作者 | 可雅 報導 | 消費界
導讀：
對於中國消費者而言，咖啡滿足了消費者「功能性飲品的需求，因而咖啡市場也受到消費者的好評。
此前有關媒體統計，2013至2019年，中國人均咖啡消費量逐年上升，遠高於世界2%的增速。
精品咖啡正在快速走向大眾，而速溶咖啡也是咖啡市場中重要的一部分。
三頓半正是對準了日益細分的市場，為咖啡從嘗鮮格調型消費轉向日常型消費的趨勢提供了新的產品。
精品咖啡品牌三頓半已於今年完成過億元B輪融資。
據了解，精品咖啡品牌三頓半本輪由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。
三頓半是精品咖啡品牌，成立於2015年4月，以凍乾粉形態還原咖啡風味，因「品質+便捷」迅速獲得市場的支持，2015年進入淘寶，產品是精品咖啡豆和速溶咖啡。
從2018年入駐天貓一年裡，就創下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過「老大哥」雀巢；在今年天貓618開售第一小時的銷售額同比去年增長超過 600%，目前做到咖啡品類第一。
當麥當勞、肯德基、全家、中石化等玩家紛紛加入咖啡賽道，讓現磨咖啡成為主流，創立於2015年的三頓半卻另闢蹊徑，以精品速溶咖啡為核心產品，僅用短短五年時間登頂咖啡類目榜首，三頓半究竟做對了什麼？
創造行業新品類
2018年，茶飲在大陸市場20年的發展，從1.0時代到4.0時代，每隔3—5年，都在演繹這樣一條定律：隨著消費者的迭代，市場有需求新空間，拿捏好痛點，做對差異化，就有現象級的品牌產生。
比如，CoCo都可、1點點、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等茶飲品牌，都是這個定律的產物。
咖啡行業同樣如此。第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，95後、00後已進入咖啡消費主戰場，他們更看重個性化和便捷，這就產生了消費新需求。
對於中國消費者而言，咖啡一貫高冷，且受限於時間、空間和門店距離等。
星巴克等精品咖啡館的杯均價超過30元，對於經常喝咖啡的人來說，每天都點星巴克，既貴又麻煩；瑞幸券後的價格位於10元—20元之間；以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡雖然只要1元—3元，但口感差、糖分高，經常喝咖啡的人不喜歡，價值觀不強。
僅用18個月火速上市的瑞幸，正在突破星巴克標杆的「第三空間」。這意味著，未來新世代需要將咖啡融入多元無限場景。
因此，三頓半從產品的品質和便捷這條路徑切入，創造了「精品速溶」品類，很好地填補了這個縫隙。
三頓半所爭奪的，正是星巴克之外更細碎的場景。比如，在辦公室、居家，還是在飛機、地鐵上，都可以隨時隨地享用。
早在2008年，三頓半咖啡創始人吳駿就開始做線下的咖啡館品牌，雖然一直盈利，但他覺得很難連鎖經營，「依託的咖啡文化是一種深度體驗式的文化，或者是跟店主本人更多關聯，不符合我們團隊和商業模式化。」
他想從咖啡場景中突破。2015年，三頓半成立，以「品質+便捷」方式切入市場，第一代產品是掛耳咖啡，他還給這個產品設計配套了一隻迷你的手衝壺。
「掛耳咖啡的場景更多是在家庭，仍然需要去操作化。」他說，隨即三頓半2017年推出了第二代產品—冷萃濾泡咖啡。
這款產品簡化了操作的過程，用戶只需要一個冷萃咖啡包，加入水，晚上放到冰箱裡，第二天一早就可以喝到一杯不輸咖啡館的冷萃咖啡。
這樣的一款新產品引發了行業關注，很多咖啡品牌開始效仿。不過從開始到成品，雖然不需要複雜的操作步驟，但時間要8~10小時，要是順著這個思路再深一層，即能否在保證品質的情況下時間更短，比如3秒鐘有沒有可能？
於是三頓半研發出了一款超速溶型的產品，隨時隨地可以衝泡，用冷冰水、冰牛奶、燕麥奶都可以，這就完全突破了場景的限制。
