營銷新引擎原創 · 作者｜呂玥
在黑天鵝事件、網際網路發展、新興技術進一步落地的多重影響下，「數位化」成為了2020年的核心話題。
事實上「數位化」並非新概念，只是今年被正式推上數位化轉型之路的傳統品牌和商家們來到了從喊口號到實際操作的階段。對這些傳統玩家而言，以往未解的難題還在，而從網際網路上成長起來的新玩家已經跑在了自己前面。
在騰訊智慧零售垂直行業生態總經理李洋所主要關注的美妝和3C兩個行業裡亦是如此。在美妝領域，有以往強依賴線下門店的大型零售連鎖商、全球布局的國際大牌，也有僅依靠線上渠道就能快速爆紅的「新國貨」。在3C領域，智能新產品層出不窮，傳統家電品牌也開始走進了直播間。
變化早已顯現，新的探索正在進行。作為連接12億用戶和眾多零售行業的騰訊智慧零售，有著自己的全面觀察和獨特解法。
美妝行業的關鍵一環
無論是線上直播間裡的李佳琦還是線下櫃檯旁的工作人員，「導購」這個角色對於美妝企業始終至關重要。他們直接接觸消費者並影響產品銷量，因此美妝企業數位化轉型中的關鍵一環就是導購數位化。
但顯然，導購本身是數量龐大、存在個體差異、能力層次不齊的人，在傳統導購模式下，大部分品牌商其實很難管控到最終端的每一個導購員。同時，讓人這樣的「非標品」轉變為標準、數位化的「要素」本身就存在不少難點。
騰訊智慧零售給出了一種方案——導購數位化，一方面要靠運營，另一方面則是要靠工具。
在運營層面，企業需要有對導購的標準化工作流程管理。例如明確一階段內的社群話題和整體話術，加強定期培訓，設置績效考核等等。同時，企業還可以通過舉辦導購大賽、定期分享會等形式，把最有經驗的導購和典型案例提煉出來，進而形成相對標準化、具備一定可複製性的實操方案，有效提升導購整體能力水平。
而在工具層面，企業就可以與平臺合作搭建一系列工具、產品和體系，以技術提升非標導購的標準化和工作效率，例如每日發送內容的情況可以用內容追蹤體系來記錄和測評。另外，李洋也表示在線上企業還需要有一個內容集中化生產的中心，導購可以由此來更標準化獲取和分發內容。
事實上，需要內容的也不僅僅是導購，企業本身在公眾號、服務號、小程序內也都需要內容來填充。而這背後又涉及到了運營和內容創作等工作，需要企業自建或找代理團隊來完成。
而當下，為降低內容產出的難度，騰訊智慧零售也已經推出了對應的運營解決方案來幫助企業實現智能寫作、分發，以及最後內容千人千面的呈現。例如屈臣氏就是藉助騰訊智慧零售提供的私域流量運營解決方案「騰訊珠璣」，實現了服務號、小程序等私域流量池千人千面的用戶觸達。
低頻消費的3C行業怎麼玩
相比美妝行業，高價、消費低頻次的3C行業的玩法則有明顯不同。
李洋表示，騰訊智慧零售通常會針對細分場景，去做一些符合行業、產品本身特質的運營手段。
例如在與消費者半數都是學生群體的聯想合作時，其主要形式之一就是在學校內搭建學生的分銷網絡，找到學生群體裡的KOC，通過社交裂變去提升品牌影響力和轉化效果。即便單個消費者的購買頻次不高，在社群內、圈層內覆蓋和擴散也能夠把握更多更精準的人群。與此同時，聯想還在探索在小程序中開啟聚焦於大學生群體的線上線下融合商城「聯想U店」，在內容、產品、營銷玩法上更貼近大學生群體的興趣和消費偏好。
其次，針對3C行業的一大有效模式就是當下最火熱的電商直播。李洋表示，今年格力、國美等品牌都與騰訊進行了合作，在小程序上開啟了直播。直播這一形式對於3C其實非常實用，它能夠在短時間內，通過較大力度的活動吸引和刺激到有需求的消費者。特別是通過小程序直播時，品牌還可引導用戶進行轉發擴散，也可以連接導購、社群留存更多潛客和品牌忠實粉絲，反覆觸達並進一步激發其購買意願。
另外，還有一種易被忽視的模式就是新品首發。對3C品牌而言，每一次新品上市都是消費者關注度極高的時候，品牌也通常是提前開始宣傳造勢，並在上市時舉辦規模較大的發布會。
而如果將新品首發在小程序端，品牌則可以將小程序與微信內的公眾號、視頻號和社群等私域業態進行聯動，以小程序為全觸點連接的整合中樞，策劃安排從預熱到上市後的一系列玩法，如抽獎轉發一類的社交裂變玩法、與騰訊體系內IP進行聯名等等。在這一過程中，新品首發的熱度將快速集中並延長，無論是用戶的拉新、留存，還是轉化、復購都能夠因此提升。
而從更深層角度來看，對私域更靈活、廣泛、規模化的運用，也將為品牌商沉澱更多屬於自己的數字資產。對品牌商而言這既能夠反覆觸達、轉化變現的資產，也是能夠反向影響和幫助產品升級迭代的數據參考。這也正是業內眾多品牌商和平臺都極其看重和推崇私域價值的原因所在。
