鋒芒智庫丨指月
4月，一個重磅消息讓一大歌迷團體不得不考慮充值偶像——周杰倫的所有歌曲在QQ音樂上已轉為僅VIP會員可聽。
音樂平臺的VIP會員賣得如何，一向不是熱門話題。雖然騰訊早在十年前就推出了音樂VIP「綠鑽」，但這些年間從未被提上一個不買不可的重要位置——這一方面是因為音樂流媒體平臺們在過去十年間忙於爭奪用戶，版權庫也不過是一個強力的競爭工具；另一方面，國內用戶的付費習慣養成是持續而緩慢的， MP3下載時代讓首批網民養成了免費聽歌的習慣，以往付費生意並不好做。
目前登陸QQ音樂可以發現，周杰倫的歌曲均打上了「VIP」、「獨家」標籤，並可以播放試聽片段，只是需要開通VIP才能獲取完整內容。
周杰倫歌曲轉為VIP專屬或許是個轉折點，音樂平臺付費會員吹響了全面進攻的號角。
國內付費音樂潮流滯後，2019年或成轉折點在數位音樂興起前，音樂傳播的載體有著明確的發展路線——最早期的黑膠唱片、隨身聽與磁帶時代、CD唱片帶領的唱片業黃金時期。隨網際網路興起後數位音樂形式逐漸取代實體儲存方式，催生了在線音樂平臺的興起。
IFPI發布的《2019年全球音樂報告》顯示，2018年全球音樂總收入為191億美元，其中付費訂閱流媒體收入增長32.9%。截至2018年底，付費流媒體服務用戶達2.55億人，佔錄製音樂總收入的37%。流媒體業務的增長抵消了實體收入下降10.1%和下載收入下降21.2%的影響。
早期國內的數位音樂市場是處在混亂的蠻荒時期。數位音樂形式幾乎沒有產生直接的商業化價值，用戶版權意識的缺乏導致下載收入可以忽略，加上早期搜索平臺對盜版MP3資源的放縱，使無版權歌曲資源泛濫於中文網際網路。
彼時實體唱片市場仍處於黃金時代末期，數位音樂市場並不像今天這樣舉足輕重，再加上維權困難，使得盜版音樂現象成為常態。但相比傳統音樂形式，數位音樂時代無疑有著幾何級增長的傳播力，也催生了第一批網絡歌手出現。
如今盜版音樂資源基本在主流網際網路中絕跡，QQ音樂、酷狗音樂、網易雲、蝦米音樂等平臺上的版權整理也趨於正規。但很長一段時間內，音樂付費並不是這些平臺的主要業務，這與國外的發展節奏大不相同。
2018年中期數據顯示，Spotify有46%的活躍用戶為付費訂閱用戶，Apple Music擁有的4800萬用戶中有4000萬為付費訂閱用戶。但根據《華爾街日報》的報導，當時騰訊音樂擁有約7億使用者，但其中付費訂閱用戶僅佔2%到3%。
據艾瑞諮詢2019年3月發布的《中國數位音樂產業研究報告》顯示，2017年中國數位音樂用戶付費滲透率為3.9%，相比之下，2017年美國數位音樂用戶付費率為34.7%，幾乎是國內的十倍。
因此在商業模式上，數位音樂平臺過去一直有大量營收來自廣告、營銷領域，音樂內容資源主要用來吸引更大規模的用戶群，以支撐起廣告營收。從網易雲、QQ音樂等平臺的App頁面也可以看出，這些大型音樂平臺讓人眼花繚亂地集合了直播、付費課程、短視頻等多種內容，塞下各種信息流、開屏、banner廣告。
但付費會員一直是音樂平臺的未來發展重心。在周杰倫音樂付費前，各家平臺早已開始了小規模的嘗試，包括網易雲、QQ音樂在內平臺都有類似的免費試聽、VIP獲取完整版的作品在內。只是因為周杰倫的影響力巨大，瞬間將音樂平臺的會員提上了臺面。
網易雲音樂上的VIP內容
