作者|沈浩卿
前段時間，運動品牌巨頭阿迪達斯關閉了七成門店，淨利潤暴跌96%，引發了大家的關注。
疫情之下，人人平等，與阿迪達斯形影不離的好基友耐克的營收同樣不太好看。
但對於「屌絲」逆襲上位的耐克來說，其實挑戰不大。線下撲街，那就搞線上，反手推出了Dior的聯名款AJ1、流川楓。於是朋友圈的鞋頭、鞋販子們嘴上罵罵咧咧身體卻很實誠地衝上去買買買。
反觀阿迪，卻只能靠跳樓清倉價引起我們的注意。
今天，我們就來盤盤，為啥這些年耐克出處碾壓阿迪？耐克Vs阿迪達斯，到底誰的營銷更高明？
首先，我們來看兩大品牌在疫情後的營收利潤對比。
銷售收入及淨利潤對比
8月6日，阿迪達斯公布了2020年二季度業績報告稱，二季度淨虧損3.06億歐元，淨利潤同比下降158%；全球銷售額下降35%至35.79億歐元。
線下業務受挫的阿迪達斯轉戰線上後，也沒能成功打開局面。今年一季度，阿迪達斯線上銷售增長35%，但整體銷售額仍然下降了19%。二季度阿迪達斯全球門店庫存增加了46%，達到52.13億歐元，與上年同期的35.79億歐元水平相比，增長了49%。
6月26日，耐克發布2020財年第四季度財報（期限為3-5月），實現營收63.13億美元，低於預期的73.8億美元，同比下降38.14%；淨虧損7.9億美元，同比下滑179.88%。
疫情下，耐克與阿迪達斯的業績下滑都很厲害，但在疫情催化下各大品牌都將業務往線上轉，而在數位化深耕多年的耐克，無疑更具有優勢。
品牌門面：網站對比
從風格上看，耐克的官網更簡潔乾淨，阿迪達斯的官網色彩更豐富，內容也更多。
對比兩者網站，也可以看出主打產品的不同。在播放器的重要位置，耐克推的是潮流跑鞋，阿迪達斯推的是當季運動服飾。
耐克與NBA等體育賽事的連接度，在官網上看起來更緊密。耐克官網有一個專門的版塊「關注NBA季後賽」。
並且，耐克官網與APP會員中心的連接更為明顯，有二維碼，掃碼即可下載APP登錄。
數位化鋪設：APP對比
在APP STORE中搜索阿迪達斯，只跳出來孤零零的一個APP——adidas。
與阿迪達斯的單一APP不同，耐克的APP可以用矩陣來形容。
迄今為止，除了NIKE APP以外，Nike還擁有許多APP：
專門發售球鞋的SNKRS；
專門控制ADAPT系統的Nike ADAPT；
專門連結球衣信息的Nike Connect；
專門統計跑步數據的NRC（NRC也同時被移植到Applewatch）；
專門統計訓練數據的NTC；
以及即將推出的AR測量工具Nike FIT；
而NIKE APP，是世界最大的運動品牌自己運營的線上銷售平臺：
在這裡你可以買鞋子，買衣服，也可以看到Nike的各類新聞，也可以定製屬於自己的Nike By You，在未來NIKE APP沒準可以連接上其他軟體，將自己的adapt，Connect，Running，Training記錄紛紛「搬過來」。一直以創新為己任的Nike，這次把之前多年的成果連點為線，最終打造出最全，最快，最新的線上平臺。
在過去兩年的時間裡面，耐克把大量的精力都聚焦在數位化上面。他們在上海創建了耐克上海001創新旗艦店，還推出了SNKRS App，滿足中國消費者對潮鞋的需求。同時他們也跟阿里巴巴進行協作，推出了耐克的天貓旗艦店，和騰訊合作推出了微信小程序，革新功能如Nike Fit和Nike App@Retail將在2020年逐一上線。兩項新功能將進一步整合耐克實體零售與數字平臺。
接下來，我們再來看看耐克與阿迪達斯風格迥異的品牌營銷戰術。
耐克
1、限量款：「炒鞋營銷」鼻祖
只要一提到限量款，大家腦子裡首先蹦出來的，就是耐克的鞋款。這得益於耐克的歷史積累和對於產品的創新。
