李彪，中國人民大學新聞學院副教授，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員。
王永祺，中國人民大學新聞學院研究生。
楊小涵，中國人民大學新聞學院研究生。
本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目「微傳播時代網絡輿情演變機制的系統動力學研究」（項目號：17JJD860005）的部分成果。
一
研究背景
隨著網絡小說的快速發展，熱門網絡小說日漸成為影視劇改編的熱點對象，2015年上半年，全網共計上線網絡劇166部，計2243集、33585分鐘——單單只是上半年的數量，2015年的數字已接近被稱為是「網絡劇元年」的2014年全年的總和。哪些因素是決定一個網絡小說能成為現象級的超級IP，這些因素分別在其中起到多大的作用成為超級IP 研究的重要問題所在。
二
文獻綜述
目前國內關於網絡改編劇和IP劇現象的研究主要集中在以下方面。一是按照 「簡要描述-成功因素-不良現狀-改進措施」的路線進行探討，劉冰（2013）分析了中國網絡劇獲得成功的因素，主要在平臺、粉絲與網絡劇本身的魅力三個方面，並且指出網絡劇在選材、製作等方面存在的亂象，並提出了解決措施；唐玉星（2014）則更進一步，探究了「網絡小說改編電視劇的成功之道」，一部有潛力的網絡小說，其點擊率、內容與現實的密切度以及新穎度都是關鍵因素。史建國（2015）進行了網絡小說影視改編的調查研究，他指出，網絡小說改編正是「影視作品藉助網絡小說的粉絲效應來實現擴大市場、實現收益」的最佳詮釋。
二是針對網絡小說本身、改編行為獲得成功的因素研究。曹遠（2011）偏向對小說內容本身的分析，近十年來最受歡迎的網絡小說的類型主要是玄幻、盜墓、寫史、穿越和官場宮鬥；胡意利（2011）關注網絡小說成為改編寵兒的因素有以下四個：首先，它屬於互動模式下的產物，擁有良好的群眾基礎；其次是製作方的選擇符合大眾口味，加之商業化運作到位；同時因為傳統的影視劇題材撞車嚴重，才使得眾多網絡小說被搬上大銀幕。
三是對IP劇存在的問題進行剖析和反思。李正良和趙順（2016）在「IP熱」的時機中提出了「冷思考」，分別從IP資源的選擇、內容改編、影視生態這三方面解析了IP熱背後存在的風險；張呂和楊鏡（2013）分析了網絡小說影視改編存在的困境，題材選擇的局限、情節設置的艱難以及角色定位的背離等在實際操作環節中的困難都可能導致改編的窘境。
四是對國外IP劇及影視行業的模式分析。鄒怡婷（2015）對IP產業進行了初步探析，她選擇漫威電影模式為例，分析了漫威在改編、經營過程中的特色，著重指出漫威考慮到改編作品存在推向全球的可能性等重要因素，最後給出四點對中國的啟示：開發本土IP、品牌經營模式、實現多媒體渠道的互動聯合、矩陣式延伸；孫亭（2014）則對美國電視劇產業進行了研究，他回顧了美國電視劇產業的發展歷程，從電視劇的類型、播出平臺、產業鏈、市場等方面進行了探究。
五是在方法論上的創新，用實證研究的方法對網絡小說進行分析。蘇芯、劉益和李雪（2015）通過數據挖掘的方式，運用定量分析、分層回歸的方法研究影響網絡小說成功因素。結果發現，小說獲得的推廣資源，作者與讀者的互動情況等要素影響明顯。
整合目前國內外對於IP劇及其相關概念的研究情況發現，對這一系列概念的研究基本上是「框架」「模式」「困境」「出路」「實踐指導」等偏向敘述性的格局，因此，本文提出用定性比較分析（QCA）的方法對超級IP要素進行分析是非常必要的。
三
研究問題
結合以上對國內外研究的相關綜述發現網絡小說改編研究的領域已經涉及到文學、文化產業等不同領域，但從傳播學的視角分析超級IP形成的影響因素及其背後的傳播機制研究還較少，本文的研究假設如下：
（一）是否存在某些因素是網絡小說發展成為成功的超級IP的必要條件？如果有，具體有哪些？
（二）是否存在某些因素的組合作用影響網絡小說發展成為超級IP？
（三）為什麼會是這些影響因素在其作用？其背後的作用機理如何？
