圖片來源@視覺中國
文丨來咖智庫
6月21日，一則消息的公布，讓#百事可樂公司現確診病例#的話題佔據著熱搜位。
事情源於，在當日下午舉行的北京疫情防控新聞發布會上，通報百事食品（中國）有限公司磁魏路分廠監測到新發地批發市場輸入型病例，而該廠的經營範圍包括生產糧食加工品、薯類和膨化食品等。百事公司大中華區集團事務部企宣總監樊志敏在會上介紹稱，百事公司出現確診病例，現已停產停業。（編者註：據6月23日下午最新通報，百事公司大興分廠再次報告3例確診病例。）
隨後，百事中國、樂事、百事公司連發三則官方聲明回應，整體內容大致是：百事食品在中國有7家食品工廠，目前受疫情影響的只是位於北京磁魏路的一家工廠，該廠只生產小批量的樂事無限罐裝薯片，從未生產任何飲料產品。包括北京百事可樂飲料有限公司在內的、生產百事可樂等飲料產品的全國各百事各灌裝廠，迄今為止並未發現任何新冠肺炎確診病例，生產經營一直有序開展，未曾停產停業。百事全系列飲料產品符合國家各項標準，一直依法正常供應。對於不幸確診的員工，公司也提供相關額外保險服務，同時全面開展涉事工廠人員核酸檢測，工廠全部員工居家隔離。
但除了可樂和薯片，你知道或者不知道的一些飲料和食品品牌，其實也都屬於百事公司。這家創立於1902年，以碳酸飲料起家的美國公司，其在全球食品和飲料行業的系列產品中，有23個品牌的年銷售額都在10億美元以上，如：百事可樂、激浪、佳得樂、樂事、百事輕怡、百事極度、純果樂、多力多滋、立頓茶、桂格麥片、奇多、七喜、美年達等，產品在全球200多個國家和地區銷售。百事還在1997年，將擁有必勝客、Taco Bell和肯德基的餐廳業務從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司。
而從百事公司的成長曆程來看，其正是善於通過不斷的併購、收購，讓自己從單一的碳酸飲料公司，發展成為全球食品和飲料行業的領導者，並且在整體營收上超越其競爭對手可口可樂。財報顯示，2019年百事實現營收671.61億美元，大大超過可口可樂全年372.66億美元的收入。
對中國來說，百事是首批進入中國市場的跨國企業之一，到今年已經39年。多年來，百事公司在華一直推行本土化策略，從產品口味、成分、包裝等方面，推崇「專門為東方」的策略。而這種策略的執行，讓百事在早年通過合資聯營擊敗了眾多中國本土飲料對手，並且從去年開始，再次掀起了一輪針對中國食品企業的收購潮，可說是中國品牌的「收割機」。
百事公司全球首席商務官柯睿楠在接受記者採訪時表示，中國是百事公司增長的重要引擎，是百事公司全球的重要市場之一，過去10多年，百事攜手業務夥伴在華投資已超過530億元人民幣，在中國建立成功的食品及飲料業務，未來還將跟隨中國發展，積極投資。
百事入華上半場，從「水淹七軍」到委身康師傅
1981年，百事公司在深圳設立了第一家灌裝廠，開始了投資中國的歷程。但在當時，佔據著中國飲料消費市場的則是一批富有本土特色的品牌，這包括北京北冰洋、瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和，統稱「中國八大飲料」。而作為後來者的可口可樂、百事可樂，也很難與這些本土飲料品牌抗衡。
但這種情況，在十年後卻出現了逆轉。幾乎在同一時期，上述的中國八大飲料中，有七家分別被百事可樂和可口可樂收購或併購，最終僅剩下正廣和一家，這段中國品牌發展史也被稱為「兩樂水淹七軍」。
當時，為了打開中國市場，百事公司在1994年憑藉1070萬美元的現金出資，成功與天府可樂成立合資公司。按照雙方的約定，合資公司生產的天府可樂應不低於總飲料產量的50%。成立合資公司後，天府公司連年虧損，銷量更是逐年驟降，到2000年，天府可樂在百事天府飲料公司生產線上的比例僅為1%~2%，在市場上幾近絕跡。
