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作者| 張小依妮
本文已獲作者授權刊發
不好意思，想要在美國市場做公關，比起國內會超級無聊。這裡沒有上萬人民幣發一條的酷炫自媒體，少有刀光劍影的文案大戰，也沒有豐富的表情包，Twitter還是只能發140個字，沒有打賞，公關公司會最大限度地在合同內活動，很少能發自嗨新聞稿……當然，你也不用花重金僱傭段子手，刷榜單刷話題。
想要做開拓美國市場的公司一般分兩種：
1）由在美國的中國人創立的創業公司；
2）總部在中國要拓展國際市場的巨頭型公司。
對於大公司，當地的政策、經濟、和更大的市場預期對公關的成效影響比較大，可能會讓看似完美的品牌推廣打了水漂。但對於中小型的公司，因為少有上述阻礙，部署一個系統性的公關方案將會顯著幫助公司站穩腳跟。
創業公司常常會出現的疑惑是，什麼時候開始準備公關活動？現在好像沒什麼內容，是不是太早了？如果去問公關公司，他們會說：
「不早不早，可以現在就可以開始準備起來。」
要注意，這不是為了騙你錢。常常甲方公司會覺得，我還沒有什麼活動，應該就不需要公關了，但是可惜的是，想到有了活動才開始做就晚了。美國的公關傳播沒有國內這麼快，沒有像微信這樣爆炸簡便的傳播渠道，如果這裡跟一個公關說還有三周要做一個小型發布會，她是會有點懵B，而且還可以委婉地拒絕你。
公關活動不一定非得是特別大的事，它包括很多內容，任何活動、消息（包括投資行為、人員變動、甚至搬辦公室了）、博客文章、對熱點問題的專業性建議，甚至社交媒體文案都可以放在一起做出一個公關日程。在初期，創業公司完全可以先準備以下幾類公關材料（有些後面也會詳細提及）：
Messaging Document，公司想要傳達的核心信息、想要在用戶心中留下如何獨特的印象；
媒體資源收集（包括記者和相關媒體編輯的聯繫方式）和準備好給記者或者寫手Pitch公司信息時的模版；
投資行為的新聞通稿；
人員變動（比如新C－Suite Officer的僱傭新聞稿）；
社交媒體一些核心材料的定位：比如整體色調和圖片的風格選擇、Infographics設計風格、文案（Social Copy）內容概括及語氣定位和時間線；
註冊新聞媒體和社交媒體監測的在線平臺（如Meltwater和Hootsuite都是不錯的選擇，Sysomos聽到的吐槽有些多，不建議）。
中國人在美國讀公關的很多，但在美國乙方公司做公關的卻非常少，大多去了甲方公司做推廣——而Marketing和Public Relations的工作內容並不能劃等號。
在初期，招在美國公關公司工作過（或者只是實習過）是最理想的。單純做過市場推廣、活動策劃或者新媒體運營轉做公關往往缺少應對媒體的經驗，可能會浪費時間。公關這個行業首先講究的是執行度，如果人品都不錯，一個讀公關專業沒有什麼工作經歷的人，和讀個佔卜專業但是有一定在公關公司工作經驗的人，一般公司會更考慮後者。
如果找不到，那只要記住另一個必須條件：英語好 ! 英語好 ! 和英語好 !
英語要好大家都知道，不過不是說託福或SAT成績一定高，也不是說所有美國人英語都好。早期公司的活動有限，可能產品功能還在提升，這時候最主要的是打磨內容，所以用詞不夠正式，社交媒體不夠地道或者有筆誤，新聞通告有一點說得不確切都會錯失機會。能招聘英語近乎母語而且有發表過文章的人就可以了，如果是在國內的外企公關公司做過的也很不錯，比如Edelman和Hill+Knowlton，至少形式會更加接近，而且在外企很多都是直接寫英文通稿而不是中文。
當然，如果你的資金足夠，尤其是需要更在品牌的英文定位和媒體曝光上的專業公關諮詢，那麼找公關公司絕對是更加高效的選擇。除了基本的幫助你定位品牌關鍵信息、寫新聞稿、寫社交媒體文案之外，公關公司相比In－House PR主要有幾點優勢：
而收費標準跟諮詢行業差不多，一般地方VP左右級別看城市大概是$250 到 400一小時，最便宜的Assistant Account Executive大概$100 到 $150一小時，不過這跟地域也有關係，紐約加州貴點兒，中部南部便宜點兒。公關公司大小無所謂，但是關注人員背景和過往案例，找到在你的領域有類似經驗的公關公司，也要記得避開只會在網上打嘴炮的團隊。
不過要記得，美國的服務業和國內比是差遠的，比如很多公司是不會在他們的頁面上幫客戶推廣；你們聊好這個月的可以分配的時間是20個小時，如果發現時間不夠，他們基本是不會給你超時的——請他們吃飯喝酒也是不會的。
1. 社交>新聞？如何利用好傳統媒體
許多中國公司會習慣凡事從社交網絡開始，創建Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn帳號，各種加人，每天轉發。如果你是2C的企業，我表示理解，但是對於公關來說，任何2C的核心都是2B，能為你賺大錢的往往是企業客戶或者合作夥伴。大部分美國公關公司在初期都會建議客戶在提高Organic Search（有機搜尋）做努力，依靠可靠的媒體曝光而不是一股腦的社交文案去從搜尋引擎中脫穎而出，既高質量，又省時間。
當然，一些公司會覺得像TechCrunch和Wired這樣的大媒體不會睬自己，而小媒體又不知道有哪些，怕不夠有名氣。不過實際上，新聞媒體資源比你想得要多得多：