四
研究方法
（一）QCA研究方法
1987年，查爾斯·拉金（Charles C. Ragin）在其專著《比較方法》中首次將「定性比較分析法」（Qualitative Comparative Analysis，下文簡稱「QCA」）引入社會科學領域。作為一種案例導向型的研究途徑，定性比較分析以集合和布爾代數等技術手段為基礎，旨在融合定性和定量研究方法的優勢。
QCA界於定性研究的案例取向與定量研究的變量取向之間，它對於樣本規模的要求不高，在15-80個樣本規模上都可以運用。它採用多個案研究，避免了單一分析的面向，通過建立起因果關係的多元分析構成，充分地注意到了個案本身的異質性和複雜性。
（二）研究案例選取
本文使用模糊集定性比較分析（fsQCA）的研究方法，選取了已經被購買版權並改編為影視作品的網絡小說（特指狹義概念下的網絡小說，由網絡寫手創作並首次在網上發布）53部，但由於某些改編作品還未播出，許多數據無法獲取，經過篩選和剔除，留下網絡小說IP作品45部作為研究樣本。選擇過程中，借鑑了相關報導以及原載網站的數據資料。此外，研究樣本數據資料主要來源於新浪微博、豆瓣網等平臺。樣本案例具體情況詳見下表1：
（三）影響變量設計
約翰·費斯克（Fiske，1987/2005：448）以電視文化作為研究對象，認為文化商品和市場上其他商品有重大區別，對文化商品的流行至關重要的流通，發生在另一個平行的經濟——文化經濟中。他提出，在分析文化商品的流通時必須擴展原有經濟的概念，將文化經濟包括進來。文化商品可以同時流通於兩個平行的、半自主的但並不相通的經濟過程中，即金融經濟和文化經濟之中。在金融經濟流通的是財富，追逐的是利潤，而文化經濟中流通的是意義、快感和社會認同。
可以發現，從IP版權的購買、影視作品的製作過程中，流通的都是普通觀念中的財富；而當觀眾群體閱讀、觀看、消費IP的時候，流通的正是他們圍繞著IP 所獲得的意義、快感，甚至是由此產生的群體認同、社會認同。
另外，波特鑽石模型認為一個產業要在國際上獲得競爭優勢，需具備四項基本要素：生產要素、需求條件、相關與支撐產業表現以及企業戰略、競爭結構與同業競爭。此外，政府行為和機會對產業競爭優勢也影響巨大。以上要素之間雙向強化，形成影響產業競爭力的鑽石模型。以上六個要素中，與IP劇改編成功的部分因子（如生產要素中的人才，正好與IP劇的製作團隊）有所呼應。但是，這些要素之間都是呈「線性」地雙向強化，關係之間較為複雜，使用它的時候也很難得到一個相對清晰直觀的認知結果。因此選取部分因素，使用定性比較分析的方法，用直觀的數據表示不同因素的重要程度。
針對提出的研究問題，筆者查閱了大部分文獻資料發現，與研究議題完全相符的理論模型數量較少，故而結合略微貼近的文獻資料以及相關理論對於影響因素進行了假設。根據由網絡小說逐步發展為影、視、遊多棲超級IP的一般過程，將其分為創作階段、改編階段、制播階段，相對應的針對三個階段分別提出因素假設：
1. 自身條件
自身條件是指在網絡小說處於開始連載到版權被購買前的這段時間內，由於自身原有優勢條件而影響其發展為超級IP。當下，影視公司更願意做熱門小說改編，主要看重網絡小說的自帶基因——內容對年輕觀眾的吸引力，首先看粉絲量，其次看故事架構，以及是否網際網路觀眾青睞的題材，比如仙俠、玄幻、科幻等。
IP需要醞釀，現在市場上一些優質的IP大多是經過了5到6年的發酵。以《琅琊榜》為例，從2006年小說連載到2015年電視劇面世，中間經歷了9年時間。不難想見，連載時間越長，越容易培養起一批共同成長的忠實讀者，這批讀者後期才有可能轉化為收視觀眾。
自身條件下，考慮到量化可能性以及客觀性，選取「連載時間」「豆瓣評分」「典型題材」這三個因素。
其中，「連載時間」是指作品開始連載的年份，主要參見小說原載網站的相關記錄，部分小說開始連載時間不確定，則以首次出版時間為準；「豆瓣評分」指的是截止到2017年9月，網絡小說作品在豆瓣網上的讀者評分，作為衡量作品內容質量的指標之一。其中若有多次再版情況，統計首版評分；「典型題材」是指網絡小說的題材是否為IP作品中的熱門題材。其熱門與否要根據統計結果做詞頻分析後進行判斷。