同一時期的北方，一款名為北冰洋的汽水品牌也受到市場的追捧。這款由上海屈臣氏與北京市食品廠合作推出的汽水，當時售價為一毛錢一瓶，憑藉清爽的橘子口味成功打造了一個「北冰洋汽水時代」。1994年，北冰洋與百事成立合資公司「百事-北冰洋飲料有限公司」，註冊資本1000萬美元，百事和北冰洋分別佔股55%和45%，並在中國市場推出「一瓶北冰洋搭配一瓶百事可樂」的捆綁式銷售，但在幫助百事可樂迅速打開內地市場的同時，北冰洋自身的銷量卻出現了嚴重下滑。
而在百事可樂追加投資並獲得公司控制權後，北冰洋品牌遭到「雪藏」，在市場上逐漸消失。2007年，中國開始就收回北冰洋品牌同百事公司展開談判，經過了艱苦的交涉，中方最終以「4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料」為條件，收回了北冰洋品牌的經營權。現在，北冰洋汽水已經重新上市，但已不復以往輝煌。
另外，武漢二廠冰江汽水是一個武漢品牌，在1990年與百事合資之後就停產了，2018年，原團隊重新註冊「漢口二廠」商標，現在產品以「漢口二廠」商標重新上市了；還有廣州品牌「亞洲汽水」，在1993年與百事合資後也停產了，直到2002年廣州公司才拿回來了經營權重新上市。
在通過合資聯營「消滅」中國本土飲料品牌後，百事可樂和可口可樂分別通過與全球各地優勢合作夥伴合資成立灌裝廠，籤訂特許生產經營合同，由各灌裝廠在限定區域內生產銷售產品，並協同進行品牌維護和發展。這樣的特許經營制度，使得兩大公司不用大的投資，就獲得了巨大的規模和市場。業務擴張的同時，品牌效應也無限放大，但兩公司品牌價值的最關鍵部分——配方及濃縮液生產仍然被牢牢掌握在自己手中，並成為利潤最大頭。
當「兩樂」從對外轉到對內競爭後，兩者發展的差異化也更加凸顯。比如可口可樂在中國選擇的灌裝廠業務合作夥伴，是中糧、太古等實力強大的國內央企和跨國公司，而百事在中國的合資方，雖然數量較多但大都實力一般，加之成本上升、銷售費用增加等不利因素，百事漸感力不從心。
公開資料顯示，2009年百事在華灌裝廠業務的稅後虧損額為4550萬美元，而到了2010年底，這一虧損急劇擴大到1.756億美元，由於持續虧損，有三家百事的合資方，甚至已經拋售灌裝廠股權。於是，尋找擁有本土嫻熟營銷經驗和強大分銷網絡的合作方，成為百事在華發展的頭等大事，而康師傅也順利進入其視野。
2012年3月31日，百事公司與康師傅控股宣布完成戰略聯盟，康師傅控股獲得百事在華的24家灌裝廠資產，所屬康師傅飲品成為百事公司在華特許經營裝瓶商，負責生產、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產品。而百事公司和康師傅把旗下各自的果汁飲料產品使用百事授權的純果樂品牌進行聯合品牌經營。百事繼續擁有品牌和負責這些產品的市場推廣活動，並且獲得康師傅飲品控股5%股權。此外，百事將把此聯盟納入其全球飲料創新計劃。
在雙方合作後，百事旗下的碳酸飲料開始為康師傅控股貢獻營收，隨著公司發展，營收佔比逐漸擴大。康師傅控股的財報顯示，2012年，碳酸飲料及其他的銷售收入為10.17億美元(約合71.96億元人民幣)，在公司飲品總收入中佔比為21%。到了2019年，碳酸飲料及其他帶來的銷售收入則達到了122.37億元，佔比34%。
與此同時，隨著人們對健康關注度的增加，可樂這種「高糖、高熱量」的碳酸飲料，也都正在經歷全球範圍內的銷量下滑。據中國飲料工業協會數據，中國的碳酸飲料產量在2014年達到1810.66萬噸的巔峰後，已經連續三年負增長，從各品種佔飲料總產量的比重來看，2017年碳酸飲料佔比9.66%，已經跌破10%。美國的情況更是不容樂觀，據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據顯示，美國碳酸軟飲料銷量自2015年起連續11年下跌，兩大巨頭可口可樂和百事可樂的銷售量皆有所下降。
