文/ 何己派 編輯/ 譚璐
全球疫情的衝擊，讓運動消費品巨頭也無法置身事外。
北京時間3月25日，耐克發布新一季度財報，截至2020年2月底，耐克的全球營收同比增長5.1%至101億美元，但淨利潤同比下降了23%至8.47億美元。同時，毛利率也同比下降了0.8個百分點。
圖表來源：老虎證券投研團隊
對這家競爭壁壘穩固的行業巨頭來說，相較此前多年的業績穩步增長，這份新的成績單不太好看，儘管營收依然超越市場預期的95億美元。
大中華區向來領跑耐克全球市場的增速，但這一次，連續21個季度的雙位數增長記錄，因疫情而終止，使該市場營收下降4%（剔除匯率因素）。
「我們正處在前所未有的時刻，每天都得審視急速變化的外部環境，從而明確該如何應對。」在財報電話會上，耐克集團總裁兼CEO約翰·多納霍（John Donahoe）如此表示。
新帥接棒，加碼線上業務
時代變了，第一名也得居安思危。
2019年10月，耐克宣布換帥，擔任公司CEO長達13年的馬克·帕克（Mark Parker）卸任，前eBay執行長約翰·多納霍於2020年1月正式接棒。
帕克任內，耐克收入翻番，市值走出10年暴增10倍的曲線，多數消費品公司容易出現增收不增利的情況，而耐克卻通過提價等一系列舉措，實現淨利潤暴增。
從市值、收入規模等維度，耐克都穩居全球運動品牌第一位。但近年來，新老對手的市場競爭愈發激烈，既有阿迪達斯、安踏在緊追猛趕，也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之師。
耐克亟需探索新的增長空間，進一步拉開與競爭者的差距，這讓其管理層的更迭顯得有些匆忙，經歷「幾個月的調研」便定下新掌門人。
而在新CEO接管僅1個月時，管理團隊再次發生大變動。今年2月中旬，耐克一口氣任命三位新高層，包括市場部總裁、COO和CFO。其中，現任CFO安迪·坎皮恩（Andy Campion）將於4月1日起擔任集團COO，負責耐克的全球技術和數位化轉型等業務。
強化數位化業務，是此次耐克管理層更迭中最重要的邏輯。除了新CEO的電商背景值得注意以外，去年6月，耐克設置了一個全新高管職位——全球首席數字信息官，領導集團在全球的信息技術功能和數字業務開發，這是耐克開拓數位化新戰場的強烈信號。
持續的加碼，讓數字業務的增速表現突出。新一季度財報顯示，數位化銷售額同比大漲36%，延續前兩季度的雙位數增長趨勢。
在大中華區，數位化渠道的銷售額同樣保持了30%以上的增長，一定程度上衝抵了該地區實體門店關閉和營業時間縮短的負面影響。
抗壓發展，甩賣去庫存
作為帶動全球營收增長的引擎，大中華區的銷售情況對耐克影響深遠。
1月，多納霍以CEO身份開展工作的第一周，首先到了中國、日本等國家考察。彼時新冠疫情尚未爆發，他期望能在這些重點市場了解Nike、喬丹和匡威等品牌銷售的一手信息。
在新一季的財報電話會上，「大中華區/中國」的關鍵詞被提到了35次，足以看出高層的重視。
耐克在財報中表示，三季度的前兩個月，大中華區的營收仍保持雙位數的強勁增長，但被1月底開始的疫情抵消。
在2月份國內疫情的高峰期，耐克關閉了大中華區約75%的實體門店，未關閉的門店也縮短了營業時間。
目前，大中華區近80%的門店恢復了正常營業，主要城市的恢復情況更好，同時線上平臺也湧入更多流量。上周，耐克恢復了武漢地區的第一家實體門店的營業。
就在財報發布的前一晚，多納霍與大中華區團隊溝通交流，了解到中國消費者的積極態度，多納霍說，「毫不誇張，我真的深受感動。」
好不容易，大中華區的復甦讓耐克看到了希望，但疫情的全球蔓延，又讓耐克陷入新的危機。除大中華區、日本和韓國外，耐克在全球其他地區的所有自營門店，均於3月16日開始關閉。
疫情影響嚴重的北美市場，現在是耐克的主要收入來源，貢獻了總營收的近40%。中國市場能靠線上銷售渡過難關，但在相當倚重線下銷售的北美市場，關店對業績的影響不容樂觀。相比1個月前，情況發生了倒轉。多納霍表示，「中國團隊的應變和創新，可以為全球其他地區（抗擊疫情）提供參照藍本。」這份「抗疫指南」，已經在日本、韓國開始執行。
基於中國的相關經驗，耐克歸結了業務恢復的三個階段：先是門店重新開業，接著產品的供需恢復常態，最後銷售恢復強勁增長。
展望未來，耐克稱依舊「保持樂觀」，預計大中華區下一財季的營收可能與上年Q4持平。截至第三財季，耐克持有現金和短期投資總額約為32億美元，在艱難的市場環境下，現金流水平還算健康。
圖表來源：老虎證券投研團隊
但即便如此，收緊褲腰帶過日子也是必須的。耐克稱，將執行「嚴格的成本管理」與「全球供給優化」。
當客流量停滯，去庫存就成為集團的最大壓力。本財季，耐克的庫存為58.1億美元，相比上季度的62億美元有所降低，但疫情疊加暖冬、奧運會推遲等因素，未來會讓庫存積壓的問題進一步發酵。
圖表來源：老虎證券投研團隊
老虎證券分析稱，耐克的倉庫將會積壓從2019年冬以來三季度庫存，在電商渠道，已有不少前期的AJ款式降價促銷，未來球迷們或將迎來「AJ大甩賣」。