比如一家機器人公司，Meltwater上能找到的Robotics直接相關的媒體大概有57家，篩選到最後也會有15到20家媒體適合發布信息的。就我們的經驗，一個客戶可以投放消息的媒體有兩種，一種是公司所處行業，二是公司所服務的行業。比如一個油田的監測設備的新聞，可以發布在電子硬體、無線電等刊物上，也可以發布在石油雜誌裡。一般來說，公關公司能為創業公司找到70 - 100條媒體聯繫方式是不在話下的。
這其中，如果僅僅是小型媒體，其流通量大概是達到3000 - 9000人次，而比較好一些的基本能達到60000至70000。如果是像報導新CTO上任與介紹公司技術展望這類並不是特別酷炫的消息，100條媒體裡大概會有2 - 3個的媒體會同意發布。假設這些媒體的平均發行數是10000人次，那這一份簡單的新聞稿將會在你的潛在用戶中出現約30000次。藉助觀眾穩定的新聞、資訊平臺，這樣一次的媒體投放能夠大大加速公司在用戶中的熟悉程度，更加容易搜索。
這是一個地方的清潔能約非營利組織的媒體名單，包含74個條目，包括了記者的姓名所屬媒體聯絡方式和寫作方向。公關公司會搜索和篩選活躍的相關媒體和寫手，而且還會不時更新，替換掉離職的編輯等。
千萬不要覺得現在沒人看新聞。很多管理人員的確沒時間看，不過公司實習生甚至公關公司的實習生都會做News Digest，總結業內重要信息交給上司。所以只要你的專業性夠強，投放對地方，就不用過於擔心。
2. 自嗨文案：真愛公司，遠離自嗨
公關說到底是一個執行的過程，它的核心還是執行的內容。而在美國這樣對於媒體無用信息管的比較嚴的地方，往往是優質內容一定要比質量一般、一味刷話題的曝光率要好。在國內待久了，信息流通又大，往往會習慣有些重要信息早中晚各發一次，生怕朋友圈裡的人都瞎了。要是想搏眼球就多發表情包，曝個男神女神的照片，如果能和「汙」或者「吐槽」沾點兒邊就更好了。但是到美國，無論你想走什麼路線，先把國內的門道放一邊，認真地準備一份統一的、具有豐富內容的Messaging Document去規範你的文案和通稿。而且很多情況是，有些時候你覺得你很好笑，美國人可能真覺得不好笑。
從公關公司的角度來說，我們在遇到客戶的時候往往會首先討論詢問公司是否有Messaging Document，就是你的品牌想要傳達的信息是什麼。這個問題好像對許多創業公司來說是小菜一碟，周旋在眾多投資人和合作夥伴之間，每位創始人對於如何在最短的時間裡闡述產品的功能和競爭力都應該遊刃有餘。但是如果公司想要進一步開始開展公關活動，請一定要重新正式起草一份一頁紙的Messaging Document，因為這一次你的措辭講面對的是郵箱經常爆炸、閱近人間無數的媒體人。
Messaging Document包括幾個部分：獨特的價值和主要優勢，Elevator Pitch，2-3句話的公司概括，用戶定位、痛點和解決方案，最後是競爭性定位。它不僅僅是精準地概括公司是做什麼的，而是更多的是創造印象和價值。我們常說，銷售有三種，從金子底部向上依次是：銷售產品，銷售解決方案，銷售價值。Nike就是一個簡單的例子：
在維基百科，Nike的定位是「美國的體育用品生產商」，這也是它最早的定位，但是要是縱觀其近年的品牌路線你就會發現，創新和社會關懷逐漸成為了它傳遞給消費者的信息。現在的Nike早就不僅是在銷售產品，而是通過價值吸引著更多的消費者。在社交網路上，Nike也清晰低劃分了幾個子定位：Nike Women主打對女性運動者的關愛，Nike Young Atheletes則覆蓋了當下體育賽事中的新星，為年輕人傳遞鮮活的體育精神。
而在Messaging Document的模塊裡，最容易忽略的就是競爭性定位，有些人要不比得太大牌，要不怕自己比不過對手把自己吹得天花亂墜。對此，一位知名的編輯曾提到：
不要怕在你給我們的郵件中放上競爭對手的網頁或者介紹，如果你的定位準確，找準了對手，沒有人會因為看了他們的資料而放棄報導你，這些信息只會讓我更加了解你的公司。
3. 中國人公司和美國人公司會被區別對待麼？
有的時候會聽到有人顧慮，創業公司是中國人還是外國人開的在媒體和公關的眼中究竟有沒有影響。我們只能說，沒辦法排除可能會有一些人覺得外國人公司在美國佔了美國人的地，本來經濟就不好跟還美國人搶錢，而不想發你的文章……
不過從專業的角度來說，一般跟媒體打交道的時，到少人會首先說到創始人的國籍，大部分都以發起於美國哪個城市而定義公司出身，比較簡單易懂。而且只要一個公司不是真的定位在某一個國家的外國人群體，公關起來局限性較小，媒體受眾較廣，就不會被特別對待。公關公司需要客戶，而媒體需要內容。除了那幾家巨頭媒體永遠會積著些優質稿件之外，很多稍微小一些的平臺更是求內容若渴。所以回到開頭提到的，如果非要說唯一可能被忽略的原因那一定就是：英語不夠好。
所以如果要總結在美國做公關的特點：一是比國內更傳統，二是更需要系統性內容上的規劃，市場反饋速度也相對較慢，更需要長線的耐心。不過也好，這裡不需要怕沒實力的公司忽然有一天買粉刷話題搶走用戶，也不會打開報紙發現，又被競爭對手黑了。
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