出品｜虎嗅大商業組
作者｜敲敲格
圖片｜均由虎嗅拍攝
如果瑞幸最終沒能撐下去，誰能成為填補市場空缺的那個品牌？
咖啡行業已經開始暗潮湧動，若你居住在一線城市，這種感受可能會更加強烈：新的品牌不斷冒頭，獨立咖啡館爭著成為新的網紅打卡地，商業連鎖咖啡店則忙著加速開店擴張。
7月3日、10日，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons（以下簡稱Tims）相繼開出杭州首店、北京首店。加上在上海、鄭州、大連等城市的門店，目前，Tims已經在中國開出超過50家門店，而這個從加拿大飄來的「小紅杯」才剛進入中國市場一年半。
雖然單論「開店」這件事，已經很難有品牌再超越瑞幸此前的瘋狂速度，但在疫情背景下，Tims依然能保持這麼「硬氣」的開店速度，與其重注中國市場有關、也與其充足的「彈藥」有關。
今年5月，Tims中國宣布獲得騰訊投資，但未披露投資金額。根據Tims方面的表述，騰訊投入的資金將用於「擴大數字基礎設施建設，加速數位化升級，同時迅速開設更多門店」。根據Tims中國CEO盧永臣此前接受媒體採訪時的表述，Tims中國計劃在10年內開出1500家門店，今年內計劃新開100家門店，開店計劃不會受新冠疫情影響。
在加拿大，Tims是市佔率高於星巴克的國民級咖啡品牌，以平價咖啡與甜甜圈聞名，其品牌Logo就是一枚紅色的楓葉，具有強烈加拿大特色。根據統計數據平臺statista的數據，2018年，Tims在加拿大的銷售額是星巴克的4.93倍。
在此之前，進入中國市場的外國商業連鎖咖啡品牌主要有兩個：來自美國的星巴克，與來自英國的Costa，前者憑藉先發優勢與獨特品牌定位成為目前中國市場上規模最大、認知度最高的連鎖咖啡品牌，在門店數上（截止2019年底，星巴克在中國擁有4292家門店）遠超後者。
對於Tims來說，未來的路徑究竟是星巴克還是Costa？有了騰訊的撐腰後，Tims能取代瑞幸嗎？
Double-Double的甜蜜，中國人消受得來嗎
Tims有個在中國挺有名的「兄弟」——漢堡王，二者都是餐飲品牌國際有限公司 (Restaurant Brands International Inc.，以下簡稱RBI)旗下品牌，Tims中國的CEO盧永臣在此之前是漢堡王中國的CFO。
另一方面，對加拿大留學黨來說，Tims在某種程度上是能夠代表加拿大的文化符號。異鄉記憶裡大約都包含著楓葉國街頭巷尾的Tim Hortons紅招牌，其招牌菜單「Double-Double」（雙份糖、雙份奶）曾在高緯度冰天雪地裡給自己帶來高糖分快樂。
母集團帶來的光環，加上昔日消費者的情懷，成為Tims進軍中國市場的初始積累。
7月10日，Tims北京常營長楹天街店開始試營業，一直沒能去其上海門店看看的我終於有了體驗傳說中「Double-Double」的機會。這是Tims在北京開出的第一家店，從大眾點評顯示的搜索結果來看，目前等待開業的門店還包括世貿天階店、東方廣場店、望京利星行店，選址兼顧了商場與辦公樓密集區。單從選址上來看，Tims的策略與星巴克、Costa、太平洋咖啡等別無二致。
但北京首店的面積較小，店內僅有50個位置，和Tims在上海、杭州開出的250平米、300平米的大店相比，只能算一個中小型商場店。店內布置與品牌LOGO傳遞出的溫暖感覺比較相符：暖黃燈光、木質桌椅，整體氛圍明亮。
由於我去的時點是開業後的第一個周末，新店正在做買一贈一的活動，因此店內坐得很滿，排隊的人也比較多。
從菜單上來看，Tims與星巴克差別顯著——便宜一些，但沒有瑞幸那麼便宜。Tims的鮮萃咖啡售價在18元左右，意式咖啡（拿鐵、摩卡等）的售價在27元~33元間，各種花式特調也在30元左右。同時，Tims直接替消費者省去了「杯型」的困擾，展示的標價都是標準杯價格，想要升杯再加錢就是了。