「在辦公室、飛機上、高鐵上，出差、旅遊，都可以喝。」他說，三頓半背後的技術叫「無損風味萃煉系統」，這個系統在原有的速溶咖啡系統上面經過了更精細化和更智能的調整。
簡單來講是三個特徵：
1.風味更接近於現磨咖啡，而不是傳統的速溶咖啡，還原度高。
2.超級速溶能力。三頓半的速溶咖啡幾乎可以在任何溫度任何液體中溶解，兌牛奶，蘇打水、甚至零度可樂都可以。
3.更好的品質，零添加。配料是100%的阿拉比卡精品咖啡粉，品質和健康度上都有所提升，使得這個產品完全區別於此前是的傳統速溶咖啡。
三頓半的品類屬於速溶咖啡，其實這在咖啡領域中屬於佔比最大歷史悠久的老品類，雀巢當年就是靠著速溶咖啡這款產品，奠定了如今行業巨頭的地位。
三頓半官網裡的產品介紹，有幾個產品創新關鍵詞：冷萃，無限制的超級速溶——通過低溫慢速萃取技術，三頓半咖啡實現了在牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等不同液體，甚至不同溫度液體中，無需攪拌，三秒即溶。
這種低溫萃取工藝相對常見的高溫工藝，能夠最大程度的保留咖啡的風味，這種工藝恰恰滿足了現有速溶咖啡用戶溶解慢與線下咖啡口感差的消費痛點，解決了需求衝突，增加三頓半產品利益點，產品口味的創新也就成為三頓半紅海突圍的重要因素。
打造「小杯裝」視覺符號
對於大部分中國消費者來說，咖啡作為一款「舶來品」，是比較高冷的存在，消費受限於時間、空間和門店距離等，價格也不大接地氣。
現磨咖啡和速溶咖啡各有優劣，使得方便又好喝的咖啡成了市場痛點。
三頓半切中國內傳統速溶咖啡和精品咖啡之間的市場空白，打造「精品速溶」品類，兼具精品咖啡品質和便捷即飲優勢。
基於其低溫冷萃技術，三頓半讓速溶咖啡的口味更接近現磨咖啡，並擁有超級速溶能力，3秒鐘溶於各種液體，極大提高咖啡的衝泡效率，還由此衍生出多種喝法。
產品的冷萃口味、3秒可溶性、多場景等特點是三頓半的差異化賣點和競爭基礎。這些產品特徵打破精品咖啡的消費限制，拓寬用戶的飲用及消費場景，為商務、旅遊、運動等人群解決隨時隨地喝到高品質咖啡的痛點。
在包裝上，三頓半選用辨識度強過傳統袋裝的「小杯裝」，設計風格簡約可愛，小杯子採用可回收材料，好看好玩又環保，成為品牌當之無愧的視覺符號。
比如「超即溶」系列按烘焙程度的深淺配以不同數字、顏色，數字越小代表咖啡烘焙程度越淺，顏色也不局限於慣用的黑灰，還有亮黃、淡紅等鮮豔吸睛的色彩。
三頓半由此提煉出具有識別度和記憶度的品牌符號，這種降低認知成本的小杯子包裝，被很多用戶改造分享玩出新花樣，延續產品的使用壽命和附加價值，提升了社交傳播效率，也讓產品獲得免費的用戶流量。
在定價上，每顆三頓半咖啡的平均價格為5-8元，恰好處於咖啡市場的空白價格區間，往上是10元左右的便利店咖啡，往下是1-3元的傳統速溶咖啡，三頓半瞄準被對手忽略的價格段，定價合理親民，容易被大眾接受。
得益於國內咖啡市場和文化教育的快速普及，三頓半推出精品速溶新品類填補市場空白，並以高品質、便捷性和親民價的特點滿足咖啡愛好者日常、外出等場景的飲用需求，簡約別致的包裝不僅為其帶來成倍銷量，還成為品牌獨特的視覺符號。
營銷創新，分享力量
在社交媒體上，三頓半用內容塑造出了獨特的品牌人格：寧靜閒適，文藝清新。
三頓半的微博數量並不算多，少有各種聯合推廣或是打折促銷參與抽獎的內容。
不過多談及商業化的內容，它更像是一個分享生活美學的個人博主，會經常發布一些人生感慨，分享美圖，和粉絲們進行心靈交流。
並且，參與三頓半活動，或是利用小瓶子進行創意製作的用戶，都有機會被三頓半轉發到主頁，這能給用戶帶來交流對話的互動感，拉進品牌和消費者的距離。
三頓半的微信公眾號也頗具品牌特色，由於其品牌主題是「探索星球風味」，三頓半在推送的視覺和語言上都結合了「星球」這一概念進行設計。
