如果不是阿迪達斯自身窮途末路，銳步還不至於走到真正被出售的這一步。當年阿迪達斯收購銳步看似完美聯姻，如今看起來真是一步昏招
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作者：張可心
編輯：雷緩之
編輯助理：朱智琪
2020年，是服裝行業集體的「寒冬年」。
從本土服裝品牌拉夏貝爾年虧21億，不得已關店、甩賣求生存，到美國老牌服裝企業GAP宣布8萬名店員強制休假及削減高管薪酬，再有著名內衣品牌維多利亞的秘密正式進入破產清算等。疫情衝擊下，國內外服裝品牌無一倖免。
裁員、降薪、停產歇業，成為服裝企業自救的三板斧。更有甚者，選擇卸掉身上難以繼續承重的小包袱，於嚴峻的生存環境中輕裝上陣。10月24日，據德國財經月刊《經理人雜誌》、彭博社等外媒報導，阿迪達斯正在考慮出售旗下運動品牌銳步（ReeBok）。
就在2017年，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德還曾表示，他對待阿迪達斯和銳步就像對待兩個孩子一樣一視同仁，並計劃銳步到2020年取得顯著的銷售增長和利潤增長。
▲阿迪達斯和銳步曾經是兩個同樣優秀的孩子。圖片來自網絡。
不過三年光景，卡斯帕·羅思德就要狠心捨棄他的其中一個「孩子」。這其中有銳步自2006年收購後一直表現平平的緣故，但更重要的是，阿迪達斯自身走到了內外交困的關口。
百年老牌銳步的乏力
與FILA（斐樂）在安踏的經營下逐年在中國獲取高曝光及知名度，並最終成為安踏近年來業績增長的主力相比起來，銳步被阿迪達斯收購就像是一個令人惋惜的反面案例。
「阿迪達斯稀釋了銳步，使得銳步幾乎消失了。」與銳步有過籤約合作的前NBA著名球星沙奎爾·奧尼爾，曾公開對阿迪達斯收購銳步後的不善經營表達批評。
要知道，銳步發展到2020年已經整整62年，曾經最輝煌的時候是全球運動鞋品牌第一名。九十年代，銳步開始布局除鞋業之外的多元化戰略，涉足健身服飾、橄欖球、棒球、足球、田徑等多領域。2000年之後銳步先後與北美四大職業體育聯盟NFL（美國職業橄欖球聯盟）、NBA、NHL（美國國家冰球聯盟）、MLB（美國職業棒球大聯盟）展開合作，品牌聲譽達到頂峰。
2001年，銳步籤下NBA球員艾弗森。2003年，銳步又籤約年僅23歲的火箭隊球員姚明。2004年的雅典奧運會，銳步更是贊助全球400多個運動員和運動隊參賽。
彼時的銳步風頭正盛，其品牌知名度與業績也一度與耐克不相伯仲。 2006年，同為耐克競爭者的阿迪達斯向銳步拋出橄欖枝，以38億美元的價格將其收入囊中，二者欲合力拿下全球第一大運動的品牌。
然而收購的發展卻超出銳步所預料。幾乎是收購一結束，阿迪達斯就搶走了銳步的NBA贊助合約，撇開銳步與聯盟籤訂了長達11.4億美元的合同，聯盟方面也認為來自德國的阿迪達斯更有利於NBA在歐洲和亞洲的推廣。2010年，隨著市場份額的縮小與走勢下滑，銳步也沒能保住NFL的合同，後者選擇與耐克續籤。
自此，銳步品牌一蹶不振。從2014年開始，市場便不斷傳出阿迪達斯想要出售銳步的消息。
直至2016年，卡斯帕·羅思德執掌阿迪達斯，親自出面否認出售傳言，主導銳步關閉表現不佳的門店，終止部分品牌授權，並提出要在中國市場重啟銳步。其計劃到2020年之前要在中國開設500家銳步品牌形象店，其中2017年的目標是50家。
今天回看，你會發現銳步在中國的門店顯然沒能達到500家。從其官網信息可見，目前銳步線下門店主要集中在北京和上海，但都不超過10家，剩餘分布在湖南、內蒙、山西等城市，全國範圍內至多不過50家門店。
而在疫情影響下，本來於2018年勉強恢復盈利的銳步再度受到重創。公開資料顯示， 2020年第二季度，阿迪達斯品牌銷售額下降33%，而銳步的收入下滑更嚴重，達到42%之多，也因此引發阿迪達斯投資者的愈加不滿。
