為了爭取與華彬集團對抗的優勢,泰國天絲將六個核桃所屬公司養元飲品(603156.SH)拉入到戰局之中。近日,泰國天絲方面宣布與養元飲品合作,將長江以北的市場經銷和生產交予養元飲品經營。至此,紅牛之爭正式有第三方勢力加入。
泰國天絲方曾對外表示不會與華彬集團和解,這意味著中國市場最終只會擁有一個合法的紅牛,在雙方訴訟不會在短時間內有明確結果之時,華彬和泰國天絲實際上已經開始了在市場端的較量,即紅牛安奈吉、進口紅牛與戰馬的較量。目前看來,在可預期的階段內,沒有任何產品能夠撼動華彬集團紅牛飲料在功能飲料市場的地位,但紅牛安奈吉和戰馬的結局意味著誰會有更多的主動權。
「紅牛安奈吉的問題在於口感很難被消費者接受,戰馬則需要大量的資金和時間做品牌認知。」中國食品產業評論員朱丹蓬對《中國經營報》記者表示,雙方都有各自的難題,但最終勝敗將會影響紅牛之爭最終的結果。
養元飲品加入戰局
按照泰國天絲的規劃,養元飲品的業務是直接對泰國天絲負責,負責長江以北紅牛安奈吉的市場。
9月2日,養元飲品在總部開啟動員大會,宣布正式接手泰國天絲旗下紅牛安奈吉在長江以北的運營權。對此,泰國天絲方面回應記者稱:「我們兩個主要合作夥伴普盛食品銷售有限公司主要是幫助我們建立紅牛維生素風味飲料的銷售渠道。而廣州曜能量飲料有限公司是幫助我們拓展紅牛安奈吉飲料的銷售渠道。養元飲品是廣州曜能量飲料有限公司底下的一個合作夥伴。」
天眼查數據資料顯示,普盛食品銷售有限公司為紅牛安奈吉運營者、華彬集團原總經理王睿所持有。廣州曜能量飲料有限公司是由泰國天絲的國際商務顧問擔任法人代表。按照泰國天絲的規劃,養元飲品的業務是直接對泰國天絲負責,負責長江以北紅牛安奈吉的市場;普盛食品則負責長江以南紅牛安奈吉以及進口紅牛的市場。
養元飲品對於此次的合作,對外說法為「尚處於初步開展階段」。且根據養元飲品的公告,目前紅牛安奈吉僅佔國內紅牛產品5%的市場份額,進口紅牛佔10%,其餘85%為華彬集團旗下的紅牛飲料。
對於泰國天絲為何將養元飲品拉入戰局,行業人士都有著較為統一的說法,即紅牛安奈吉發展速度沒有達到泰國天絲方面的預期,尤其是在去年10月份,泰國天絲將原裝進口的紅牛維生素風味飲料引入國內市場,有意將進口紅牛快速向市場推廣,因此普盛食品的資源開始向進口紅牛偏移。
「紅牛安奈吉目前已經有些『棄子』的意思了,主要還是由於口感的問題,自紅牛安奈吉上市以來,無論是消費者還是經銷商對其口感接受度都不高,在這種情況之下,進口紅牛才進入到中國市場,且將資源迅速轉向進口紅牛。」朱丹蓬說。
「相對來講,渠道和運營上比較成熟,可以幫助安奈吉以穩定快速的姿態佔據北方市場。」快消品營銷專家路勝貞說,養元飲品可以讓安奈吉更快滲透到各級經銷商,利用各級渠道與經銷商良好的關係,以博取終端,進行低成本競爭,這是養元飲品能給安奈吉帶來的立竿見影的效果。但值得注意的是,養元飲品的主要渠道是在飲品市場,而功能性飲料是屬於典型即飲快消品。
但泰國天絲簡單地「劃江而治」實際上隱藏了一定的風險,朱丹蓬說,這實際上是讓兩個互相獨立的公司運營同一款產品,未來市場的管理和規劃乃至竄貨的問題,都是很難解決的,尤其是普盛食品原有部分經銷商就是在長江以北,未來是否會有渠道衝突和竄貨都是很大的問題。
戰馬VS泰國紅牛
養元飲品加入戰局確實對華彬集團帶來不小的壓力。