在美國，鉤子甚至可以說是一種信仰，有的球員婉拒阿迪的大合同，就是為了加入耐克的陣營，儘管耐克給的錢不如阿迪那麼多。
當然在中國，耐克還談不上什麼品牌信仰。但是中國潮人們對AJ的喜愛程度，可以說是毋庸置疑的。
說起耐克的「炒鞋」營銷，愛買鞋的人應該都很熟悉了，從AJ的各種系列，到和其他行業內的明星聯名，耐克的球鞋無論是人氣還是價格，都在創造一個又一個的神話。
從2017年開始，耐克便與OFF-WHITE推出了一系列聯名鞋款，在這期間所出的每一款鞋，都成了粉絲們「瘋搶」的對象，一雙原價1099元的鞋賣出5000多元已是常態。球鞋轉賣市場越發瘋狂，其實也與耐克的品牌策略和意圖息息相關。
耐克的鞋子原價都不算太貴，所有的人氣和價格，都是在二手轉賣市場獲得的。他們創造了一個獨特的生態系統，這個系統能夠確保讓耐克球鞋愛好者們源源不斷地購買耐克相關產品。
一雙限量版球鞋，光是「限量」的規則就有很多：
不同區域有不同的限量版，
不同的顏色分不同時間推出等等。
因為購買規則十分複雜，不少人就會到相關平臺去尋找代購或二手鞋，價格也隨之被抬高。
Fear of God系列是耐克聯名作品，在正式上市前，就邀請了NBA球星穿戴，也有少量人拿到了現貨，所以才有了還沒上市就直接被炒上萬元的情況。
現在的耐克已經意識到，量過於小的限量毫無意義，反而是那種萬雙，小几萬雙的全球貨量更加吸引人。因此，耐克就用上了限量+聯名的招數來宣傳自己的新鞋。
2、故事：販賣熱血和夢想
要想球鞋賣得好，就得學會講故事。耐克早在30多年前就是一個講故事的好手了。
「 Just do it 」（想做就做）是耐克標誌性的經典廣告語，這句於30年前誕生的口號，讓耐克運動鞋的市場佔有率在十年的時間裡迅速擴大，並一躍坐上了行業頭把交椅。
2020年5月25日，美國明尼蘇達州黑人男子喬治·弗洛伊德（George Floyd）遭遇警察暴力執法致死，引發民眾抗議。作為全球最有代表性和流行文化影響力的運動品牌之一，耐克（Nike）並沒有小心翼翼地繞過這個容易踩雷的話題，而是選擇挺身而出。
在長達一分鐘的廣告中，耐克（Nike）將自己的經典廣告語「想做就做（Just Do It）」，改成了「不要這樣做（Don't Do it）」，來傳遞反對種族主義和抗議警察暴行的精神態度。
視頻並沒有畫面，只是在黑色背景上敲擊出一行行耐克（Nike）對「種族歧視」問題的態度和向大眾發出的行動指南：
就這一次，不要這樣做（For once，Don't Do it）
不要對美國存在的問題充耳不聞（Don’t pretend there’s not problem in America）
不要對種族問題視而不見（Don't turn your back on racism）
不要對無辜生命的逝去習以為常（Don't accept innocent lives being taken from us）
不要再找任何藉口了（Don't make any more excuses）
不要認為這與你無關（Don't think this doesn’t affect you）
不要袖手旁觀或保持沉默（Don't sit back and be silent）
不要認為你無法成為改變的一份子（Don't think you can’t be part of the change）
讓我們一起讓改變發生（Let’s all be part of the change）
……
籤約明星是很多品牌的宣傳策略，但耐克籤約體育明星的初衷絕不是簡單地賣鞋，更希望可以賣品牌內涵，以及品牌文化，比如品牌創始人在創造品牌時，在背後發生的一系列故事。