整體頁面簡潔清新，推文的色調溫馨可愛，文字活潑，比喻獨特，推送不會過於頻繁，只在有需要的時候進行一些宣傳，或和用戶發生交流，和粉絲們的關係就像是個三不五時會閒談一番的朋友那樣。
三頓半是用了相對低的成本，主打粉絲經濟，快速建立其了一個新品牌。如今，三頓半已經成為網紅品牌。
按照業內營銷專家的觀點，如果一個品牌的營銷預算有限，那麼他只要設計一個容器，找到有能力分享的達人KOC，通過與這些達人建立關係，並藉助他們與粉絲之間的關係，就有可能以相對低的成本建立一個新品牌。這就是三頓半的故事的基本邏輯。
所謂KOC即關鍵意見消費者，對應KOL（關鍵意見領袖）。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。相比於KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優勢是更垂直、更便宜。
運作方式是，藉助各類社交平臺。最開始，三頓半是在下廚房APP走紅的。下廚房是熱愛美食的文藝小清新聚集地，可以說就相當於美食領域的「小紅書」。
具體執行過程中，三頓半採用內測的方式，將產品樣本寄送給下廚房平臺上的達人和重度用戶，徵詢他們的建議，進行互動，不斷優化、改善產品。
於此同時，下廚房給予了流量扶持，三頓半獲得了一批忠實的用戶，與達人互動，了解他們對咖啡的想法，然後再優化產品。這部分種子用戶也成為三頓半開設淘寶店後的基石用戶。而這些達人、忠實用戶（三頓半將這些超級用戶命名為「領航員」），覆蓋了設計、金融、媒體、醫生、畫家、甜品師等不同行業，規模達到了數百人，他們會自發的在下廚房、微博、小紅書等各類平臺推薦三頓半，形成口碑營銷。
可以說，三頓半，是收穫了一批咖啡領域的「KOC」，憑藉KOC的傳播與影響力，快速「圈粉」。
數據顯示，三頓半僅在小紅書上就有超過1萬個關於三頓半的筆記。最終通過這些小眾人群不斷輻射，持續產出，影響到更廣泛的用戶群體，並能讓用戶自傳播，就可集涓成流，轟然成勢。2019年天貓雙十一期間，三頓半獲得咖啡品類銷量第一，超越雀巢登頂。
與用戶共創內容
把咖啡玩出生活樂趣
三頓半的品牌名稱非常特別，它的含義是一天三頓飯是物質世界，另外半頓是精神世界，也就是說品牌除了注重產品創新滿足用戶物質需求，也很重視用戶精神和心理層面的感受。
所以品牌積極與用戶共創內容，在新品研發階段就讓用戶代表「領航員」參與其中，三頓半及時針對KOC的意見進行產品優化，消費者不再是被動的接受者，反而主動參與到品牌建設中，形成良好的互動模式。
這種深度參與也利於激發用戶自發傳播效應，用戶主動產出優質UGC在所處圈層引發二次傳播。
而這種傳播具有內容共創屬性，用戶對生活的分享和創造成了吸引更多人的品牌故事。
三頓半的營銷投放佔比遠低於行業水平，因為它的消費者能自發創作內容和品牌分享，這些真實的內容共創幫助品牌構建可感知的形象和口碑。
所以品牌後來在各大社交平臺上，從已有的用戶中挖掘願意分享和傳播的KOC，繼續和他們共創內容放大口碑，建立大家對品牌的好感。
由於三頓半的速溶咖啡系列從包裝到喝法都具有豐富的可玩性，所以構建了咖啡生活的新場景，給消費者發揮腦洞的機會，從包裝上看，小杯子已經是默認的創意玩具，能當花盆、拍寫真等等。
在喝法上，三頓半的產品可以溶解於各種各樣的液體中，於是就產生了很多不同的喝法，這既是一個樂趣點，也是傳播點。
三頓半利用年輕群體的無限創造力賦予咖啡更多可能，在品牌與消費者的雙向互動中，把咖啡玩出生活樂趣，構建咖啡相關生活方式。
這也是三頓半一直主打的「Goodcoffee, anytime」理念，將精品咖啡融入生活，讓咖啡更加生活化，不但滿足用戶日常咖啡消耗的功能需求，還讓用戶感受咖啡帶來的生活樂趣。
線上線下全渠道營銷
一：返航計劃
去年，三頓半開啟了返航計劃：消費者攜帶用過的小瓶子到三頓半指定地點進行回收，即可獲得三頓半積分用以兌換相關周邊或是品牌產品。
返航計劃將三頓半良好的用戶體驗帶到了線下場景。