這極有可能成為國內音樂付費市場發展的一個標誌性事件。如今已經不是那個盜版MP3資源滿天飛的時代了，新專輯的數字售賣也逐漸成為常規操作，被更多的年輕用戶所接受，國內用戶付費習慣好轉是必然結果。在周杰倫歌曲宣告全部會員專享後，在知乎、微博等信息平臺上的討論也都以支持版權方居多，不少人聲稱要為當年下載的盜版MP3進行彌補。
免費內容現在基本是平臺為了維持用戶規模所提供，未來或許全平臺多數內容付費會成為主流，就像國外的付費平臺如Apple Music一樣。
聯合會員背後是網際網路巨頭會員體系建立除了用戶音樂付費習慣養成外，是否還有其他力量助力國內音樂付費進程？
時至今日，版權市場經歷多番整治，盜版資源基本退出了主舞臺，取而代之的是騰訊、網易、百度、阿里各家的音樂平臺的版權圈地現象。雖然在2017年9月，國家版權局約談多家音樂公司，要求「授權公平避免授予獨家版權」，此後各家也達成了版權互授協議，但在2018年周杰倫歌曲在網易的全面下架也表明了，版權庫99%之外的那1%，也可以成為撼動一個大平臺的因素。
從本質上看，音樂平臺與視頻平臺的發展軌跡越來越趨向一致：從早期的版權混亂時期，到建立版權秩序後以廣告營收為主的時期，最後到今天主打用戶付費的「會員」時代。
視頻平臺顯然走在前面。2018年間，愛奇藝、騰訊視頻等平臺的會員規模都完成了爆發式增長，其中愛奇藝在2018年第四季度末訂閱會員規模達到8740萬，其中付費會員佔98.5%。全年淨增訂閱會員3660萬，訂閱會員規模同比增長72%，付費會員收入首次超過廣告收入。騰訊視頻同樣增長迅速，騰訊控股財報顯示，騰訊視頻訂閱用戶數高達8900萬，同比增長58%。
2018年視頻會員規模的普遍增長，意味著視頻平臺已經完成了戰略重心的初步調整。音樂平臺很有可能緊隨其後在2019年完成其會員規模的飛漲。
音樂會員增長趨勢會更為明確的原因在於，現在主流的音樂平臺背後除了網易的布局不夠完整龐大外，騰訊、阿里、百度都有自己的大會員矩陣，音樂平臺並非是孤立存在，而是成為整體戰略中的一部分，裹挾的是內容付費的大趨勢。
蝦米音樂會員在去年就已經是阿里88VIP大會員的權益之一；愛奇藝選擇與咪咕合作推出聯合會員；騰訊方面則有多種搭配：不僅有騰訊視頻聯合會員、QQ超級會員聯合會員，還有騰訊網卡贈送的綠鑽會員。
【鋒芒智庫】認為建立聯合會員、大會員體系，將是這兩年騰訊、阿里們的一個發力重點。雖然聯合會員、大會員模式不可避免地會降低付費單價，透支今後的付費會員收入，但同時也能形成會員拉新、培養付費習慣上的絕對優勢。
一旦全員付費成為現實，誰知道會不會出現階梯付費的多層級會員模式呢？畢竟無論是音樂還是視頻平臺，所提供的增值服務並不會永遠局限於獨家內容。
但在現階段，版權優勢帶來的獨家內容無疑將成為平臺方不可替代的稀缺資源。周杰倫在數字專輯付費階段就是走在了樂壇前列，如今他或許又成為了新時代來臨的開門人。只是圍繞在不同平臺之間版權獨佔帶來的矛盾如何解決，仍然是國內付費音樂市場的重大問題。
畢竟在只有幾分鐘的音樂領域，用戶像視頻平臺那樣同時在幾家App間切換顯然是極差的體驗，圍繞這個問題上的版權互授協議與個別重量級歌手內容的獨佔，或將帶來新一波血雨腥風的競爭。
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