誰才是真正的「茶顏」？誰又是山寨奶茶？消費者傻傻分不清楚，最終不僅侵權者要付出代價，品牌方也少不了損失，不僅口碑容易崩盤，自身經營也會受到影響。
作者丨佟思
出品丨鰲頭財經（theSankei）
新年伊始，茶顏悅色以不正當競爭為由，起訴了茶顏觀色，登上熱搜。截至1月7日時，該話題的閱讀量達到了3.8億次，討論量達到了1.4萬次。
在此之前，2020年4月，茶顏悅色被茶顏觀色以侵犯商標權為由告上法庭，後者要求前者賠償21萬元，最後被法院駁回；1月4日，打贏第一場官司戰的茶顏悅色又起訴了茶顏觀色「不正當競爭」。
當日開庭四個多小時後，法庭宣布擇日宣判。目前，該案仍處於審理之中。
茶顏悅色稱，由於在創立之初缺乏版權和商標意識，一開始就只註冊下來了幾個類別的商標，導致被山寨品牌給告了。茶顏悅色強調，目前已經在起訴茶顏觀色了，一定會跟侵權行為死磕到底。
躥紅後
等來的是被告
茶顏悅色的爆紅，得益於新式茶飲整體市場快速增長。
行業數據顯示，2014年至2018年，中國奶茶市場零售額複合增長率超過20.0%，並於2018年超過500.0億元人民幣。
新式茶飲銷售額的複合增長率接近30.0%，並於2018年實現408.2億元人民幣的銷售額，佔整體奶茶市場銷售額的81.4%。
茶顏悅色在2013年開出首家店後，快速擴張，於2015年成立品牌運營公司，至今，已擁有近兩百家分店。
與眾多網紅新式茶飲品牌不同的是，茶顏悅色從品牌logo、產品包裝到門店設計，始終圍繞「中國風」進行聚焦，中式團扇、古代美人、歷史典故等等。
除此之外，茶顏悅色還推出了一系列市場獨一無二的奶茶飲品，如「聲聲烏龍，纖纖馬卡龍，鳳棲綠桂」等。
也正因如此，品牌一經問世，便獲得眾多年輕人的芳心，甚至在某種程度上，已經成為長沙旅遊的一塊招牌。
同樣搭上新茶飲風口的還有另一家奶茶店——「茶顏觀色」，和茶顏悅色僅一字之差的。二者都是在長沙起家，儘管「茶顏觀色」首家店是在2019年才開出，但商標註冊卻在先。
據據中國商標網資料顯示，「茶顏觀色」 的商標由柴澤軍於2004年9月22日在43類商品和服務上申請，2008年3月14日獲得註冊，該商標有效期限為2008年3月14日至2028年3月13日，核准使用商品/服務項目包括「茶館」「咖啡館」「餐館」等。
後幾經轉手，由廣州洛旗餐飲管理有限公司（以下簡稱廣州洛旗公司）獲得商標專用權。
而晚一步的「茶顏悅色」商標最早由湖南茶悅餐飲管理有限公司（以下簡稱湖南茶悅公司）於2013年10月8日在35、43、30類商品和服務上註冊。
2020年4月，茶顏觀色以侵犯商標權為由起訴茶顏悅色，但被法院駁回。作為原告的洛旗公司認為，「茶顏觀色」商標早在2008年就獲得註冊，早於「茶顏悅色」；並且，茶顏悅色商標的形、音、義等與茶顏觀色非常相像，所以構成了商標侵權。
然而，長沙市嶽麓區法院於2020年4月作出判決，認定茶顏悅色不構成商標侵權。
一來註冊商標「茶顏悅色」核定使用的範圍與「茶顏觀色」商標核定使用的範圍不同。
二來從商標本身的近似程度來看，「茶顏悅色」與「茶顏觀色」雖僅一字之差，但圖片、圖片與圖片在字形、含義及構圖組合後的整體結構上均存在較大差異。
三來「茶顏悅色」儘管商標註冊時間晚，但推廣時間早，品牌知名度較高，「茶顏悅色」商標也因此獲得了獨特性、顯著性。
四來 「茶顏悅色」雖由「茶顏」和「悅色」兩部分組成，但起識別作用的是「茶顏悅色」這一整體，固不構成侵權。
別讓山寨者
鑽了空擋
2021年1月4日，國內著名茶飲品牌茶顏悅色以不正當競爭為由，對茶顏觀色所在的公司，連同在長沙的門店即廣州洛旗餐飲管理有限公司、廣州凱郡昇品餐飲管理有限公司、長沙市天心區劉瓊飲品店提起了訴訟，共索賠278萬元。
茶顏悅色表示，茶顏悅色的創始人2013年已創作茶顏悅色以及仕女圖、新中式纖茶標語等，並進行了相關的著作權登記。
自2013年12月28日至2020年6月，茶顏悅色在長沙開設了236家門店，裝潢元素在消費者心中形成了較深印象。
因此，茶顏悅色要求洛旗、昇品兩公司立即停止國內使用與原告相同或近似裝潢進行廣告宣傳、加盟許可、招商宣傳及其他虛假宣傳等不正當競爭侵權行為，賠償150萬元。
除外，茶顏悅色還要求長沙南門口茶顏觀色門店停止使用與茶顏悅色近似裝潢進行實地經營的不正當競爭侵權行為，賠償70萬元，洛旗與昇品公司對此承擔連帶賠償責任。
被告茶顏觀色方則表示，商品的裝潢是指為識別或美化商品，而在商品或包裝上所附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。原告列舉的飲品菜單及名稱、文化標語、門店裝潢等不屬於商品裝潢，商品裝潢指茶飲料紙杯上的裝潢。
同時，被告提出，原告所列舉的各元素，無論是紙杯還是門店裝飾，風格不一，缺少共性，消費者很難將其中任何一種元素和原告產生聯繫，不構成有一定影響的商品裝潢。
對於茶顏悅色的標識和仕女圖的標識，被告洛旗公司表示，原告已經明確了二者是作為原告商標的擴展性使用，因此在認定本案的商品裝潢時，不應該將這兩個元素納入保護範圍。
近日，南省長沙市天心區人民法院公開審理了此案，未當庭宣判。對於案件進展，截至發稿前，尚未有更多消息公布。
對於此次訴訟，茶顏悅色則發布微博表示：「一定會跟侵權行為死磕到底。」
結語
對比來看，「茶顏悅色」與「茶顏觀色」兩家奶茶品牌不僅是logo、名字、風格極其相似，兩家主打的奶茶名字都十分相似，比如招牌奶茶「幽蘭拿鐵」、「聲聲烏龍」......很容易誤導消費者。
而造成這種亂象的起因，一方面，山寨者的違法侵權成本較低；另一方面，品牌在發展之初缺乏商標保護意識，最終導致了市場亂象。
誰才是真正的「茶顏」？誰又是山寨奶茶？消費者傻傻分不清楚，最終不僅侵權者要付出代價，品牌方也少不了損失，不僅口碑容易崩盤，自身經營也會受到影響。
無論是當年「康帥傅」「雪露」「雷碧」等曾經被多少人吐槽，還是近些年備受市場關注的山寨鹿角巷已超過1000家、糕點連鎖店「鮑師傅」沒能阻擋山寨店蜂擁而至的步伐等以及「茶顏悅色」起訴「茶顏觀色」等熱點風波事件，都將後來者帶來更多的提醒。
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36氪特邀作者
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