今日（12月16日），藍月亮在香港敲鐘上市，發行價為13.16港元/股，共募集資金98.3億港元（約合人民幣83億）。截止到12點，其股價為15.34港元/股，總市值為881.6億港元（約合人民幣744億元），超越完美日記，成為中國市值最大的日化公司。
據此前公布的招股書顯示，2017、2018、2019年，藍月亮營收分別為47.51億、57.09億、59.47億元。其營收雖然始終處於增長的態勢，但增長的速度明顯放緩，營收增長從2018年的20%，下滑到2019年的4%。到了今年上半年，由於疫情影響，其營收更是下滑了10%。
截自藍月亮招股書
作為中國家庭清潔護理行業的頭部企業，藍月亮曾多次表示不會上市。而如今之所以改變之前的態度，主要還是希望依靠資本的力量，來保住自己岌岌可危的「洗衣液一哥」地位。
「一哥」位置受到挑戰
一直以來，洗衣液都是藍月亮的主營業務。據其招股書顯示，2019年末，以洗衣液為代表的衣物清潔類產品貢獻了藍月亮87.6%的營業收入，達到52億元。而且在洗衣液、洗手液這兩個品類，藍月亮多年位居行業第一。
其中在洗衣液市場，藍月亮自2009至2019年連續11年佔據首位，另外洗手液的市場份額也連續8年位居第一。以2019年的零售額計算，藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場佔有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。
但藍月亮的「一哥」地位正受到其他競爭對手的挑戰。在洗衣液市場，藍月亮的市場份額最高曾達44%，但到2019年，其市場份額已經降到了24.4%，雖然還位居第一，但第二名納愛斯的市場份額也有23.5%，只比藍月亮少了不到一個百分點。
在濃縮洗衣液市場，藍月亮市場份額為27.9%，但第二名和第三名的份額也分別達到了26.8%和23.3%，差距也不大。因此像納愛斯、立白、聯合利華以及寶潔等都是挑戰其「一哥」地位的競爭對手。
資本曾是藍月亮的「貴人」
當初藍月亮之所以能夠在眾多國際大牌佔據的家庭清潔護理市場崛起，是因為能夠另闢蹊徑，主推洗衣液，形成和大牌的差異化競爭。藍月亮創始人羅秋平曾透露：「2008年的時候，張總找到我們，鼓勵我們做洗衣液，之後我們就進入了洗衣液市場。」而這個張總，便是高瓴資本創始人張磊。
進入洗衣液市場後，藍月亮開啟瘋狂營銷模式。2008年12月，藍月亮以2億元重金籤約郭晶晶作為代言人，而其2007年營業收入僅4億元。但此舉效果也十分顯著：2008年10月，藍月亮洗衣液市場份額還是第五名，到2009年2月，其市場份額就達到32.7%成為冠軍。
隨後在2010年，高瓴資本正式入股藍月亮。其通過旗下的HCM以4500萬美元認購藍月亮A輪優先股，在2011年引入外部投資者時又追加103.38萬美元，持有藍月亮上市前10%股份，並一直是其最大的外部投資者。
有了資本的加持，藍月亮繼續加大營銷投入。據其招股書顯示，到2019年，藍月亮的銷售及分銷開支為19.59億元，佔總營收的33%。與此同時，洗衣液市場整體容量也在快速上升，其在洗衣劑中的比例，從2007年的3%上升到2013年的34%，到2019年達44%。
由此可見，正是由於藍月亮的大力推廣，助力整個洗衣液市場規模快速擴張，而這反過來又促進了藍月亮的的營收增長，使藍月亮幾乎成了洗衣液的代名詞。
而在線上渠道崛起的時候，資本再次助力藍月亮抓住了渠道紅利。據了解，在高瓴資本入股京東後，通過張磊牽線，藍月亮與京東商城籤署獨家協議，在2015年5月中旬開始做旗艦店。如今藍月亮洗衣液在線上渠道市場份額達到33.6%，是第二名的兩倍以上。
當然在上市後，資本也獲得了豐厚的回報。藍月亮上市之後，高瓴資本的持股比例將稀釋至9.3%，按今天12點的股價，持股市值約69億元。僅以持股浮盈來看，高瓴資本在藍月亮上的投資，賺了超20倍。
想重現洗衣液的傳奇
根據弗若斯特沙利文報告顯示，中國家庭清潔護理行業的零售額由2015年的的900億增至2019年的1108億，複合年增長率為5.3%，相比於整個日化行業來說，增長速度並不快。而且洗衣液市場基本已經被五大巨頭瓜分，其中藍月亮以24.4%的市場份額居首位，納愛斯23.5%緊隨其後，立白12.3%，威萊11.2%，寶潔9.9%。五家企業所佔的市場份額總共達到了81.4%，市場競爭已呈現內捲化。
而藍月亮要想在這樣一個紅海市場突圍，必須像當初推出洗衣液一樣，創造出一個革命性的品類，於是它便將目光鎖定在濃縮洗衣液上。
2015年，藍月亮投入大量資源研發推出了高端戰略產品——至尊濃縮洗衣液。為了幫助消費者了解濃縮型洗衣液的使用方法，藍月亮採用了此前在洗衣液上大獲成功的策略：在大賣場派駐銷售人員幫助消費者了解產品特性；邀請知名明星代言電視廣告，由知名模特劉雯和知名演員彭于晏演繹的廣告，在央視及主流電視臺黃金時段滾動播放。
但到目前為止，藍月亮在濃縮洗衣液這一品類上做得並不成功。據招股書顯示，藍月亮2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元，目前只佔藍月亮銷售額的1/10，尚未能成為收入支撐。同時整個濃縮洗衣液市場也是不溫不火。據弗若斯特沙利文的報告顯示，在2019年，濃縮洗衣液在中國市場的滲透率才8.2%。
與此同時，藍月亮的競爭對手們卻在洗衣凝珠品類做得風生水起。根據中國洗滌用品工業協會的數據，2018年中國洗衣凝珠產量達1.28億顆，同比增長106.5%；市場規模達5.11億元，同比增長122.17%。2019年雙十一晚會上，李佳琦在幾個小時內就賣出了800萬顆洗衣凝珠。但目前為止，藍月亮並未推出過洗衣凝珠產品，曾有消息稱，是因為藍月亮內部認為洗衣凝珠並不能很好滿足中國家庭的洗衣習慣和需求。
於是藍月亮選擇繼續押寶濃縮洗衣液，並且要進行更大規模的營銷投放。在招股書中，藍月亮提到要將此次募資額的52.4%，也就是43億的資金，用來提升品牌知名度以及鞏固銷售網絡，其中包括請明星代言、贊助電視節目、KOL線上直播宣傳、傳統媒體廣告以及渠道營銷活動等。
2015年的時候，張磊曾評價藍月亮說：「藍月亮就像是早期的中國版寶潔。」
但5年過去了，藍月亮依然在洗衣液這個小天地裡廝殺。而寶潔之所以能從一個賣香皂的，發展成為如今這樣一個市值過萬億的日化帝國，正是由於它敢於跳出舒適圈，通過收購、內部孵化等方式不斷向日化行業的各個品類擴張。那麼接下來，藍月亮是否有足夠的野心進軍化妝品行業？