在這一方面，聯想的做法同樣可以拿來借鑑。聯想在小程序「聯想樂唄商城」中設置了抽獎、大轉盤、刮刮卡等多種線上營銷工具，用爆款產品做獎品，用戶日常參與曬單和評論也會獲得相應激勵。今年雙十一期間，聯想的小程序商城接待超過28萬用戶，小程序商城整體取得了同比銷量10倍以上的增長。
標準化和針對性
美妝和3C兩個行業的差異，放大來看其實也意味著騰訊智慧零售要面對規模、特質都大有不同的多種垂直領域和品牌商，顯然這些品牌商對於數位化的認知和基礎也參差不齊。
李洋認為，品牌商對於數位化轉型首先要有明確的目標和願景，這是開啟合作的前提。其次，品牌商自身數位化基礎也是很重要的因素，平臺由此才能夠明確合作共建應從哪一階段開始。
對於零售企業而言，「貨」、「場」的數位化是以「人」的數位化為基礎的。因此是否建立了線上、線下、社交和商業的數位化觸點，是否實現了消費者的數位化，是評估第一步完成程度的標準。緊接著，第二步便是精細化運營，例如精準分析人群，內容分發千人千面等等，此時關注的其實就是效率的提升。在第三階段，則是新業務模式的延伸，例如傳統零售商或渠道商通過數位化轉型後也可以兼容媒體平臺這一屬性，其他新業務的研發生產也可以展開。
除了整體策略層面，不同規模和垂類的品牌商也會在與平臺合作中探索更多符合其自身的工具、產品和解決方案。畢竟僅運用一套玩法，顯然不能做到「放之四海皆準」。
據李洋介紹，當下美妝行業內不少新銳國貨就都是中小品牌。雖然在規模、數位化基礎、運營能力等方面這些品牌不及國際大牌，但它們的增長速度會非常快；並且在一個平臺體系上成長快，也意味著其大部分銷量也來源於此。針對這些品牌商，騰訊智慧零售在技術和運營兩方面都有助力，例如以技術工具幫助品牌降低搭建小程序商城、服務號、公眾號的難度和成本，以扶持計劃助推新銳品牌獲得更多曝光等等。
另外，目前騰訊智慧零售整合了包括公眾號、支付、小程序等七種工具來為零售企業服務，對於不同品牌商而言這些工具其實是可以根據自身業務需求和數位化轉型進度來選擇和組合使用，類似「定製化」。同時李洋也表示，這七大工具也並非一成不變，例如微信體系內的視頻號、搜索、直播，以及視頻號和小程序的升級都在進行中，企業微信的能力也在不斷升級迭代，以此來滿足更多細分行業的專業化需求。
「說實話，剛開始跟很多企業合作都還是在起步階段，但我們會從最初期開始與之共建。」李洋表示。
以下為營銷新引擎&深響整理後的部分採訪實錄：
Q：導購這個角色對美妝行業其實非常關鍵，官方導購也是騰訊智慧零售三大典型的私域業態之一。但導購本身是人，數量比較大，也分散，能力也參差不齊，我們怎麼去讓這些「非標」的導購更好實現數位化轉型和服務呢？
A：一部分要靠運營，一方面要靠工具。運營層面，對導購的管理、績效考核可以設置一個標準化的運營流程。比如說做一個導購的授權管理，告訴他一天或者一周內社群的話題是什麼，你跟客戶溝通的話題可能有什麼，這是一個流程標準化的SOP，需要幫導購去制定。同時還可以加強導購的培訓、整體話術，設定一些典型的案例。我們之前也通過舉辦一些導購大賽的形式，把最有經驗的導購、典型案例提煉和包裝，形成一個標準化、可複製的方案，以此來提升導購的積極性。
在工具層面，需要去做工具和體系的搭建。導購需要有一個內容中心，可以相對標準化產出每天可以分發的內容，例如可能到了夏季是一些關於防曬的內容，到冬天可能就是冬天的護膚知識，這些內容都是集中化生產的。另外，導購每天發什麼、有沒有按照實際推送完成任務，我們可以用內容追蹤體系來看，這就要以技術能力來實現非標導購的標準化運營。
Q：相比美妝，您關注的另一個行業3C，其消費可能會更加低頻或者說慎重一些，如果把這兩個行業放大來看就是說智慧零售面對著不同的消費頻次和不同鏈路的一些品牌，對此我們會在哪些方面做一些差異化幫助呢？
A：3C和美妝的業態和購買頻次會非常不一樣，所以我們會針對細分場景，採取符合這個業務特徵的一些運營手段。我舉一個例子，我們合作比較深的聯想，其消費者中50%-60%都是學生群體，那麼我們的主要形式就是在學校裡搭建學生的分銷網絡，利用比較有影響力的學生、KOC，通過朋友和朋友之間的介紹和裂變，就會產生一個非常好的效果。我們也搭建了這樣一個業務模式，雖然購買頻次不高，但是在這個群體裡是可以進一步擴散和把握住更精準人群的。
