沒了中國大媽的奢侈品市場:瑞士十大鐘表四家停產,多個購物聖地關張

2020-12-14 騰訊網

這對鐘錶行業來說不是一個好消息。除了門店閉店外,因疫情持續擴散,聞名世界的瑞士制表業品牌正面臨工廠停擺的局面,包括勞力士(Rolex)、百達翡麗(Patek Philippe)、愛彼(Audemars Piguet)、宇舶(Hublot)等在內的多家瑞士老牌腕錶製造商已經宣布暫時停產。

文 | 《財經天下》周刊 王燦

編 | 鹿鳴

新冠疫情的影響已擴大至各行各業。目前,以瑞士各大老牌腕錶製造商為代表的奢侈品品牌正面臨沒有顧客、工廠暫時停產、出口收縮的尷尬局面。

購買減少,工廠停產

在新冠疫情爆發前期,由於歐洲、美國等地的出入境限制,中國顧客春節期間在歐洲狂掃貨的現象一時不再。

隨著新冠肺炎疫情在全球爆發,由於多國已推行關閉部分公共場所的相關措施,以疫情嚴重的美國紐約為例,多家奢侈品集合店、品牌專賣店、大型購物中心、奧特萊斯等均已暫停營業。

這對鐘錶行業來說不是一個好消息。除了門店閉店外,因疫情持續擴散,聞名世界的瑞士制表業品牌正面臨工廠停擺的局面,包括勞力士(Rolex)、百達翡麗(Patek Philippe)、愛彼(Audemars Piguet)、宇舶(Hublot)等在內的多家瑞士老牌腕錶製造商已經宣布暫時停產。

幾大腕錶製造商的停產無疑將給瑞士制表業營收情況帶來震蕩。根據瑞士馮託貝爾銀行發布的《瑞士制表行業年度報告》顯示,上述四家制表商均排名2018年瑞士制表品牌營業額前十。

愛彼中國區工作人員日前向《財經天下》周刊表示,品牌每年的年產量有限,受疫情影響,部分款式的腕錶可能會出現缺貨的情況。

目前,瑞士新冠肺炎疫情情況依然嚴峻。瑞士聯邦公共衛生辦公室29日公布的數據顯示,截至29日8時,瑞士及列支敦斯登新冠肺炎累計確診病例為14336例(因瑞士和列支敦斯登衛生部門合作緊密,瑞士新冠肺炎統計數據往往涵蓋列支敦斯登)。

瑞士廣播電視臺29日晚些時候曾報導,瑞士新冠肺炎死亡病例已超300例。目前,瑞士政府已宣布國家進入緊急狀態。瑞士相關衛生部門工作人員表示,當前疫情傳播速度仍然較快。

衝擊全行業

在上述四家制表商乃至整個瑞士制表業中,勞力士堪稱行業龍頭,從產量、營收規模上都和其他品牌拉開了較大的差距。

《瑞士制表行業年度報告》顯示,2018年勞力士營業額達到54億瑞士法郎,同比增長8%,在瑞士各制表品牌中位居第一,比第二名歐米茄(OMEGA)的營業額高出31.4億瑞士法郎。

除了勞力士,上述其他三家制表商也在2018年完成了不同程度的營收增長。2018年,百達翡麗營業額達到14.5億瑞士法郎,同比增長7%;愛彼營業額達到10.5億瑞士法郎,同比增長11%;宇舶表營業額達到6.25億瑞士法郎,同比增長14%,並首次躋身營業額排行榜前十。

對於停產對上述品牌的影響,腕錶行業觀察人士、腕錶天地主編A.J.向《財經天下》周刊表示,勞力士的產量約在每年100萬塊左右。相對於其他品牌來說,勞力士產量比較大,停產對勞力士的影響也更大。

除了停產以外,知名表展的取消也對腕錶行業產生衝擊。截至目前,已有包括Watches & Wonders Geneva在內的多個展會受疫情影響被取消。對於準備在展會上發布新品的品牌來說,這意味著它們失去了本年度重要的亮相時刻之一。

實際上,頂級腕錶品牌若需要參加表展,需要付一筆不菲的金額。據了解,如浪琴、歐米茄等品牌的母公司瑞士斯沃琪集團參加巴塞爾鐘錶展,所花費費用或達到2億歐元。

此外,東京奧運會的延遲舉辦也讓其官方贊助商歐米茄亂了計劃,其原本預計的盈利目標或將被重新評估。

出口受挫

從整個行業來看,鐘錶製造業為瑞士的第三大出口行業,但近年來表現較為疲軟,自2017年起才有復甦趨勢。德勤發布的《2017年瑞士制表行業研究》顯示,在連續8個季度的下降之後,2017年第二季度瑞士腕錶出口額增長至48億瑞士法郎。

值得注意的是,根據上述德勤的相關報告,瑞士鐘錶業對中國的出口呈現「強勁復甦」趨勢,自2016年第四季度起至2017年第二季度,中國市場的增長率達到兩位數。目前,中國大陸和中國香港是瑞士腕錶製造商最大的出口市場。

但業內人士認為,腕錶行業大環境總體仍呈下行趨勢。在此情況下,新冠疫情的出現堪稱雪上加霜。

瑞士鐘錶產業聯合會統計數據顯示,受新冠肺炎疫情影響,2020年2月瑞士鐘錶出口收縮9.2%至16億瑞士法郎。其中,亞洲市場跌幅尤其明顯,中國大陸下跌51.5%,而中國香港下跌42.0%,為近二十年來最嚴重的月度跌幅。

根據腕錶行業媒體WatchPro消息,Watches of Switzerland Group的CEO近日表示,自2019年5月至今,中國市場銷售額佔比為7.8%,低於上一財年的10%。

當消費者信心的恢復沒有明確時間表,腕錶消費是否會面臨寒冬?根據Kantar近期的一份調查顯示,21%的受訪者表示疫情暴發後將減少或取消在奢侈品上的消費。但羅德傳播集團也在其內地奢侈品消費調研中指出,23%的受訪者表示會在疫情結束後進行報復性消費。

腕錶天地主編向《財經天下》周刊表示,如果中國國內疫情得到控制,接下來的活動一切照常,那麼(停產)對瑞士腕錶品牌的衝擊相對會小一點。

在此情況下,品牌知名度變得格外重要。對比其他競品品牌來說,認知度更廣、體量更大的公司在營銷推廣上有一定優勢。

不過,由於近年來海關對奢侈品的審查力度不斷加大,一位熟悉奢侈品鐘錶代購的人士向《財經天下》周刊表示,像以前「在國外買幾塊高級名錶帶回來而沒有交稅」這種情況,現在若被查出,會面臨高額罰款等處罰。

(應受訪者要求,文中受訪者匿名)

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