▌隨著Yeezy新系列的發貨量激增，營銷高手Kanye West似乎在品牌化運作上暴露了弱點
作者 | 王乙婷
Kanye West頻繁的爭議再次引發業界對"Kanye Effect"（侃爺效應）能否延續Yeezy熱度的討論。
據時尚商業快訊，Yeezy品牌創始人Kanye West近日接受TMZ 採訪時，聲稱400年來的奴隸制度是一種選擇，以此否認受奴役者百年來的抵抗。美國社交網站Care2 隨後就其不當言論組成請願小組讓adidas集團立刻停止銷售Yeezy系列並斷絕與Kayne West 的合作。
不過，adidas執行長Kasper Rrsted回應稱集團與Yeezy一直保持著良好的合作關係，儘管其對整體銷量貢獻不大，但Yeezy系列一直因限量發售而為adidas創造了極高的話題熱度。
Kasper Rrsted對此表明了態度，「顯然我們並不支持這些言論，但並不會影響到adida致力於幫助Yeezy繼續擴張的計劃。」
早在2016年6月，adidas集團即宣布與Kanye West深化合作，雙方共同推出Adidas + Kanye West的Yeezy品牌實體店，發售包括男女系列的全部鞋類、服裝和配飾。adidas稱二者建立了重要合作關係，不過未披露相關協議細節和業績數據。
潮牌與運動結合
不可否認的是，Kanye West在提升adidas品牌影響力方面功不可沒。
回顧四年前adidas正處於低谷的時候，除了無力反抗競爭對手Nike，還需要面對Under Armour的不斷挑釁。集團隨後於2014年以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報從Nike手中籤下了帶貨明星Kanye West。
adidas以核心Boost的鞋底技術搭載透氣編織物料 Primeknit，推出的首個Yeezy Boost750 系列自發售就取得巨大的成功。Kanye West借勢打造了第二個聯名鞋款，配合線上營銷和明星帶貨將Yeezy系列推向高潮。
▌雙方合作推出的Yeezy系列第一年就以高於其他鞋款3至6倍的熱度成為社交媒體最熱球鞋
2015年 6 月，Yeezy Boost 350 Low結合 9000 雙 Yeezy 750 Boost 在 10 分鐘內售罄。而且特別受中國消費者的追捧，上海iapm商場發售adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra系列時，更因個別消費者採用「技術」手段，利用程序攻破官方APP一次性預定80多雙鞋，在門店領取鞋子的時候引起其他消費者不滿，甚至引發鬥毆事件。
直到今年第一季度，時尚搜索機構Lyst商業主管Katy Lubin指出，Yeezy依然是運動鞋類別全球最熱門品牌，在綜合榜單中，Yeezy更有望在年底進入時尚類品牌前三名。
雖然adidas集團並未公開Yeezy產品的銷售額，但該系列在年輕消費群體中同時推高了曝光度和話題量，為集團的一系列產品銷售打開了新市場。據L2發布的報告顯示，在2017年的12個月內，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點開率均超過 Nike。
與此同時，adidas在2016至2017年間美國的市場份額幾乎翻了一番，截至2017年5月底，品牌在美國市場佔有率為11.3%，而2016年同期僅為6.3%，集團今年目標直指15%至20%，即將翻一倍的蠶食Nike的大本營市場。
不僅讓Nike頭痛，業界也在思考，Yeezy為何能如此火爆。
2014年，Kanye West攜手其妻子Kim Kardashian共同登上美國權威時尚雜誌《VOGUE》封面引發諸多爭議。
《VOGUE》主編Anna Wintour對此犀利指出，在每一個歷史時段中，都會有一些規劃出時代文化的人、煽動起話題熱點的人以及用自己的存在描繪出整個世界輪廓並影響我們看待事物眼光的人。
▌圖為Kim Kardashian與 Kanye West共同登上 2014年《VOGUE》四月刊封面
經歷了輟學、轉校最後進入音樂圈，Kanye West憑藉出色的創作才華從2004年開始陸續斬獲全美音樂獎、格萊美音樂獎等重量級獎項。這種「問題少年」的成名路本身已具有反叛色彩，加之他在媒體上自由隨性的言論更契合了當下對個性化表達的需求。
