2020年已接近尾聲，新冠疫情的陰霾依然籠罩於全球上空，國際旅遊行業更是因為疫情的衝擊而被迫進入停滯期。在這樣特殊的背景下，愛沙尼亞旅遊局引領當地旅遊企業作出快速調整，以保證國內遊客的健康安全；另一方面，愛沙尼亞旅遊局著眼於國際長途市場，將目光聚焦於中國這個巨大的潛在客源市場。
對於中國遊客來說，愛沙尼亞是一個相對小眾而獨特的旅遊目的地，而其旅遊資源和體驗實則豐富而多彩。愛沙尼亞擁有北歐保存最完好的中世紀首都——塔林，這座城市完整保留了中世紀和漢薩同盟時期的建築格局，並在1997年被列入聯合國教科文組織世界遺產名錄；愛沙尼亞還是一個澄澈自然的森林國度，這裡約有50%的國土面積為森林所覆蓋，人口密度低，是世界上空氣品質最清潔的國家之一；愛沙尼亞坐擁2000多座島嶼、2000多公裡的遠足步道以及3800多公裡長的海岸線，其石灰巖懸崖和湖泊丘陵無不令長久生活在城市中的人產生嚮往；此外，愛沙尼亞多姿多彩的文化遺產更是受到了聯合國教科文組織的認可。這裡每年都會舉辦200多場慶典和大型活動，從音樂、電影、藝術民俗到體育賽事，當地人民強烈的文化情感感染著每一位到訪的來客。
今年夏日，愛沙尼亞旅遊局開始向中國市場傳遞出自己的聲音，逐漸掀開了這個小眾而獨特的旅遊目的地的神秘面紗。經過這次疫情，中國遊客的旅遊偏好發生了改變。自然、康養、小眾的旅遊目的地一躍成為消費者關注的焦點，而愛沙尼亞極為豐富的旅遊資源，則正好與中國遊客的需求變化「不謀而合」，「愛沙尼亞，心靈治癒之地」（Estonia, where every soul gets healed）的品牌形象則應運而生。由此，愛沙尼亞旅遊局在中國市場開啟了不斷深入的探索之旅，並隨之展開了一系列多渠道多平臺多形式的市場推廣活動，希望通過其「治癒、安全、清潔」等目的地特色，在中國遊客心中能夠牢牢佔據一席之地。
© kaupokalda, Visit Estonia
全面提升目的地認知 用愛沙尼亞式的體驗連結中國消費者
愛沙尼亞旅遊局表示，愛沙尼亞在中國消費者中的知名度並不高，所以為了提升愛沙尼亞在中國消費者和旅遊行業中的品牌認知度，愛沙尼亞建立了統一的、權威的中文信息源渠道，供消費者獲取準確而詳盡的愛沙尼亞信息。目標就是讓愛沙尼亞的品牌在人們的心目中獨樹一幟，牢牢地佔據著一席之地。
在此背景下，愛沙尼亞在中國市場建立了一系列面向消費者的信息渠道，其中社交媒體網絡的開發利用便是重中之重。隨著中國消費者越來越年輕化，千禧一代成為了出境遊市場的核心目標群。而年輕一代所依賴的社交媒體，就成了目的地推廣繞不開的話題渠道。由此，愛沙尼亞在微博、微信、抖音等社交媒體平臺建立了愛沙尼亞官方帳號，並定期更新內容、開展數字營銷活動，為目標受眾提供有趣的信息，吸引他們的關注。
為了能夠在網絡媒體環境下創造更多聲量，愛沙尼亞與旅遊意見領袖達成合作，推出了KOL目的地分享系列直播項目，以最大化KOL對實際消費行為的龐大影響。
愛沙尼亞旅遊局微博官方帳號
愛沙尼亞旅遊局抖音官方帳號
此外，愛沙尼亞旅遊局中文官方網站亦於近期正式上線。作為獲取最為權威及詳盡的旅遊信息渠道，旅遊目的地官網始終在遊客決策制定階段中扮演著重要角色。由於愛沙尼亞目的地本身在中國市場的認知程度並不高，加之只有英文原版官網可以參考，為遊客獲取旅遊信息的過程帶來諸多不便，如今中文網站的建立則很好地彌補了這一缺失。
愛沙尼亞旅遊局中文官網提供了包括歷史、文化、自然、美食等方面在內的國家基礎信息、國家地理位置及區域劃分、主題旅遊資源介紹等乾貨信息，更有當地酒店、餐廳、特色旅遊線路推薦等實用攻略。
愛沙尼亞旅遊局中文官網