另外一種模式直播，這個形式在3C行業是非常常用的，比如格力董明珠做直播，國美之前也做了很多電商直播。直播可以在一個比較短暫的時間內，通過較大力度的活動吸引在這個時間點上有3C需求的消費者，將這些消費者聚集在這個平臺上之後再通過其他方式進行擴散，例如導購、社群都可以實現流量分發和銷量的爆發。
還有一種模式，就是新品的首發。新品首發在小程序端，我們也有自己的預熱和社交裂變的一系列玩法。包括通過騰訊體系內的IP去聯合打造聯名款產品等等，這也是行業裡行之有效的方法。
Q：騰訊智慧零售與中小品牌合作時，這些品牌會怎麼來更好借力騰訊智慧零售的一些服務呢？另外中小品牌在數位化的程度上比較低，能力也不太完善，在搭建小程序商城的時候怎麼能更快完成冷啟動呢？
A：在美妝領域裡，有很大一部分中小品牌就是現在所說的「新銳國貨」。雖然它的總盤子不像國際大品牌那麼大，但它有兩個特點，一是在短期內增長會非常快，二是在一個平臺體系內成長快，有可能大部分銷量也都來自這個平臺體系。
我們目前已經初步合作了一些客戶，也有一些扶持計劃，包括流量的助推，一些運營的標準化玩法等等。另外，怎麼讓中小品牌在短期內使用上這個小程序，我們其實也有標準化的技術產品，會做出一個行業通用版本來服務這些品牌，讓它們可以迅速、相對低成本的搭建一個體系。
Q：您之前在演講中提到過「四力工程」，其中組織力可能是企業首先要去做調整的，但因為組織是企業相對內部的事情，作為站在外面的合作夥伴，我們怎麼去幹涉或者參與到其中？
A：其實外部團隊可以更好地去參與組織改革當中，去提出不會偏頗或者帶有企業內部思路的意見。我們團隊中有很多人之前做戰略諮詢，這個工作裡其實很大一部分都是組織架構的調整和戰略方向的一些匹配。在這方面很多的客戶對我們也很信任的，信任一方面來自行業的專業度，另一方面他們內部確實也需要組織和資源的一些協調，也希望聽到行業上比較成功或者已經跑通的組織案例。我們可以從這個角度切入給他們提供建議。當然也需要他們內部最高層做決策，我們只是給一些行業跑得通的案例和知識，以及比較中肯、沒有偏見的一些想法。
Q：目前騰訊智慧零售總結出了包括公眾號、支付、小程序等七種工具來為零售企業服務，那麼對於不同行業或者不同規模的企業，現在這七種工具是否都是必須？如果一個品牌只是淺層次合作，能否會很快達到轉型的效果呢？
A：我覺得七個工具並不是說一家企業全部都要用上，最好是根據自己的需求。還有就是看在一個時間段內，一個工具是否可以更好輔助業務的發展。這七個工具是更體系化、更完善的解決問題，這七個工具也在不斷的演化，並不是固定。像今年也可以看到在視頻號、搜索等方面的發力，這些能力也會演進出來。
Q：未來可能還會有哪些工具增加進來呢？
A：會有很多。一方面是平臺層面，像微信體系內的視頻號、搜索、直播功能迭代，還有今年小程序和小程序、app、H5之間跳轉能力的開放等等，這些能力其實都是非常值得期待的。另外一方面是偏體系化的，比如說像企業微信內的社群管理在不斷更新迭代，企業微信自身的一些能力之前可能不是完全能夠滿足細分行業專業化需求，今後也會變得更加專業化。另外包括在之前提到的一些安全、大數據當面的能力，我們已經做了「有數」這個產品，它是做數據的沉澱、經營的看板，結合了人群畫像和廣告打通的能力後其實很值得期待。
Q：品牌現自己的數位化程度會在多大程度上影響數位化轉型？在合作時哪些環節的數位化是特別重要的？
A：我覺得品牌方的數位化基礎確實是一個很重要的因素，但說實話很多品牌商數位化現在還很初步，剛開始我們跟很多企業合作也都還是一個起步階段，都是大家在共建。
對於一個零售業，「貨」、「場」的數位化是以「人」的數位化為基礎的，你的消費者和數位化觸點有沒有建立聯繫，有沒有獲取到消費者數位化信息，這是一切的基礎。只有建立了聯繫，你才可以做商業化運營和線上商城的搭建，這個其實是尤為重要的。其實這個也可以繼續拆解，比如怎麼做到人的數位化，那就有可能是通過店內的支付、門店內的立牌和數位化展位，加上導購的數位化，這些其實都是觸點的建立和搭建人數位化的基礎。
有了這個之後，第二步才是精細化運營，包括去精準分析你的人群、實現千人千面，做到精準分發和效率提升。到第三個階段才是新業務模式的一些延伸，比如可能原本只是零售商或者渠道商在數位化後把自己變成一個媒體平臺，還有做新業務的研發等等。