體育廣告的風格無非兩種：一種是宣傳產品本身，一種是宣傳體育情懷，耐克選擇了後者。
它的廣告更多宣傳品牌理念，如奧運期間的「書寫未來」，女性主題的宣傳廣告「無限拼搏」等，還有80年代的那句經典的「just do it」。
並且，對低谷期的體育明星，耐克也選擇堅守，當年籤下科比布萊恩特時，科比剛與阿迪決裂，並且事業處在低谷期，納達爾、泰格伍茲、劉翔失意時，耐克也選擇繼續籤約。
3、明星帶貨：體壇新秀+流量明星，雙贏捆綁模式
耐克籤約體育明星，走的是類似於娛樂圈的「星探」路線，通過僱傭一群專業球探挖掘體壇新秀，而不是籤約不是巔峰時期的體育明星，這樣代言費更低，潛力更大。
看下耐克籤約體育明星的年齡：納達爾——13歲、李娜——15歲、劉翔——18歲，而天價籤下的泰格伍茲，當時還是個在上大學的業餘選手。
最成功的營銷代言是喬丹，耐克開出的價碼是：每賣一雙Air Jordan，喬丹可以拿到25%的利潤，還能獲得這個品牌店的股權。但條件也很嚴苛：喬丹必須完成年度最佳新秀、成為全明星、場均得分20+以及3 年內球鞋銷售額400萬美元的任務，否則合約將提前終止。
喬丹也不負眾望，Air Jordan只用了3個月，銷售額就達到7000萬美元，耐克的銷售額也從1984年的7億美元飈升至1993年的40億美元，市場佔有率高達40%。10年時間，耐克的銷售收入一直保持在20%~40%的增長區間。
獨闢蹊徑的營銷方式，逼出了一大批優秀運動員，也造就了一家長盛不衰的公司。
隨著社交媒體的蓬勃發展，耐克也意識到了帶貨的重要性。凡是比較重要的鞋款，耐克肯定要保證其曝光率。籃球界來說，潮男威少，皇帝詹姆斯等肯定是主要的帶貨對象。
前些年，在娛樂圈，耐克往往不用主動出手，幾大明星就會主動上腳他們的球鞋。周杰倫就是著名的耐克粉絲，經常提前上腳耐克的重磅鞋款。
除了周杰倫，頂級流量明星中的吳亦凡也是耐克的粉絲之一。他在一些走秀上常常會把耐克的鞋款帶著一起上場。
2020年耐克更是首次「觸星」，官宣演員王一博為品牌官方合作夥伴。
耐克媒體中心撰文表示，王一博的身上體現了Nike Air無畏、勇敢和創造的精神。他對未來有著無限的狂想，也擁有無畏前進的動力。
阿迪達斯
廣告出圈：潮流界的時尚教主
adidas品牌分為三大系列，包括阿迪達斯運動表現系列（以三條紋為標誌），運動經典系列（以三葉草為標誌）和運動時尚系列，每個系列的定位均不相同。
阿迪達斯品牌近幾年的廣告，強調的不是活出偉大，也不是一成不變的自律，而是創造力，是「原創不息」，是「運動需要創造」。廣告風格更加地富有戲劇和感情色彩。
例如轟動廣告圈的作品「原創不息」，在演繹運動、時尚、音樂與藝術領域的經典作品的基礎上，用充滿力量、爆破感的藝術呈現手法，重新詮釋經典，表達原創不息的精神。
加上和北美說唱歌手、時尚紅人侃爺（Kanye West）聯合推出潮流爆款的成功嘗試，在運動之外，也在潮流界圈粉無數。
代言人策略：擺脫運動屬性，偏向社交流量屬性
在阿迪達斯品牌成功的走向世界之後，中國成為阿迪達斯的重要市場。
不同於其他地區，阿迪達斯在中國市場的代言人選擇上，逐漸擺脫了運動屬性，更多的偏向在社交網絡上人氣爆棚的當紅流量小花小鮮肉。例如鹿晗、王嘉爾等進行產品代言，使阿迪達斯成為中國很多運動愛好者的新寵。一定程度上，明星的時尚影響力成為粉絲們穿搭的新向標。
很明顯，這樣的營銷給阿迪達斯帶來了巨大的成功。
