自疫情期間汽車行業紛紛轉戰線上開啟直播營銷後，關於直播賣車效果的質疑從未停止。有經銷商根據經驗總結，直播賣車就是「叫好不叫座，賠本賺吆喝」，但也有經銷商嘗到了直播賣車的甜頭，開始投入更多精力在直播賣車上。汽車是低頻高價的大宗商品，直播轉化率是目前行業公認的難題。那麼，汽車直播是個偽命題嗎？
流量與銷量 汽車直播到底要追求什麼？
汽車除了低頻高價，還有決策周期長的特點，這決定了直播賣車必然不能像賣口紅一樣，依靠用戶的衝動消費來帶動銷量。因此，一些頭部網紅的直播往往不能打動消費者，流量越大帶來的銷量和轉化越高的定律在汽車行業也並不奏效。
「直播帶貨翻車的本質原因是什麼？其實是因為大家把直播大KOL們當成了一個流量結構體來做。」大搜車聯合創始人孔波飛分析認為，在KOL的巨大流量中，多少人想買車和多少人想買正在直播中這款車的問題一刷，轉化率一定低。
實際上，直播賣車在去年就已經小規模興起，汽車行業從業者們通過各種嘗試和摸索尋找適合直播帶貨的模式，此時頭部網紅尚未出現。李佳琪的瘋狂帶貨能力雖然不斷刷新人們的認知，但汽車行業對於直播的利用依然是以廣告營銷為主。年初疫情來襲，線下購車受到影響，汽車行業紛紛轉戰線上，處於培育期的直播賣車瞬間被推到臺前，並被賦予了「拯救車市」、「創造銷量神話」的期待。
總結 「叫好不叫座，賠本賺吆喝」的直播活動發現，他們大多仿照一般快消品的帶貨模式，邀請有較大知名度而缺乏專業度和行業影響力的頭部網紅進行直播，並企圖立刻獲得銷量，卻忽略了汽車商品的特殊性。結果就是，用戶在觀看直播過程中無法獲取關於車輛的專業講解和建議，幾千塊的優惠在十幾萬的汽車產品面前對用戶的吸引力極其有限，單次的直播也難以獲得消費者信任撼動其消費決策，此外，頭部網紅雖然有巨大的粉絲基礎，但真正有購車意向的用戶寥寥無幾。多種因素作用下，直播賣車效果大打折扣，也就難以滿足人們對他的期待。
汽車屬於大件商品，購車決策往往偏於理性，因此，影響用戶需要一個慢熱的過程，不能僅靠感性的衝動消費獲取銷量。汽車直播帶貨也應當結合產品特性和行業現狀，從現有的快消品直播帶貨思維中抽離出來，建立新的直播帶貨模式。
怎麼做好直播賣車？私域流量沉澱＋KOL與線上電商、經銷商聯動
大搜車聯合創始人孔波飛負責的大搜車播豹，多次組織過大型直播賣車活動，她認為，「直播賣車的本質，不是當下直播場要賣掉多少輛車，而是今天在直播場裡面能夠為線下的經銷商體系蓄上多少的水，然後讓各地蓄水在一個集中點爆發，形成勢能。」
已經有多家汽車廠廠商在與大搜車播豹合作汽車直播帶貨。7月4日，奧迪攜手大搜車舉辦「感觀覺醒 掀開潮流」奧迪Q3（參數丨圖片）轎跑品鑑會直播活動，高口碑的產品加上專業主播的助力，直播現場1分鐘內湧入2萬多名用戶，現場獲120名購車意向用戶，甚至有用戶當場下單付款購買奧迪Q3轎跑。今年上半年，大搜車24車組織和賦能的直播超過2500場，合作的汽車廠商包括捷達、一汽馬自達等多家主流汽車廠商，參與直播的汽車經銷商更是多達1732家，直播總觀看量超過3000萬，帶來超過25000條銷售線索。
「董明珠直播賣貨成功背後的本質是經銷商做了大量的蓄水。」孔波飛分析，「董明珠在直播的過程中就幹了一件事情，即快速統一步調，把所有線下該蓄的水在那個點瞬間爆發，所以那場直播的全國銷量很大，但本質上不是直播帶來的銷量。同樣的，真正直播賣車能做好，一定是KOL直播聯動線上的電商和經銷商，形成三端聯動。」
直播帶貨的根基是私域流量概念，其最核心的競爭力仍集中在流量上。但與公域流量不同的是，私域流量更容易把控，可以由自己掌握流量分發，同時能夠直接觸達用戶，無付費、無限流、可反覆利用。孔波飛認為，「今天的直播是一個內容典範，雖然98%可能都是炮灰，真正能夠浮現出來的只有2%，但是我特別鼓勵車企去做，因為它有機會把周邊的人群蓄下來，幫你獲得私域流量。」
今年6月11日,大搜車宣布正式推出汽車垂直領域直播孵化機構車江湖,致力於將線下汽車銷售孵化為汽車垂直類目KOL,最大化利用和拓展私域流量,為汽車行業提供更精準的營銷服務,助力汽車廠商和汽車品牌線上銷售體系搭建,為銷售轉化賦能。而在今年5月，大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車與吉利汽車達成直銷合作，建立了「真直銷、一口價」的新型銷售模式，為直播賣車提供了供應鏈基礎。
依託大搜車生態和彈個車與主機廠的直銷合作，車江湖MCN邀請KOL主播，聯動主機廠、彈個車平臺和彈個車門店銷售主播，在618期間開啟了百城萬人直播活動，引爆私域流量，取得了良好效果，為汽車直播帶貨模式創新提供了參考。
汽車直播在國內真正發展起來的時間不長，但帶來的巨大流量是以前的線上營銷無法比擬的，現階段，汽車直播是不是偽命題並不重要，重要的是消費者對直播買車的接受度正在提高，行業通過直播賣車的成功案例在不斷增加。隨著汽車行業對流量轉化的不斷探索，汽車直播終會找到最佳帶貨模式並推廣至全行業。
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