此前,泰國天絲的許氏家族已經多次向外界透露信息,不會與華彬集團達成和解。一直標榜為「中國功能飲料之父」的嚴彬也對外表示,「不會讓他人來摘桃子」。泰國天絲的思路是儘可能地打破華彬紅牛的品牌影響力,取代華彬在功能飲料市場的地位,而華彬集團則是著力培育戰馬飲料對抗泰國天絲。
養元飲品加入戰局確實對華彬集團帶來不小的壓力。養元飲品此前披露的財報數據顯示,目前養元在華東、華中、華北、東北地區經銷商數量佔到總量的73%,銷售額則佔到總銷售額的78%,養元厚植北方多年,基本盤穩健。與此同時還積極拓展新興渠道,包括社區、便利店、餐飲等線下渠道以及社群團購、直播電商、O2O等線上渠道。
戰馬的劣勢在於品牌認知度太低,做市場培育需要時間和資金,而泰國天絲則需要加強和擴充市場渠道的布局。路勝貞說,「華彬一方的時間是有限的,需要時間來布局戰馬,以應對未來紅牛訴訟的不確定性。」路勝貞說,近年來,我們看到的是泰國天絲一直在向華彬發起各類攻勢,而華彬則加緊布局戰馬市場。
從產品來看,戰馬的口感與華彬紅牛類似。朱丹蓬說,畢竟華彬紅牛經過二十多年的發展和沉澱,消費者已經養成了口感習慣。值得注意的是,目前進口紅牛從口感上而言已經非常接近於華彬紅牛和戰馬,實際上已經形成了進口紅牛和戰馬「貼身肉搏」的局面。
今年5月,泰國天絲集團宣布,未來三年將對其在華業務進行一系列投資,總額高達10.6億元。具體包括深化在華合作夥伴戰略關係、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產基地以及推出集團旗下更多新產品。同時,泰國天絲稱「在去年半年時間裡,在合作夥伴的共同努力下,新產品在中國的銷售額超過了10億元」。
根據華彬集團的規劃來看,是將東鵬特飲作為紅牛主要的競品,而戰馬則是狙擊泰國天絲的產品。2020年華彬集團加大了對戰馬的市場投放,贊助了《中國新說唱》等綜藝節目。
「華彬集團現在的處境是不敢在紅牛上過多投放,因為怕給泰國天絲作了嫁衣,但戰馬的品牌影響力和消費者認同度又很難在短時間內塑造出來,性價比也必然是低於紅牛的,換言之,戰馬的成長需要更多的資金和時間,但泰國天絲的步步緊逼又讓華彬的所有計劃都加快腳步。」路勝貞說,華彬集團的問題在於不能對旗下的紅牛做進一步的擴展,而對戰馬的市場回報率是遠低於紅牛的。所以華彬面臨的是紅牛停滯不前,戰馬無法完成短時間內替代紅牛的任務。
此前華彬集團內部的會議流出的數據顯示,「2018年1月~2019年4月,華彬消費品集團共離職3200名員工,其中,6%去了競品,4.5%去了『安奈吉』……」。為此,甚至華彬集團董事長嚴彬發布了「伯樂獎」,提出可以舉賢不避親,將自己的「兄弟」「親友」帶到自己的團隊抑或其他人的團隊中,以此保證經營團隊的穩定性。
在泰國天絲將養元飲品綁上自己的戰車之時,也存在各類問題,根據北京紅牛(即華彬集團)的經銷商的說法,普盛食品的渠道基礎是建立在吸引原北京紅牛的經銷商基礎之上的,由於王睿原為北京紅牛總經理,因而很多經銷商是跟隨王睿轉投到紅牛安奈吉,但由於這些經銷商並不是成系統和成片地區地轉投到普盛食品旗下,所以形成各地分散的局面,此次劃江而治之後,原有的經銷商極有可能繼續經營進口紅牛,但並沒有徹底改變銷售網絡和渠道,並沒有形成地區體系的問題,仍舊需要逐步完善。