三頓半的返航計劃在全國 24 個城市一百多家咖啡館或藝術空間設置了返航點，方便用戶就近選擇，返航的咖啡空殼將會兌換成相應的積分，用戶可以在小程序中用積分兌換周邊、咖啡等物資。
該計劃以用戶為主體，尊重其是否參與回收行動的主觀選擇，並設立獎勵兌換機制，鼓勵用戶自發參與，在傳遞咖啡文化和環保理念的同時也宣揚品牌價值觀，形成三頓半獨有的返航文化。
這個模式極大程度上節約了回收成本，對於三頓半來說，這一用戶留存計劃增加了其粉絲粘性，在用戶收集並留存咖啡空罐的過程中再次建立與品牌之間的親密關係。
而對於三頓半的目標消費人群來說，作為一名太空遊客去返航點進行返航本身就是一件極具儀式感的事，在成就感與滿足感的驅動下，用戶會自覺結伴返航。
二：線下實體店
三頓半在長沙開了首家線下實體店，緊隨線上線下相融合的 demo 店形式，延續了品牌一貫的簡約工業風，以店內所擺設的全系列產品來進行品牌宣傳並傳遞品牌理念。
這一形式打通了零售場景新渠道，在為消費者提供沉浸式購物體驗的同時也形成了品牌——消費者的全渠道溝通。
在快節奏的工作生活中，尋覓城市角落的咖啡店，煮一壺咖啡配早餐，開始變得奢侈。隨著咖啡融入人們的日常的同時，單調的速溶咖啡早已無法滿足速溶咖啡市場消費群體的需求。
當消費者希望來上一杯速溶咖啡時，取而代之的是各種各樣的偏好。所以，三頓半打造完備的產品矩陣，每種產品總能恰如其分的迎合三頓半的品牌營銷打法。
三：戰略新打法
在戰略角度上，既有面對主流消費市場的基礎快飲裝，也有引領品質和消費者認知的數字精品裝，也有應對競品品牌鉗制的手衝掛耳；在戰術角度上，三頓半的超即溶咖啡按照烘培程度由淺至深，分為1至6號，不同的口味，任意搭配，解鎖任意咖啡美味。
精品速溶咖啡、掛耳咖啡以及咖啡豆作為附加值產品，以略低的價格讓消費者更易接受與入手，繼而通過培養消費者的專業知識、口味追求進行巧妙的轉移支付，實現長遠業務目標。
同時，三頓半與咖啡師聯名推出0號咖啡作為其增強型產品，其對品質的追求可見一斑。
從三頓半完備的產品矩陣中不難發現其對產品的不斷創新對研發，更是在傳達著品牌的價值觀，在咖啡生活化與便捷化的不斷探索。
對於中國消費者而言，咖啡滿足了消費者「功能性飲品的需求，因而咖啡市場也受到消費者的好評，此前有關媒體還統計介紹：2013-2019年，中國人均咖啡消費量逐年上升，到2019年，人均咖啡消費量為7.2杯，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。
精品咖啡正在快速走向大眾，而速溶咖啡也是咖啡市場中重要的一部分，在中國細分咖啡市場佔比情況中，有數據顯示，速溶咖啡市場佔比最高，其次為現磨咖啡，其後為即飲咖啡。
速溶咖啡最大的好處在於便利，想喝的時候用熱水一泡就可以喝到，最早在國內廣泛普及的「咖啡」可以說是由雀巢帶來的速溶咖啡了。
和現磨咖啡的衝煮方法截然不同，只要撕開包裝將裡面的粉末倒進杯子裡加入熱水即可食用，對於廣大上班族而言，速溶咖啡成了便捷及快速提神的代名詞，其功能性以及便利性備受消費者關注。
四：不止是網紅
「網紅」在這幾年變得非常流行，好像只要沾上「網紅」二字，某某產品或者景點等就會變得十分紅火，比如喜茶，元気森林，李子柒螺獅粉等等。
但短時間內紅火併不能代表什麼，能從網紅走到長紅才是最厲害的。
而想成為長紅除了咖啡的品質之外，最重要還是產品的創新性，大概三頓半咖啡產品的創新就是一個例子吧，單單名字就很有創新性了。
三頓半：一天三頓飯是物質世界，另外半頓是精神世界。
新品牌的成功從來都不是簡單的流量邏輯，背後需要一套從品牌定位、爆款新品打造、鎖定目標消費者精準營銷的一套全鏈路打法。
三頓半正是對準了日益細分的市場，在滿足新消費人群的新需求上，推出的凍乾粉冷水衝泡工藝及其具有高辨識度的包裝在市場中獨樹一幟，為咖啡從嘗鮮格調型消費轉向日常型消費的趨勢提供了新的產品。
如今三頓半，已經從0走向1，但從網紅走到長紅的路還很長。