銥星導讀
朋友圈頻頻刷到豪車廣告、流量明星代言豪車、購物中心開出豪車體驗店、潮牌推出豪車聯名系列……種種跡象表明：豪車正開下神壇，進擊年輕化市場。
01新生代消費力崛起 豪車全面狙擊年輕化市場
根據中國汽車流通協會、羅蘭貝格等數據分析顯示，近年來，年輕化成為汽車行業的主流趨勢之一。2014年90後汽車消費市場佔比17%，2016年已經提升至25%，至2019年上半年，數據達到了42.4%，報告分析預測，至2020年90後汽車消費佔比將達到汽車市場的45%。
在這種趨勢下，豪車也逐漸將目標鎖定年輕消費群體，針對年輕化市場進行了一系列營銷和產品布局的調整。從近期的市場動向來看，豪車的出鏡率和熱搜頻率顯然較以往提高了。
易烊千璽成為寶馬新生代代言人4月10日，寶馬中國微博官宣易烊千璽成為BMW新生代代言人。寶馬中國發文稱：「『悅』是什麼？每個人都有自己的答案。不為身份、成就，與眾不同，只由我們的內心驅動，這，就是BMW的新生之悅。從此刻起，易烊千璽成為BMW新生代代言人，我們一同探尋心中之悅。屬於『悅』的全新世代現已開啟。藍天白雲，定會如期而至。」
無獨有偶，李易峰也於近日成為奧迪A4L形象大使，也是首位奧迪籤約代言人。業內人士認為，豪車品牌與新生代藝人合作，相當於打破次元壁，會更加吸引年輕消費群體的關注，為品牌注入年輕活力。
奔馳Mercedes Me入駐萬象天地近日，記者在走訪中發現，深圳萬象天地ZARA樓下臨街位置已被奔馳Mercedes Me圍擋，從圍擋宣傳圖來看，Mercedes Me將涵蓋汽車、餐飲等多功能體驗。
Mercedes Me是梅賽德斯-奔馳推出的全新概念體驗店，其重點在於詮釋梅賽德斯-奔馳的品牌形象的同時打造跨界消費體驗，是集試駕、精品展示、美食咖啡、時尚購物為一體的體驗空間。目前已在北京三裡屯、上海外灘、成都遠洋太古裡開設門店。Mercedes Me再度入駐定位年輕時尚消費群體的深圳萬象天地，正是其加碼布局年輕化市場的體現。
特斯拉入駐天貓開設官方旗艦店4月16日，特斯拉宣布正式入駐天貓，開出全球第一家Tesla特斯拉官方旗艦店。該旗艦店目前以售賣不同車型配件和充電包產品為主，消費者還可在旗艦店進行在線預約試駕、查詢體驗店位置等，暫不支持在線購車。
除了4月16日的官宣入駐，特斯拉天貓旗艦店還將在後期邀請神秘嘉賓助力開業、直播試駕等，一系列新鮮玩法都打破了豪車和年輕消費者的隔閡。事實上，建造上海超級工廠、推出國產版Model 3、與「國民應用」天貓合作、加碼布局購物中心，特斯拉正在進行中國本土化和年輕化的不斷嘗試。
蘭博基尼聯名supreme近日，蘭博基尼攜手紐約滑板潮牌Supreme，共同推出聯名系列新品。該系列由紐約滑手Tyshawn Jones展示穿搭，其中單品包含連帽夾克、短袖襯衫、曲棍球運動衫、連體服、T恤、滑板和毛線帽，均採用蘭博基尼的標誌性顏色。
「蘭博基尼欣賞Supreme品牌所具有的精神與活力，」蘭博基尼汽車公司首席營銷和傳播官Katia Bassi女士表示。這個系列將蘭博基尼超級跑車的設計和性能的精髓，與標誌性的街頭服飾結合，一經發布就刷屏社交媒體，引起了年輕消費者的熱議。
樂高推豪車系列新品樂高在2015年起便開始推出樂高Speed系列，該系列包含眾多經典豪車車型，受到不少年輕消費者追捧。在2020年，樂高超級賽車系列繼續與蘭博基尼、法拉利、捷豹等豪車品牌合作，推出全新設計的樂高賽車。