這個定價策略比較討巧，加上會員優惠券以後比以往的商場咖啡品牌要便宜一些，但又比更便宜的瑞幸能多提供一個歇腳的地方。不過和Tims在加拿大當地的定價相比可是貴了不少——在加拿大的Tims，你只需要2~3加元就能買到一杯咖啡，卷類只需2~4加元，購買套餐的話，大概只用5加元就能解決一頓早飯（約25人民幣）。
旁邊麵包櫃中的陳列以Tims招牌甜甜圈和「天趣球」（可理解為類似甜甜圈的小球形油炸麵包）為主，還有蛋糕、麵包、瓶裝飲品等。
價格整體比星巴克、Costa便宜
甜甜圈與天趣球（Timbits）是麵包櫃主角
說到這你可能意識到了Tims的「加拿大特色」到底在哪——甜，非常的甜。不管是招牌「Double-Double」還是另一款在加拿大很有人氣的「French Vanilla」（中文譯為「法式香草風味暖飲「），都在提供超額甜味，更別提品牌特色甜甜圈了。Tims中國在進入新城市的時候都會定製當地特色飲品，為北京特製的「京韻澳白」依然非常甜。
總的來說，如果你不是忠實的北美式高糖分愛好者，都請記得在點（除了美式、冷萃外的）咖啡時調節甜度。
你們很好，但你們真的太甜了
上一家以「咖啡+甜甜圈」為賣點的品牌是美國咖啡屆的著名老二「唐恩都樂」（Dunkin' Donuts）——它在美國被視作低價版星巴克，以數十款甜蜜而多彩的甜甜圈聞名。
但在中國人的飲食習慣中，甜甜圈並不是必需品，唐恩都樂的咖啡在華也不夠有名，這個品牌在中國的境遇並不如意。唐恩都樂2015年時喊出的「在華開出1400家門店」的目標遙遙無期，公司本身也在2019年時去掉了品牌名中的「Donuts」（甜甜圈之意），意在徹底「拜拜甜甜圈」。
這也是Tims需要做出的選擇：是保留特色，還是做產品本土化？如果捨棄掉高糖快樂，Tims該拿什麼去與環境一流、品牌調性獨特的星巴克以及擁有高水準風味豆子的獨立咖啡館比拼？
騰訊帶來的不只是錢，更是「小程序」
值得注意的是，Tims非常注重數位化與會員系統的搭建。
在北京首店現場，配合新店開業的促銷活動，每位到店顧客都有專人引導註冊會員、通過微信小程序領取卡券。下午時段，點餐+備餐+店外引導總計有超過10名店員在忙碌——這只是一個中小型商場店。
這聽起來像是所有新店開張的慣常套路，但如何真正利用好數位化工具來搭建線上會員系統，就與騰訊的「撐腰」密切相關了。盧永臣在5月份對外披露投資時表示，騰訊不會具體參與日常管理，更多是在線上資源方面給予對接，讓Tims更好地觸及顧客。
事實上，騰訊對於線下消費品牌的線上化已經有些經驗，喜茶就是一個例子。在投資Tims咖啡之前，喜茶是騰訊在餐飲零售領域裡為數不多的投資。
對喜茶來說，微信小程序是其零售數位化對外展示的重要窗口——喜茶CTO陳霈霖曾在接受採訪時表示，小程序「喜茶 GO」用戶數超過 1000 萬（2019年6月），讓復購率提升了3倍，來自小程序的訂單量已佔訂單總量的 40%。
此外，小程序還給喜茶緩解了一些線下門店的排隊壓力。但歸根結底，線下品牌都想「往線上走」的原因是消費者越來越鍾愛「線上線下融合」的消費方式了。
市場研究公司數字100的《2018~2019咖啡藍皮書》數據顯示，由於自提外帶成為新趨勢，消費者對線上購買、線下自提的嘗試意願較高，有63%的消費者安裝了咖啡APP或嘗試過用小程序購買咖啡。
此外，Tims想要在中國站穩腳跟，必須找到合適的合作夥伴。星巴克在2018年正式達成與阿里巴巴的合作，合作涉及阿里旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線，打通了多個數位化消費者運營平臺。最主要的是，在當時，高冷的星巴克依託餓了麼配送體系，首次正式上線外賣服務。與阿里的合作，是星巴克數位化路上的重要一步。
「站隊」騰訊，是其開始爭奪市場份額的第一步。至於能否取代「民族咖啡品牌」瑞幸，就要看Tims後續的本地化與運營細節了。