延之下，多地項目售樓處陸續關閉正成為房企不得不面對的現實難題。
據億翰智庫統計，目前已有12省110城發文倡議或要求放棄暫停開放售樓處，其中，40個城市的政府相關部門明確發文要求房企暫停開放售樓處，23個城市的房協建議各房地產開發企業暫停商品房售樓部（案場）銷售活動。
「售樓處暫停，客觀上使得住房交易停滯，部分城市或出現日度交易量為零的現象。」易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，後續是否有反彈，將直接取決於此次公共衛生事件的解決和行政管控命令。
值得注意的是，全國多地售樓處暫停是從1月末開始，而反映到房企業績上則至少要到2月份，但相關數據顯示，房企1月份的整體業績表現依然呈現下降趨勢。
克而瑞數據顯示，截至2020年1月末，TOP100房企單月實現操盤口徑銷售金額5097.05億元，百強房企整體業績規模較去年同期降低近12%。此外，TOP100房企銷售操盤金額的入榜門檻僅為9億元，同比下降19.1%。
對此，正榮地產方面回復表示，其可售資源中，「來自於湖北省的項目佔比較少，售樓處暫時關停預計對一季度銷售有一定的影響」，但會根據市場情況調整供貨節奏，「初步判斷對2020年全年整體銷售計劃亦暫沒有明顯影響」。
多家房企對此觀點表示贊同。寶龍地產方面表示：「2月份銷售會受到一些影響，但公司歷年一季度銷售佔比都不高，去年一季度銷售佔全年比例約17.5%左右，公司仍然看好全年的銷售。」禹洲地產方面則提及，受春節假期影響，一季度本就是售樓淡季，去年一季度市場銷售額只佔全年的19%。「疫情終將結束，但各大落地利好將會持續，客戶購房需求是受公共衛生事件壓抑而非消散。相信疫情結束後，市場需求將累積至第二季。」
「一季度預估肯定不是特別好。」上海中原地產分析師盧文曦認為，「很多原本2月份要開的盤，現在沒法開。」其同時認為3月份「小陽春」的可能性不是特別高。
在疫情結束時間未知的情形下，現金流問題也成為房企面臨的重大考驗。
「房地產行業是資金密集型的，很強調資金的高周轉，所以在疫情發生之後，很多人會擔心這會不會導致房企現金流出現問題。中梁目前擁有行業比較低的負債水平，現金流管理相對健康。截至2019年，我們帳上的現金應該能夠覆蓋公司2020年到期的所有有息負債。同時，公司通過上市、發債等一些融資渠道也可以彌補一部分資金。」2月6日，在由中國指數研究院舉行的「疫情下的『危』與『機』——市場形勢解析及浙企大咖分享」中，中梁控股集團總裁辦副主任兼品牌部總監孔亮如是說。
孔亮表示，中梁在2020年1月份已經完成支付總到期債務約人民幣13億元。2月和3月的還款資金也基本上安排到位。同時，公司在1月份開始已經縮緊了資本性開支，加快回款。「縱使新冠疫情可能會對未來幾個月的銷售有一定的影響，但公司有足夠的現金流，有足夠的資金流動性來滿足支付和業務的資金需求。」
禹洲地產回復稱，這是整個行業都不得不面臨和克服的問題。穩健一直都是禹洲的經營風格，禹洲集團2019年中期業績報告顯示，現金及銀行結餘超人民幣389億元，現金充裕。「倘若極端情況發生，在未來3個月未產生任何銷售的情況下，目前現金流依然充裕，融資渠道也非常暢通。」
旭輝控股方面則表示，1月，其已完成共計5.67億美元的兩筆境外美元債發行。「2020年內到期的債務還款已妥善安排，因此並無現金流壓力。」
疫情後，房企在融資方面有哪些機會？在中指企業事業部總經理白彥軍看來，在目前資本市場支持抗疫的情況下，定向的公司債及海外債發行都是一個契機。「所以建議上市公司或者信用比較高的企業，可以藉助一二季度的窗口期，對海外債做好安排。」
