作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
這兩年，隨著「網紅」成為時代的風口熱點，無論是人還是品牌都扎堆湧入「網紅化」的浪潮。尤其是各類品牌，紛紛走上了網紅化的道路。從老乾媽走上時裝周，到大白兔開始做奶茶，從瀘州老窖改成了香水口味，再到夜店的一瓶六神雞尾酒......跨界聯名成為品牌網紅化的一大利器。
不過相較於快銷、化妝品等品牌的頻頻跨界網紅化營銷。向來以高冷、科技範兒、潮流示人的汽車品牌卻顯得沉寂的多。不過最近半年，汽車圈湧現了一個耀眼網紅——五菱汽車。
從年初喊著「人民需要什麼，五菱就造什麼」的口號，以「汽車品牌生產口罩」的噱頭引發第一輪關注之後；6月初又因借勢「地攤經濟」的熱潮推出擺攤神車而聲名鵲起。
△ 五菱螺螄粉C位出道
這兩天，五菱汽車在網紅化的道路上再下一城，竟然破次元跨界推出五菱螺螄粉，同為柳州「特產」，這兩大CP的跨界合作直接炸翻了天，網友們紛紛安利、磕CP。
今天，我們就來盤一盤車圈網紅——五菱神車如何練成？
「秋名山神車」的傳說
五菱自帶網紅特質
眾所周知，五菱汽車自誕生之日起就因實用、接地氣、親民的價格廣受好評。堪稱神車，一方面是因為銷量。樸實無華的五菱是迄今為止中國最好賣的車，幾乎六秒鐘就能賣出一輛車。
早在2010年，《福布斯》雜誌就曾因銷量上的上佳表現狂贊五菱汽車。
作為人類歷史上最暢銷的車，五菱長期霸佔國內MPV市場銷量排行榜榜首。無論是在鄉村、城市都能看到五菱的身影。人們用它做小生意、拉貨送貨......充滿了煙火氣息。
然而正是這份樸實無華的生活氣息，在自由表達、亞文化盛行的網絡世界，五菱汽車成為網友們調侃的對象。
因五菱車主們生猛的車技，五菱遊歷於城市、鄉鎮、鄉村的各個角落，賓利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等等擁有神靈眷顧的地方霸主，都被五菱挑落馬下。因此，網絡上一直流傳著五菱汽車的傳說：
「昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他用慣性飄移過彎，他的車很快，我只看到他有個修樓房漏水的招牌，如果知道他是誰的話，麻煩你們跟他說一聲，禮拜六晚，我會在秋名山等他。」
網絡上這樣的段子不勝枚舉。不可否認，車界江湖，能引起全民討論的，除了那幾款豪車外，就數「秋名山神車「——五菱宏光了。
可以說，五菱汽車在網絡世界撐起了段子界的半邊天。「秋名山」、「神車」、「豪車終結者」這些流傳甚廣的梗，在五菱車主們「豪橫」的車技之下源源不斷的為網友們提供調侃、創作的素材。
△ 盤點五菱神車十大神技！
借勢於網絡亞文化的特質，五菱汽車有意無意的成為了一個自帶網紅特質的品牌。
「人民需要什麼，五菱就造什麼」
霸道式「寵國」造硬核網紅標籤
如果說五菱先前在網絡上的火熱僅限於網友們的調侃。那麼在年初疫情之下，五菱的霸道式「寵國」表現則讓這種純粹的調侃變成了敬意式的熱議。
面對疫情的蔓延，口罩等醫療防護物資成為緊缺的資源，但現有的製造力量根本無法支持現在日益增長的人民需求。而國貨之光五菱，霸氣地喊出一句口號，「人民需要什麼，五菱就造什麼」。
從想法提出，用了僅僅3天，就做到了第一批口罩下線，再一次刷新了「五菱速度」。將五菱車主們的漂移車速轉化成了「五菱速度」。
挺身而出製造口罩這一義舉，被央視新聞點名表揚，獲得了老百姓的認可和點讚；社交媒體上，網友給予了五菱品牌極大的關注熱情。
「中國汽車之光」、「下一輛車就買五菱」等對五菱品牌的信任······網友好感度up，社交口碑不斷輸出擴散。
藉助於疫情期間的這一波硬核操作，五菱汽車可謂第一次刷新了大眾的認知。
巧合的是，「人民需要什麼，五菱就造什麼」這一霸道式表態以及3天造出口罩的神操作，無形中與五菱本身所呈現的「秋名山神車」網紅效應形成了某種特質的暗合與延續。