除了樂高模型，布加迪威龍、邁凱倫570、雪佛蘭皮卡索羅德等車型還曾被樂高按1:1比例進行還原，還原出的跑車除了觀賞甚至還能真正上路。隨著近幾年樂高風潮興起，年輕消費者對樂高的熱度也持續增加，豪車通過和樂高進行合作增加在年輕消費者中的曝光率，同時樹立更為年輕化的品牌形象。
02營銷渠道多樣化背後 豪車爭相走上「圈粉」路
事實上，豪車正不斷開闢新的渠道打通和新生代消費者的「次元壁」。據銥星雲商觀察發現，勞斯萊斯、賓利、保時捷、法拉利、奔馳、寶馬、捷豹、奧迪、特斯拉等豪車品牌均已開通抖音號，發布品牌相關內容、車輛知識科普或直播試駕，藉此圈粉更多年輕消費群體。
這也意味著，隨著消費結構和消費方式的改變，豪車開始不斷加碼數位化，希望通過更多元化渠道來拓寬消費對象，從而改變消費者對品牌形象及定位的認知。知情人士透露，豪車的朋友圈定向廣告投放年齡層選擇也正趨於年輕化，一方面是年輕消費群體的購買力不斷提高，另一方面品牌希望通過社交媒介投放增強話題性和互動性，實現裂變傳播。
無論是線下汽車體驗場景的豐富，線上曝光渠道的拓寬還是品牌聯名玩法的多元，背後都反映了市場環境的變化：
年輕消費力量崛起，奢侈品、豪車等高端品類消費結構發生改變「他經濟」時代到來，男性消費力量越來越被商家重視消費者對豪車的認知度不斷提高，與之相關的話題更易形成熱度，刷屏社交網絡豪車營銷不再以單純的銷售目的為主，品牌理念傳達和粉絲運營成為新的營銷發力點購物中心競爭更加激烈，更加願意引入豪車業態提高線下引流能力，豐富自身高端定位和場景體驗
另一方面，在圈粉年輕消費者上進行的大量好玩的營銷之外，不少豪車還針對年輕市場制定了年輕化的產品線。如特斯拉推出更適合年輕消費群體的Model3，寶馬推出針對年輕客群的0首付MINI系列等。
03迎合豪車年輕化路線 購物中心將成汽車業態新主場？
當豪車將目標鎖定在年輕消費者身上時，購物中心隨即成為豪車最容易觸達這部分客群的載體。
除了上文提到的Mercedes Me，豪車將體驗中心開進購物中心早已成為常態。據統計，特斯拉已在北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、成都、西安、武漢、寧波、杭州、南京、青島、長沙等城市開設體驗中心，其中多數位於購物中心，深圳萬象天地、歡樂海岸、海岸城、福田星河COCO Park等均已入駐特斯拉體驗中心。
深圳深業上城則引入了保時捷展廳，內設的大型展廳電視牆，可呈現保時捷終端產品及領先科技；品牌展示區的賽車文化歷史牆和經典歷史牆，可以讓客戶了解品牌背後的發展歷程，體會保時捷文化。
作為豪車打開年輕化市場的線下主要渠道，購物中心的豪車體驗店也在不斷增加。作為開闢購物中心汽車業態「鼻祖」的特斯拉，因其產品本身具有新能源特性，與年輕消費者對新鮮事物的好奇心契合，因此自帶引流能力。而Mercedes Me則抓住年輕人喜歡的消費方式，將體驗店打造成跨界消費體驗空間，打破了消費者和豪車的隔閡。
04銥星商業觀察
豪車業態不斷加碼年輕化市場，應該更進一步對高端奢華和時尚潮流進行平衡，無論是線上品牌形象內容輸出還是線下體驗空間打造，在產生話題性、打破隔閡的同時，還應避免損害品牌形象。
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