而在此之前，百事已經先後收購了Tropicana純果樂、佳得樂（Gatorade）、立頓茶(Lipton)等非碳酸飲料品牌。百事公司一位高管表示，碳酸飲料在百事公司全球總銷量中佔比已經不足25%，而瓶裝水、無糖飲料等健康食品逐漸達到了總銷量的25%，「並且預計非碳酸飲料將會成為驅動整個飲料市場的主力」。
下半場擴廠、收購，布局食品聚焦數位化轉型
在飲料業務站穩市場後，1993年，百事公司食品業務隨著樂事薯片的引進而進入中國。如今，百事公司在華的食品業務已經發展壯大到7家食品工廠、6個大型現代化土豆農場和10個合作農場。
2012年7月，百事公司武漢食品工廠正式投產運營，主要經營薯類食品、膨化食品的生產和銷售，可年產樂事薯片15000噸，其產品將主要供應中西部和南部市場，並且還在2015年1月增加投資投資5300萬美元；2018年8月，百事公司宣布增資近一億美元，擴建並改造上海松江食品工廠，增設全新生產線，引入先進的包裝與倉庫技術，這裡未來將成為百事公司在華最大的薯片生產基地。
2019年6月，百事公司宣布投資5000萬美元在四川省德陽經濟技術開發區新建「百事食品四川生產基地」，以滿足中西部地區不斷增長的需求，該廠也是百事在西南地區的第一個薯片工廠。
在投資建廠、擴充生產線的同時，百事也再次開啟新一輪的「買買買」節奏，國內的天然健康食品代表五穀磨房，以及休閒食品龍頭企業百草味相繼被百事收入囊中。
2019年7月，百事公司宣布投資約1.31億美元收購五穀磨房食品國際控股有限公司約26%的已發行普通股，位列第二大股東。作為港股上市公司，五穀磨房主要專注於以穀物為基礎的高端營養粉，2019年收入17.84億元，旗下的多元化產品組合超過90種，截至2019年底，五穀磨房在全國30個省或直轄市、289個城市開設了3399家直營專櫃。據五穀磨房的創始人桂常青表示，百事之所以會入局五穀磨房，主要是就是看好了其數位化運營和觸達顧客的能力。
今年2月，百事公司宣布與好想你健康食品股份有限公司達成最終協議，以7.05億美元收購旗下杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）。公開資料顯示，百草味2003年成立於杭州，是一家集研發、生產、銷售、倉儲、物流為一體的綜合性休閒食品企業，產品包含了堅果、果乾、肉脯、糕點、膨化等全品類1000+SKU。2019年，百草味交易額達到60億元人民幣，會員數量達到7000萬左右。
「電商業務也是百事公司在華的業務重點之一，百草味的線上渠道很強大，而我們的線下渠道很出色，雙方融合，對於百事成為中國真正的領先食品和飲料公司至關重要。」柯睿楠在接受採訪時表示，百草味能夠補齊百事在某些方面的短板，此次收購對百事在品類、渠道上都是很好的互補。
從上述的投資和收購行為來看，在此前的薯片、麥片等食品之外，百事也更多涉足休閒零食和健康食品，並且通過加強以電商為主的數位化能力，以謀求在食品行業的多元化、全渠道布局。百事公司財報顯示，預計2020年公司收入將穩定增長，收益恢復增長，通過持續加強全渠道能力，特別是在電商領域，通過進一步投資於市場通路和供應鏈系統，以更好地利用當下的零售機遇。
入華近40年來，按照本土化和多元化的戰略，百事在中國市場的布局一直在進行著。正如百事公司董事長兼CEO龍嘉德曾透露，中國的現在和將來會是百事公司的增長引擎之一，而百事下一步計劃，是為中國消費者提供更多的營養產品，覆蓋從早到晚的各個消費時段。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App