短視頻如今已成為中國消費者頗為喜愛的內容呈現方式，愛沙尼亞旅遊局抓住這一趨勢，開展了短視頻創意傳播活動。基於H5互動技術，愛沙尼亞啟動了名為《如何享受在愛沙尼亞的一天》的短視頻互動頁面。不同主題內容的短視頻加載於此頁面之中，訪問者可以依照個人興趣自由選擇不同關鍵詞，其中包括親近大自然、感受城市脈搏、探索冬季的潔淨安寧、體驗夏季的陽光和音樂等不同主題。各式主題內容將拼湊為「如何在愛沙尼亞度過一天」的故事線，而每位訪問者都將是自己的愛沙尼亞故事的導演。
《如何享受在愛沙尼亞的一天》短視頻互動項目
開拓旅業培訓新渠道 與中國旅業同仁緊密相連
愛沙尼亞在中國市場的發展與深入，必然少不了與中國旅遊行業的緊密結合。由於疫情的爆發，愛沙尼亞旅遊局輾轉線上數字渠道以展開相關旅業培訓等B端推廣活動，《愛沙尼亞旅業知識庫》小程序的上線便是其中的重要一步。
《愛沙尼亞旅業知識庫》小程序是為中國旅業夥伴特別定製的營銷工具系統，主要解決了三個方面的問題：愛沙尼亞是怎麼樣的目的地？當地有什麼樣的旅遊資源？以及如何更好地開發愛沙尼亞相關旅遊產品？《愛沙尼亞旅業知識庫》小程序向中國業者提供了愛沙尼亞旅遊一手資源，包含景點介紹、資料下載、直播課程、專題和線路信息、供應商信息等。圖片、短視頻等素材資源也可供中國業者隨時隨地下載儲存，以助力相關產品設計及推廣。此外，在愛沙尼亞小程序中會時常舉辦活動，進行抽獎，並提供獨具愛沙尼亞風格的小禮品，以激勵旅業同仁們不斷學習使用。
《愛沙尼亞旅業知識庫》小程序 -- 旅業數字營銷工具
此外，愛沙尼亞「心靈治癒之旅」線路設計大賽於近期拉開了帷幕，這也是愛沙尼亞深入中國旅業市場的又一主要動作。旨在激發同業人員產品設計創意新思路，深度挖掘開發愛沙尼亞旅遊資源，愛沙尼亞旅遊局在全國範圍內招募愛沙尼亞旅遊線路設計師。在這場思維的碰撞中，參賽者可任意組合愛沙尼亞當地旅遊資源，並通過對中國遊客群體的深度洞悉開發創造不同主題的專屬行程。通過在線提交參賽作品，最終評比成績為前30名的參賽選手將獲得官方認證的「優秀行程設計師」證書；前5名「金牌行程設計師」。
愛沙尼亞「心靈治癒之旅」線路設計大賽
通過多平臺多渠道的整合營銷市場推廣，愛沙尼亞在中國市場的深入發展已取得初步成效。消費者和從業人員通過各種新建立起的渠道獲得了準確而詳細的愛沙尼亞旅遊信息，各社交媒體網絡相關話題不斷發酵，使得如今愛沙尼亞目的地於中國市場內部的聲量逐漸增加。當然，今年尤為火爆的電影《信條》也為愛沙尼亞帶來了不少熱度，旅遊局特此以「《信條》中的愛沙尼亞拍攝場景」為主題製作了一部視頻短片，並將於近期上線。
雖著眼於國際市場，愛沙尼亞境內的安全旅遊也在井井有條進行中。值得一提的是，今年10月，愛沙尼亞成功舉辦了博古斯世界烹飪大賽（Bocuse d』 Or Europe 2020）；歐洲籃球錦標賽資格賽（European Championships）也宣布將於愛沙尼亞舉行；世界拉力錦標賽（2021 FIA World Rally Championship）也將於2021年7月在愛沙尼亞塔爾圖市（Tartu）舉行。愛沙尼亞通過高度安全與穩定的衛生狀況，以及過硬的專業能力而獲得了諸多賽事的舉辦資格，2021年的愛沙尼亞也將大放異彩而為全世界所看到。
*該項目由歐洲區域發展基金（European Regional Development Fund）支持。
關於愛沙尼亞旅遊局
愛沙尼亞企業協會(EAS)是愛沙尼亞國家級基金會，旨在通過三大類型舉措以發展愛沙尼亞經濟，其中包括：促進愛沙尼亞企業發展及出口能力、增加愛沙尼亞旅遊收入、引入高附加值外商投資。愛沙尼亞旅遊局(ETB)隸屬於愛沙尼亞企業協會，致力於將愛沙尼亞旅遊產品向海外旅遊運營商進行推廣，並負責為愛沙尼亞旅遊相關企業進行培訓，以將愛沙尼亞打造為富有魅力的度假勝地。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。