事實上，Kanye West的影響力可看作街頭文化崛起的縮影。滑板運動、嘻哈饒舌等元素借黑人這一特殊群體表達出來，因為不被社會主流所欣賞，反而成為特別的存在。這正是年輕人對「酷」的理解，獨立獨行、不懼他人的眼光。
「求異」的文化心理投射到時尚界就解釋了近年以Yeezy與Balenciaga「老爹鞋」代表的「Ugly Sneaker Trend」（醜鞋風）為何能從小眾走向主流。
Yeezy爆紅背後，是年輕消費者渴望成為其構建的反主流文化的一部分。但反過來，支撐這種文化現象轉化為購買力的，是Kanye West精明的商業手段。
Kanye West：我就是品牌
正如Christian Dior所言，時尚評論的價值不在於褒還是貶，而在於它有沒有出現在頭版。Kanye West顯然是這一規則的熟練玩家。
同為潮牌，Yeezy卻遵循與Supreme不同的運作手法。後者通過產品打造品牌，但Kanye West則聚焦於自己。Yeezy之前人們首先記住的是創始人的名字。
據LADYMAX統計，在Kanye West主要活躍的Twitter上，他擁有粉絲2820萬，Kim Kardashian 更多出現於圖片社交軟體Instagram，其粉絲更是高達1.1億，二者配合承擔了從產品宣傳到明星帶貨的多重角色，Kanye West也利用人脈圈將這種社交媒體影響力輻射到更廣的範圍。
以Yeezy season 6系列發售前為例，Kanye West邀請Paris Hilton、Jordyn Woods、Amina Blue等社交媒體紅人穿著新款鞋履模仿其妻子Kim Kardashian拍攝多組宣傳照，並通過這些明星的個人Instagram同時發布以產生話題效應。
▌圖為Paris Hilton穿著Yeezy新款模仿Kim Kardashian拍攝的宣傳照
隨後該舉被指涉嫌觸犯美國聯邦法再次引發爭議，但Lyst數據顯示，照片公開後立刻引發全球搜索指數激增45% ，Yeezy在媒體上的高熱度維持了整整一周。
當產品正式發售時，Kanye West又通過限時預約、限量發售的方式吸引著全球潮流愛好者的目光，並由此催生出高價轉賣市場。運動鞋轉售網站StockX創始人Josh Luber在接受採訪時表示，正是限量爆款讓adidas增加了新鮮感和話題，持續吸引了年輕人的關注，扭轉了之前被Nike一直挨打的局面。
據aiobot數據顯示，Yeezy通過轉賣市場產生的回報率高達400%至500%，如Yeezy 350以200美元的價格發售，現在平均轉售價為1437美元， adidas Yeezy 750 Boost in Light Brown於2015年以350美元的價格發售，現在均價高達2967美元。
與Supreme類似，Yeezy的高利潤逐漸被視為一門投資生意，非潮流文化的消費群體也被拉入這場「飢餓營銷」的遊戲中，通過人為營造的稀缺感不斷抬高產品的附加值。
然而，轉折點發生在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發售後參與抽籤的消費者都順利中籤入手，據公開數據查詢，雖然adidas官網上的黃色配色已經售罄，但是最新發售的Grey灰色款在發售五天後仍未售罄。
由於adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發貨量增加，其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的「椰子鞋」，甚至有消費者調侃該鞋配色為「Yeezy 倒閉配色」。
在今年剛過去的 4 個月時間裡，adidas Yeezy與Yeezy Season的話題度整體呈現雙雙下滑趨勢。據潮流媒體Hypebeast報導， adidas Yeezy 在今年時裝周期間聲量一度被 adidas Originals Yung 1 蓋過，而 adidas Yeezy Boot 350 V2 則只見新配色甚至引來停產傳聞，而Yeezy Season則延續著每一季雷同的設計風格。
有業內人士指出，爆款往往是提振銷售的短期手段，它與量產的基礎款共同構成品牌的產品體系。顯然，Yeez尚未找到從飢餓營銷到規模化收益的可持續發展模式，依然寄希望於每件產品都能成為爆款。
Kanye West是當之無愧的營銷高手，但在品牌化運作方面顯示出了弱勢。Nike與Off-White設計師Virgil Abloh最新推出的聯名系列不斷受到熱捧證明了明星代言人、數位化創意、飢餓營銷在內的推廣方式不具有特殊性。