相比耐克，阿迪的廣告更時尚，也專注產品本身，比如在「中國有嘻哈」熱播期間播放說唱廣告；鹿晗曾經參加了《奔跑吧兄弟》這檔運動題材的綜藝節目，明星們在節目中大量的運動傳承中華的體育精神，這也是阿迪達斯想要表達的，以鹿晗帶來的熱度讓阿迪達斯成為引領潮流的新亮點，不管是體育賽事還是綜藝都讓阿迪達斯在品牌推廣渠道中佔盡了先機。
從阿迪達斯中國區代言人從陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫，再到劉亦菲。
不難看出，它正在藉助流量明星的潮流勢能不斷強化品牌的潮流理念。
極致本土化：趕趟國潮，擴大「運動」基因外延
由於李寧領銜的國潮文化強勢崛起，讓阿迪達斯不得不重新思考自己的品牌營銷策略與產品。
當下消費主力軍對於運動品牌的要求越發「嚴格」，他們在追求舒適的同時，也開始追求運動品牌的潮流屬性。
毫無疑問，阿迪達斯在運動時尚潮流領域有著發言權。
從Stan Smith到Superstar兩大街頭爆款，再到嘻哈巨星Kanye West聯合推出並熱銷至今的Yeezy系列，以及紅極一時的NMD——過去兩年，阿迪達斯創造眾多潮流款式。
正是借著國潮大勢提供的窗口期，在運動專業之外，阿迪達斯正在以「運動」為基因積極布局時尚潮牌領域，拓展「運動」的外延。
2020年阿迪達斯推出了CNY新年限定系列，設計靈感取自於中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統圖騰 4 大元素。
融入國畫、瓷器、花卉、靈獸等傳統元素，在運動屬性的基礎上將國粹藝術與運動時尚結合，創造出具有中式底蘊又符合現代理念的潮流精品。
而今年發布的這支融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國元素以及當下說唱、街舞、打碟等現代潮流元素，極具國潮視覺衝擊力的CNY新年短片。
不過是其擴大「運動」基因外延，強化潮流理念的一次具象化表達而已。
線下門店：擺脫售賣屬性，偏向體驗屬性
每個品牌的成功建立絕不是偶然的，就像阿迪達斯在明星效應產生巨大裂變之後，沒有停滯不前而是選擇和陳冠希創辦的juice潮牌一起合作繼續打天下。
如今大眾的消費觀念已經很難滿足單一的購物體驗，廣大消費者不單單享受網購帶來的便利，他們也需要實體店帶來一對一的服務，這種參與感是網購所不能實現的。
例如在上海南京路上開設的阿迪達斯線下體驗店，被稱為其亞太地區最大的品牌中心。
在阿迪達斯紐約的旗艦店，整個店鋪的工業風格十分徹底，滿眼都是水泥、管道和鐵絲網。上海的品牌中心雖然大致延續了這種風格，卻特意增加了黃色的裝飾色塊，因為根據市場調研的結果，上海的消費者「在暖色調的商店裡更願意停留」。
阿迪達斯增設很多線下實體店還擴大了高端消費城市投資，例如2019年底，阿迪達斯在上海舉辦了一場 「當運動遇見矽谷」 ALPHAEDGE 4D體驗活動，
活動現場設置共設置了4D科技展示區、4D科技工作坊兩大主題區域，展示了4D科技中底的誕生過程、多款應用4D中底科技的經典鞋款產品及多款新款ALPHAEDGE 4D系列跑鞋。
耐克Vs阿迪達斯 營銷共同點
任何領域的營銷都離不開對消費者心理的分析。不管是耐克的科比系列還是阿迪達斯的NMD，二者的熱賣都與其營銷過程中對消費者的心理把控相關。一雙一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，這其中少不了消費者的功勞。
具體而言，阿迪和耐克在產品營銷時都有兩個手段，這兩種策略的著眼點分別是人們內心深處對往昔、偶像、明星等的情懷和盲目從眾、害怕失去的心理：
一是講故事和歷史；
... ...
二是製造十足的話題性。
... ...