2. 改編狀況
改編狀況是指網絡小說影視改編權被購買後至正式開機拍攝前這一階段，編劇對於內容的二度創作對於其發展產生的影響。
多方研究表明，改編劇本的質量對於網絡小說作品影視化影響重大。在前期調研中，針對兩部IP作品《盜墓筆記》《琅琊榜》的劇版作品，觀眾評價不一。《盜》由於與原著內容出入較大，被原作粉絲稱為「原著粉無法劇透」而爭議頗多；相反，《琅》卻因其高於原著的再創作而被認為優於原著，廣受好評。
由此將「作者是否參與劇本創作」以及「劇本主創」這兩個因素納入研究範圍。「作者是否參與劇本創作」這一標準相對來說較為客觀，作者本身對於作品最為熟悉，作者改編對於原著的忠實度可能較大，從而保證改編質量，不至讓原著粉絲失望。另外，優秀編劇對於小說改編成的劇本質量影響較大，因此將「劇本主創」這一因素納入研究範圍。如果單一編劇本人或編劇組內某位編劇在改編某IP作品前，已有從業經歷並具有個人代表作品，則被認為是優秀「劇本主創」。
3. 制播條件
制播條件是指網絡小說劇本創作完成後進入選角拍攝階段，以至最後播出，因製片方、宣傳方等合力運營而帶來的熱度翻升。孫亭（2014）分析改編劇行業競爭力時應用了波特提出的鑽石模型帶來很大啟發。故決定選擇「演員」「製作團隊」「播出平臺」這三個因素。
其中，「演員」是指主要演員是否知名，對於知名度的界定為一線或超一線演員，人氣高漲廣為人知者或者因為演技高超而備受好評者，有其代表作，演員可為作品增添人氣；「製作團隊」主要是指IP作品被購買版權後出品方和製作班底是否具有較長的影視製作經驗，根據其成立時間和已有代表作進行判斷；「播出平臺」 是指作品是否在有足夠影響力的平臺上播出，主要判斷標準為是否在省級衛視及以上級別的電視頻道進行了播放。
4. 宣傳過程
宣發過程包括IP劇的「宣傳平臺」和「受眾自發的口碑傳播」。其中，「宣傳平臺」是指是否在微博端等社交平臺上進行了相應的宣傳（是否建立了電視劇官方微博，同時需要考量引起的關注度，如官方微博的粉絲數量等）；「受眾自發的口碑傳播」主要通過在微博端檢索關於電視劇的話題主頁，通過網民的發帖內容進行判定。
（四）結果變量：超級IP
本文研究對象為超級IP的形成因素，故在已經被購買版權並進行改編再創作的 IP作品中，是否成為超級IP即為本次研究的結果變量。根據前文對於超級IP定義的整合，以其商業價值及國內外影響力兩方面綜合考量，判斷該作品是否為超級IP。商業價值方面，由於無法獲得具體收益的相關數據，故通過其是否形成影視、遊戲、漫畫等多樣化產品生產矩陣來判斷。我們認為超級IP作品至少要包含兩種產品形式。影響力方面，由我們搜集相關報導及影視劇播出情況，通過網絡播出的劇集，同時進行了網絡播放量的粗略統計，綜合以上來進行評判。
五
數據分析及結果
（一）QCA變量賦值
本次研究共選擇45部IP劇，其中包含超級IP作品21部。作品基本信息匯總見上表1。根據對21部超級IP作品的描述統計分析，對於所選變量進行賦值和說明。
1. 描述統計分析
（1）連載時間經統計，21部超級IP作品開始連載年份均值約為2007年，其中位數為2008年。故選擇2008年為分界線，對所有樣本進行賦值。網絡小說連載時間早於2008年（包括2008年）賦值為1，反之為0。超級IP作品原著開始連載年份分布詳情見下圖1所示。由此可見，大多數IP都是大約十年後才真正顯示其影響力的。
（2）題材分類
通過對21部超級IP作品的題材進行詞頻統計分析，「愛情」（27%）、「古裝」（15%）是超級IP作品兩大熱門題材關鍵詞，「懸疑」「仙俠」（10%）並居第三；再次是「冒險」和「青春」類。規定同時具有「愛情」「古裝」「懸疑」和「仙俠」中某兩個及以上關鍵詞的作品屬「典型題材」，賦值為1，反之為0。
（3）改編狀況