此外，白彥軍表示，疫情之後，很多銀行將對於未來合作的夥伴挑選方面提出很多要求，以重點的大型企業、規模性的頭部企業為主，適度地對現金流比較好的中小企業給一些支持。這也給部分區域性的龍頭企業提供了機會。「當然無論發債還是銀行貸款等其他渠道，實際上都是很重要的一個補充，但關鍵還是要把現金流的問題解決好。」
線上銷售謀破局
一場看不見硝煙的「戰役」正在悄然打響，線上售樓處則成為房企最新開闢的「戰場」。
「寶龍已開通線上售樓處，減少人員聚集，助力安全看房。為客戶提供線上顧問、認購及籤約的全方位服務。」寶龍地產方面表示。
而自戰「疫」打響以來，據相關負責人介紹，旭輝集團也嘗試開通線上售房。記者了解到，早在一周之前，旭輝西北、福建旭輝及廣州旭輝就嘗試開通線上看房服務，多個項目上線網絡售樓處同時安排線上值班。
另據了解，禹洲地產積極響應各地政府要求，已暫停開放武漢、蘇州、青島、南京等地線下售樓中心。同時，禹洲集團營銷應對疫情，迅速開通了網上售樓處，緩和了線下銷售停擺對項目銷售帶來的衝擊。全面開啟24小時線上營銷中心服務，啟動推廣線上售樓平臺「禹好屋」為客戶提供實時線上顧問、認購及籤約的全方位服務。
與此同時，「無理由退房」也以線上售樓的配合策略再次重出江湖，禹洲率先承諾旗下項目「2月份線上購房，可七天無理由退換房」，解決疫情期間購房者的後顧之憂。
「房地產數位化是大勢所趨，通過搭建線上售樓處，能夠更好地形成房源展示等內容，也為開發商帶來高流量、高黏性。但房地產是大額交易，目前線上售樓還是以展示詢價功能為主，疫情結束後，線下售樓依然會是主旋律。」根據禹洲地產相關負責人介紹，禹洲將持續創新營銷，充分利用新型網絡營銷道具，如線上vr全景看房、錄製項目講解視頻、網絡平臺直播等將全面上線。
「對疫情引發的銷售停擺，正榮地產當前所有項目均已啟用線上售樓處及京東看房等線上銷售渠道。」根據正榮地產相關負責人介紹，公司啟動搭建「AI雲店」系統已初步成型，並將於近期啟用為客戶提供銷售相關服務，確保後期因疫情影響區域的銷售線上推廣。
不過，在盧文曦看來，線上看房只是銷售前的輔助。「看房畢竟還是需要去實地考察的，線上看房跟實際效果還是有蠻大差異的。」
除了開闢線上售樓處，疫情之下，對於投資時機和城市如何選擇也是房企密切關注的問題。
錢江房產投資部劉總坦言：「對於在湖北地區重倉布局的房企，我認為短期肯定會面臨比較大的壓力。全國百強裡面應該有超過一半多（在湖北）都有布局，對於這些企業，接下去應該重點要轉戰到其他的地區了。可能其他地區的競爭會加強，湖北地區的土地市場短期就可能面臨冰凍的狀況。」
「新冠肺炎對房地產的影響，我們的判斷是短期的，但是不容忽視。」孔亮稱，對於中梁來說，湖北包括武漢地區銷售額在公司2019年總合同銷售額中佔比小於2%，在2020年可售資源中佔比小於3%。「所以，我們目前判斷，湖北地區的疫情對於公司的銷售影響還是可控的。」
寶龍地產方面亦坦陳，公司並未在武漢及湖北區域拿地，公司土儲集中於長三角、福建、海南及廣東珠海。疫情期間，公司將只會在適當的形勢下考慮拿地。
同時值得一提的是，記者注意到，寶龍旗下兩家上市公司寶龍地產（1238.HK）、寶龍商業（9909.HK）近日分別發布公告，相繼進行了股份購回。「這充分展示了公司管理層對於寶龍地產及寶龍商業未來長遠發展的充足信心。」寶龍地產方面表示。
在給房企的建議中，中國指數研究院杭州分院副總經理高院生提及：「今年整個都是投資窗口期。尤其是對於資金比較雄厚的企業，或者說資金流相對壓力不是特別大的企業，今年可以適當地補充一些優質的土地資源。對於資源布局相對集中或者說資金在短期內有一定壓力的企業，還是希望企業能夠謹慎地去做一些少量的適當的儲備。企業可以在這樣一個時機去密切關注市場的變化，尤其是土地市場，藉助一些新的投拓工具及時掌握城市一線信息。」
（李夢琪 對本文亦有貢獻）
（編輯：石英婧 校對：顏京寧）