一個硬核的網紅形象從此立起來了。
「擺攤神車」上線
官方玩梗，樹網紅標杆
不知道是不是造口罩時網友們的反應打開了五菱汽車的「任督二脈」。6月初的一場地攤經濟熱潮，讓五菱官方第一次主動嘗到了當網紅的樂趣。
就在擺攤經濟在總理的倡議之下成為全民熱議話題之時。五菱官方迅速捕捉到了這一熱點話題的爆點。
畢竟同樣作為煙火氣的代表，五菱汽車因其在勞動人民生活中的用途廣泛，天然的具有「接地氣」的品牌形象。
在這個過程中，五菱有著十分突出的賣點與地攤經濟營銷點可以相結合。無論是五菱品牌與話題的契合度還是關注群體來說，他們都有著非常高的CP感，簡直和「地攤經濟」是天造地設的CP。
值得一提的是，五菱之所以推出這款神車，源於眾多網友「在哪兒擺攤」的現實需求。某種程度上，「擺攤神車」的上線，同樣是「人民需要什麼，五菱就造什麼」這一承諾的又一次踐行。
而從營銷傳播的角度來講，要成為網紅不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道，消費者不僅是內容的消費者，更可以是內容的生產者。
而五菱汽車的這一波操作來看，無疑是有意為之的一次玩梗。僅通過一篇微信推文就能釋放出如此大的市場聲量，無不源自洞察的深刻。畢竟，現實中五菱本身早已成為擺攤神車，這一次，以官方的口吻蓋章，無疑多了許多樂趣。
它背後遵循的無疑是「品牌——用戶」向「用戶——品牌——用戶」這一品牌營銷動作與觸發點的思路轉變。
從大家的熱烈反饋上來看，五菱擺攤神車使五菱汽車有效地切中大眾擺攤的社交G點，催化了他們的參與熱情，既真實解決了擺攤的需求，又為產品賦予了更多趣味印記。
在傳播層面，這無疑是一個標杆式的網紅營銷。
官宣跨界造「螺螄粉」
腦洞破次元跨界坐實網紅身份
如果說此前的造口罩是五菱的一次被動式網紅，推出擺攤神車是一次玩梗式的主動網紅營銷。那麼這次推出五菱螺螄粉則是回歸到打造網紅品牌的必經之路——跨界。
正如前文所說，從美加淨大白兔奶糖味潤唇膏上線、國民品牌老乾媽突然進軍時尚界，亮相紐約時裝周「C位出道」，再到「瀘州老窖」推出同名香水賺足了眼球，以往引發熱議的網紅品牌無不通過跨界這條路開啟網紅之路。
這次，五菱雖然回歸跨界的常規道路，但汽車+螺螄粉的腦洞組合同樣新奇力十足。
首先在CP感上，自疫情爆發以來，柳州螺螄粉憑藉「比下廚方便、比泡麵健康」的絕對優勢和實力火爆全網，多次登上熱搜。各大電商平臺先後宣告斷貨，加之受物流影響，螺螄粉更是在一夜之間竟變得一粉難求。這與五菱本身的網紅特質不謀而合。
其次在包裝上，區別於普通袋裝螺螄粉，本次推出的五菱牌限量版螺螄粉，採用高貴典雅的祖母綠作為外觀主色，內置除螺螄粉外，還貼心配備了精美餐具套裝。充滿高級質感的產品形式本身就吸引力十足。
跨界本身就是新花樣。同樣作為柳州的標籤。五菱品牌這次選擇螺螄粉在原有積澱和形象上的延伸和拓展，當兩個迥異的產品以出乎意料又合情合理的方式合體，它本身就非常具有話題性和趣味性，對於消費者而言也更加有動力去玩、去嘗試。
由此，兩大城市名片出乎意料的跨界聯合，如此破次元的腦洞玩法，試問誰不愛。
結 語
細數五菱汽車的網紅之路，經歷了從被動到主動，從無意到有意，從幕後走向臺前的過程。
無論是網絡流傳的「秋名山神車」傳說、「人民需要什麼，五菱就造什麼」的霸道式寵國、上線擺攤神車，再到這次的五菱螺螄粉跨界營銷。
我們看到，作為一個汽車品牌，五菱走出了一條與其他汽車品牌截然不同的營銷路徑。在清一色的逼格滿滿的汽車營銷套路之外，五菱就著自身的網紅特質，以消費者喜好與市場需求作為營銷起點，上演了一出出品牌網紅化的精彩「大戲」。
它彰顯的不僅僅是品牌對市場的把控力和對消費者的洞察力，更為後續的行業營銷提供了一個新的方向與思路。