時尚頭條網早前分析指出，當爆款不斷被精心製造出來，爆款模式也就成為了可複製的成功。
Yeezy 的下一步
那麼這場限量遊戲是否意味著Kanye Wes成為了真正的贏家？
市場研究機構NPD的分析師Matt Powell表示，adidas與Kanye West首次達成合作後於2015年2月發布了首款聯名鞋款Yeezy Boost 750，每對售價為350美元，限量發售9000雙，最終為adidas創造的銷售額總共才315萬美元，即使後來推出的Yeezy Boost 350 V2擴大了產量，在北美地區也只限量發售20000雙。
Yeezy鞋履高昂的轉售費並未落入Kanye West的口袋，僅依賴於銷售產生的利潤與其千萬美元級別的籤約、代言費相比不過冰山一角，由此可見他目前的收入主要來自個人影響力帶來的合作收益。
此外，adidas 集團發布第一季度業績報告顯示，在截至3月31日的三個月內，銷售上漲10%至55.9億歐元，對比集團2017年第一季度18.9%的增長率，現在adidas的銷售也開始放緩。
深有意味的是，今年 3月YEEZY MAFIA 發布Twitter指出本季時裝周期間 Yeezy Season 7 的 Showroom 中沒有服裝或配飾單品僅有鞋履，引來部分買手不滿，並推測也許 Kanye West 自己並不滿意 Season 7 的服飾系列。
▌圖為Yeezy即將發售的新款服飾，引發網友紛紛評論毫無設計感。潮流教父 Tim Gunn曾表示Yeezy系列的服裝「Vulgar（庸俗）」，「I think they’re a bunch of dumb clothes（我覺得這就是一堆愚蠢的衣服）」
Kanye West近日頻繁在社交媒體發聲背後，或許正是出於對單一品類推動增長模式的焦慮。
他於上周發布Twitter稱， Yeezy 估值將突破 10億美元，並表示自己已經超越籃球運動員Michael Jordan成為在運動鞋領域賺錢最多的人，且Yeezy 未來會成為人類歷史上最大的服裝公司。
5月1日Kanye West再於Twitter聲明Yeezy的業務已經包含食物、住所、傳媒和教育，除此之外，Yeezy還是家風投公司，自上周以來已經投資了三家公司。他同時表示已經招聘Gap的前供應鏈主管Deborah Palmer Keiser以降低產品定價，並正在計劃擴充團隊，預計在年底之前增加160名員工。
但Cowen零售分析師John Kernan隨即否認了其對Yeezy的估值，他指出如果價值達到10億美元，則意味著每年需要產生30億美元的銷售額，這相當於adidas全球銷售額的8%。
事實上，Kanye West開拓時尚事業的整個過程都顯示出想要創建一個完整品牌的野心。《名利場》雜誌在一篇報導中提到，2009 年他退出音樂圈全身心投入的第一個時尚品牌Pastelle僅存在7個月即破產，2011年他經營的同名高端女裝品牌未上架前就引來時尚界惡評。
2013 年，他開始縮小受眾群體，面向歌迷推出服裝電商網站 G.O.O.D. Merch，但據知情人士透露該網站在製作實驗性服裝系列上耗費高達3000萬美元，2016年Yeezy系列發售後他因個人產生了高達5300萬元的債務，他甚至在Twitter「隔空喊話」Facebook創始人扎克伯格為其捐10個億。
據美國女裝日報猜測，Kanye West近日迫切的擴張欲望或受到Virgil Abloh入駐Louis Vuitton的影響，據悉，他曾在2016年與LVMH的董事長兼執行長Bernard Arnault就Yeezy開展談判而以失敗告終。
近年來潮流品牌的領導者在爭議聲中紛紛向奢侈品牌靠攏，以迎合喜好不斷變化的千禧一代，但大量潮牌湧入時尚圈又引發了激烈的競爭，Yeezy已不再是街頭潮流的代名詞。這意味著誰能在這樣環境下脫穎而出，主導潮流風向，誰才是這場革新的勝利者，Kanye West的擔憂顯而易見。
值得關注的是，儘管大眾早已習慣他在公開場合不負責任的言論，但與早年僅作為音樂人身份不同的是，坐擁2820萬粉絲的Kanye West現在一舉一動或將對Yeezy的品牌形象產生重大影響。
截至目前，包括Justin Bieber、Nicki Minaj、Ariana Grande、Kendrick Lamar等圈內名人，乃至其妻子的姐妹Kylie Jenner、Khloe & Kourtney Kardashian 也紛紛對Kanye West取消關注。
這對依賴社交媒體營銷的Yeezy來說，無疑又是一個重大打擊。