就在阿迪達斯欲出售銳步的消息傳出後，其股價在德國法蘭克福股市的交易中上漲3.4％。
全球第二大運動品牌已掉隊
事實上，如果不是阿迪達斯自身窮途末路，銳步還不至於走到真正被出售的這一步。這一點，回溯阿迪達斯過往每一次「減負」時所面臨的情境便不難得知。
2015年，阿迪達斯以2.8億美元出售旗下商務休閒品牌Rockport（樂步）時，就曾連續兩年調低業績預期；其後還包括剝離美國運動品牌MitchellNess，出售高爾夫品牌等聚焦核心品牌，也是為了重振業績。
銳步雖然自2018年勉強恢復盈利，但畢竟根基不穩，自然成為疫情衝擊下阿迪達斯首先選擇拋棄的負擔。
據阿迪達斯披露財報數據顯示，集團上半年財年營收下滑27%至83.32億歐元（折合人民幣約658億元），營收虧損達2.68億歐元（折合人民幣21.15億元），而去年同期的營業利潤為15.18億歐元。
相比之下，截至8月31日的第一財季內，耐克集團收入同比下跌0.6%至106億美元（折合人民幣約712億元），超出市場預期的91.45億美元。同時，集團淨利潤實現15.2億美元（折合人民幣約102億元），幾乎是華爾街分析師預期的兩倍。
儘管第三季度阿迪達斯業績因中國市場的強力拉動也有所回升，但實際上，在疫情爆發之前，阿迪達斯已經面臨增長乏力的困境。
自2017年後，阿迪達斯在技術研發和迭代上便大有力不從心之感。為了保證淨利的持續增長，集團在包括足球、籃球等多專業領域都有意縮減了研發投入，儘管穩住了資本市場，但實際上卻在後續競爭中接連敗下陣來。
近兩年，耐克推出了持續熱炒的Jordan及空軍一號系列等爆款產品，阿迪達斯卻僅有椰子鞋Yeezy短暫撐起場面，主要依靠的是Boost中底技術及與坎耶·維斯特的合作，拉動品牌增長。
▲曾經紅極一時的椰子鞋也後繼無力，難以把阿迪達斯拉出泥潭。圖片來自網絡。
但從2019年第三季度，阿迪達斯公布的財報核心數據中，鞋履銷售僅同比增長1%，而該數據在2018年同比增長8%時，就有分析表明背後主要是受Yeezy系列鞋款的增長勢頭放緩所致。
值得注意的是，從2018年下半年起，Yeezy系列便一改少量發售的風格，多雙熱門鞋款發貨量達到100萬雙，遠超此前僅限量數千雙的發售規模。阿迪達斯曾用「民主」一詞形容Yeezy的戰略轉變，他們期望更多普通人能穿上椰子鞋。但實際上，誰都懂，這是為了衝擊更好的銷量。
放棄飢餓營銷使得阿迪達斯贏得短暫的業績增長，但發售擴大的壓力也馬上隨之而來，因為稀缺才是球鞋的價值所在。果不其然，增產後的Yeezy在消費市場開始喪失其原有的吸引力，最終在2019年第三季度出現停滯增長的尷尬局面。
2020年，阿迪達斯與耐克的差距進一步拉大。年內阿迪達斯股價僅累計上漲2.2%，而耐克的股價漲幅高達27.2%，市值衝破了2000億美元。除此之外，阿迪達斯周圍還環伺著包括Lululemon、安踏等多品牌的威脅。
更有甚者，阿迪達斯最倚重的大中華區將面臨劇烈的人事變動。其大中華區董事總經理高嘉禮早在9月27日便宣布，將於2020年11月1日正式卸任。
自2011年開始，高嘉禮已統率阿迪達斯大中華區近10年，彼時剛接手時，阿迪達斯在中國的市場份額約為8.5%，跌至當時5年內最低點。如今，大中華區銷售額早已翻倍，也成為各大國際運動品牌除北美外最大的競爭市場時，高嘉禮卻突然辭職。「可能也是無法在重壓之下達成總部要求，從而離職。」據財聯社援引相關人士分析。
內憂外患下，阿迪達斯選擇卸下銳步，輕裝上陣。在未來的挑戰中，阿迪達斯的姿態還能保持銳利、腳步還能重新變得輕快嗎？
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