經過對21部超級IP作品的分析發現，有11部編劇較為知名且已有代表作。45部樣本IP劇中，有9部原著小說作者參與了編劇，對作品進行再創造。而這9部作品中有8部發展成為了超級IP作品，由此可見原作者親自改編對於作品成功存在一定程度的影響。
（4）制播條件
45部網絡小說改編IP劇中，僅有9部未採用一線影視演員或高人氣明星擔綱主演，大膽啟用新人，其餘皆選擇高流量明星。而在21部超級IP作品中，81%選擇一線明星主演。超級IP作品出品方平均成立年份約為2005年左右，可見主要的製作團隊都已經有了10年以上的業內經驗，故將主要出品方在2005年及以前成立的賦值為1，反之為0。
在播出平臺的選擇上，71%的超級IP作品仍舊採取臺網聯動的播出模式，而也有完全採取網播劇形式的IP作品如《暗黑者》，取得了不俗成績。
（5）宣傳過程
從新劇開機、播出階段到後續的微博宣傳，在網絡時代劇方給予了足夠的重視。截止2017年9月29日，45部樣本IP劇官方微博平均發布微博1185條，21部超級IP作品官方微博更是平均更新微博1380條。綜合考慮官博發博量、粉絲數、活躍度等進行賦值。
（6）產品矩陣
統計發現，45部樣本IP劇中，以電視劇、電影、網頁遊戲、手遊、漫畫、話劇、廣播劇等形式對IP進行了多樣化的開發和拓展。其中，包含2種及以上產品形式的IP被認為形成了產品矩陣，共計21部。
2. 變量賦值與說明
根據上述數據描述統計結果以及參考案例的數據權重，並考慮各變量相對結果變量的應然性效用進行1和0的賦值，得出對各個變量的設定如下表2：
（二）QCA數據分析結果
1. 單變量分析通過對10個解釋變量的單變量分析，可得出單個解釋變量對於結果變量的解釋力度結果顯示僅有「演員Perfomer」這一變量對於結果變量的解釋力最強，達到80%。另外，「播出平臺Brocasting platform」和「受眾自發的口碑傳播Word of mouth」這兩個變量對於結果變量的解釋力度達到了70%以上。
同時，對10個解釋變量進行必要條件分析，得出的分析結果如下表3：
由上表可以看出，沒有任何一個變量通過0.9的一致性檢驗，以樣本為例，並不存在符合要求的網絡小說成為超級IP的必要條件，這與如今IP劇市場多樣化現象相符。「演員Performer」的consis值最高達到0.81，必要性最強。
2. 條件組合分析
（1）原著改編條件對10個變量繼續進行條件組合分析。由於案例數量有限，將變量分為「原著改編」和「制播宣傳」兩組條件分別進行分析，其中「原著改編」組包含的變量有：連載時間、豆瓣評分、典型題材、劇本主創和作者參與編劇。根據上述表3所設計結果對變量進行賦值，並通過fsQCA軟體的分析得到真值表。在真值表基礎上進行條件組合的分析，得到的部分結果見下表4：
如表4所示，fsQCA軟體給出了兩組覆蓋率最高的條件組合，在原著改編變量組合方面，以下覆蓋比例最高的簡單組合是解釋網絡小說成為超級IP的最典型組合：
stime*dbscore*~wrewriting(0.190)
~stime*dbscore*~fictiontype*wrewriting(0.143)
= 連載時間長*豆瓣評分高*作者不參與編劇+連載時間短*豆瓣評分高*非典型題材*作者參與編劇
其中淨覆蓋率達到0.190的最優條件組合「stime*dbscore*~wrewriting」表明，原著小說連載或出版時間較長且原著豆瓣口碑較好，最有望成為「爆款」超級IP。這類作品由於孵化年限較長，且本身質量較高，在影視改編前已經具備了較為良好的讀者基礎，這部分龐大的讀者群將成為未來收視的潛在市場，改編此類IP作品大有可為。「~stime*dbscore*~fictiontype*wrewriting」這一組合則表明，原著小說即使連載時間短，但題材出奇，加之作者親自操刀編劇，保證了忠於原作的價值表達，也可能成為成功的超級IP改編作品。
（2）制播宣傳條件
「制播宣傳」條件變量包括：演員、製作團隊、播出平臺、宣傳平臺和受眾自發的口碑傳播。這五個變量為基礎構建的真值表並進行條件組合分析，部分結果見下表5：
由上表可知，fsQCA軟體給出的淨覆蓋率最高的中間條件組合為：
performer*~bplatform*~wordofmouth （0.095）
上表結果可以看出，「宣傳平臺」在這一分組中影響最為顯著。而「知名演員*純網播*弱微博宣傳」在上述條件組合淨覆蓋率略高於其餘組合，這表明在制播宣傳條件假設下，這樣的組合也可能成功。其中，不難看出「知名演員」這一要素起到的決定作用。許多高人氣明星自帶粉絲流量，即使是一部口碑較差的網播劇也有可能發酵成超級IP。
六
研究結論與討論
（一）小說自身優勢對於其發展成為超級IP的影響略大於後期製作宣發過程。
研究發現，在IP的整體生產與傳播過程中，生產投入要素相比傳播投入要素對於其成為超級IP的影響效果更為顯著。影視製作公司或視頻播出平臺放棄進行原創作品生產而選擇進行IP改編，即是看中了省去生產環節投入而降低的失敗風險。連載時間長的網絡小說由於其具有長時間定期更新的特點，一般擁有數量較大且穩定的讀者群體，而這部分讀者即是未來影視觀眾市場和遊戲玩家市場的潛力軍。
（二）內容質量較高的網絡小說無需作者親自改編也容易發展為超級IP。
網絡連載孵化時間長且內容評分較高的優質小說作品是IP改編成功的有力保障。在內容連載更新階段，作者與讀者進行互動並根據讀者反饋進行後續內容生產。通過使其參與到生產過程，逐漸培養起讀者對內容產品的忠誠度。
這類作品往往不需要作者親自改編更容易成功。在影視改編過程中，產品形態發生本質變化，傳播環境變化對影視產品生產者提出了新要求。寫手區別於傳統編劇，缺乏職業素養。從職業化和分工生產的角度考慮，專業編劇進行高質量網絡小說的改編，對於其發展為超級IP更為有利。
（三）自身條件較差的網絡小說在編劇選擇上存在補救之法。
原著小說在版權購買前最理想的狀態是連載時間長、豆瓣評分高、題材典型，但在實際生產中往往存在缺陷。研究發現，連載時間較短，沒有完全成熟的IP作品，如是「古裝、愛情」等典型題材，可經由業務熟練的知名編劇來進行改編；如題材新穎並不典型，則需作者親自改編能夠達到更好的傳播效果。
（四）網絡獨播的精良影視作品能成爆款，且開始反哺電視螢屏。
研究認為，精良製作是獲得觀眾認可的前提條件，而網絡播出還是電視臺播出並不能完全左右超級IP的產生。由視頻播出平臺主導的網絡獨播作品如《老九門》《他來了請閉眼》等已經開始反哺電視螢屏，形成了網絡先播、電視臺跟播，視頻平臺會員可以先享內容的播出方式，整體上對於電視收視的影響力造成了較大衝擊。
（五）高人氣知名演員是網絡小說逆轉成為超級IP的關鍵因素。
數據分析結果顯示，製作推廣較為失敗的IP作品也有可能獲得較高收視，甚至發展成超級IP，「演員」這一因素起到了決定性作用。如今的影視劇市場，出現了影視演員明星化後過高片酬的現象。高人氣知名演員粉絲較多，能夠產生較大的正外部性，其勞動生產價值不能單憑工作時長來計算。根據筆者田野調查結果表明，某些知名演員粉絲會自發形成輿論「控評」小組，在相關劇目的宣傳內容下面發好評、「賣安利」，同時還自發進行短視頻、表情包、「小劇場」等二度創作，活躍在線上線下多重社交網絡中積極進行傳播。
（六）「全媒體」宣傳手段注重受眾參與，推動超級IP形成。
數據分析結果表明，「宣傳平臺」已經成為網絡小說發酵成超級IP的必要影響因素。在營銷手段上，大部分IP劇宣傳時布局「全媒體」傳播渠道，一方面在網絡媒體平臺上以及時、豐富的信息吸引粉絲，並形成穩定活躍的粘性觀眾群。與此同時，劇目宣傳方也積極在傳統媒體宣傳途徑上進行片花、預告的投放，兼顧到未形成新媒體使用習慣的收視群體。另外，宣傳方常以人際傳播的方式聚攏粉絲造勢，這對傳統傳播渠道而言是一種重要補充。
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2018年第12期。
封面圖片來源於網絡
本期執編 / 彤昕
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