文 | AI財經社 駱華生
編 | 王曉玲
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23歲那年擔任藝人工作室宣傳總監；29歲創業，成為業界風格最鮮明的經紀公司創始人。上過綜藝節目，做過節目導師，某種程度上，這是一位擁有永立潮頭標籤的經紀人。
35歲這年，故事的女主角楊天真一腳踏進直播間，「如果我不能進行下一步跨越，我就死掉了。」
7月25日，已是周末晚上，壹心娛樂的辦公室依舊燈火通明。剛剛結束完上一個賣品，主播楊天真溜去上了個廁所，留下嘉賓帶貨。粉色的直播間內，節奏看起來有點不緊不慢。這個自稱為中國最好的經紀公司創始人的明星經紀人，在這個晚上迎來自己的直播帶貨首秀。
你或許沒有預料到會在直播間看見楊天真，這個曾被認為一手炮製了範冰冰等多位當紅藝人的女經紀人，也不像是會倒數「五四三二一」的帶貨主播。
直播間內，楊天真時不時岔開話題，和一起直播的傅首爾聊起大碼女孩的減肥困擾，也聊自己。售賣的一款大碼女裝來自她的個人品牌Plusmall，她自述，自己和辦公室裡的大碼女孩因為身材焦慮，為了找一款好看的、凸顯身型的衣服有多難。而這款衣服在袖口上做出了對女孩身材更友好的垂墜設計，「被這個鬆緊帶勒著其實非常不舒服，所以我填了一圈棉在裡面。」
她不時拿自己看提詞器的梗自嘲。為了帶一款幹發帽，楊天真還特意跑去洗了把頭髮，「讓大家看看這個幹發帽究竟是什麼樣的」。
7月25日這天晚上，預熱了接近一周之久，楊天真和她的首次直播帶貨在小紅書上姍姍來遲。和明星一樣，楊天真同樣自帶流量。宣布入局直播電商接近2個月後，楊天真和她的直播帶貨事業依舊是全民焦點。
我們在這次直播前三天於上海見到楊天真。當天，她看來神色輕鬆。楊天真告訴AI財經社，自己已經做好了準備接受檢驗。
雖然這已不是楊天真首次直播，但卻也是這位頂流經紀人真正接受帶貨的檢驗。當直播電商隨疫情常態化，直播電商這個能把豬吹上天的風口，也面臨著爭議與挑戰。而將過去的話題度和熱搜轉移為實在的成交數字，對於離娛樂圈更近的楊天真，也非易事。
不過，當晚的數據顯示，楊天真最終過關。直播前，雖然她總共粉絲才到23萬，但直播帶貨當天直播間最高同時在線人數超過11萬，成交額超736萬。
楊天真的大碼女裝品牌plusmall
探索「人」
直播末尾，楊天真送出一款愛馬仕Birkin鉑金包。她稱之為禮物，送給她心目中那些和她接近的、有相似價值追求的粉絲，「她們是追求如何找到自我的女性，而且其中一部分已經找到了」。
在楊天真之前，大大小小的名人、明星在這半年中都已經走進了直播間。原因有疫情下劇組停工，直播帶貨的風口效應，也有眾多影視公司的業績壓力。
過去一年中，由於影視寒冬和自身的業務調整，楊天真和她創立的壹心娛樂均處於高速路上換輪的焦慮。直播在今年被作為壹心新的三駕馬車之一推出，楊天真和她的合伙人就此分別邁向不同業務的探索，「影視業務、經紀業務是我的存量，現在我要尋找增量。」
將自己當成一個試驗品的楊天真，想要通過直播探索「人」這個產品的更多可能性。
理由是，在漫長的明星藝人打造過程中，一直視「人」的產品打磨為自己的看家本領，楊天真認為直播與其有相似的地方。在她看來，貨和流量無法量化，但人可以。
「我的優勢就是人，小紅書第一是沉澱人，第二是我自己認為，我的核心粉絲是在小紅書平臺上的。」楊天真告訴AI財經社。
這是一個邏輯已經全然不同的消費時代。當消費在線化因疫情而變得常態化，直播給予了人、貨、場新的組裝邏輯。
低價、去庫存的直播帶貨邏輯，隨著時間的不斷推移，日益隨著消費需求的主動化、理性化而改變。消費者為李佳琦、「哆啦薇夢」薇婭、快手家族買單，已經超出了對於性價比和低價的心智擊穿，而是基於消費人設和情感連結的結果。
在快手上，10到100萬粉絲量的垂類直播，貢獻的GMV總額接近一半。相比低價快銷的導購型主播，楊天真自認，標籤明顯、對準垂類流量的主播相比導購，更能適應消費者「選正確的」消費需求。
因此，楊天真在小紅書上提前預熱。在小紅書上，她不僅僅是明星經紀人，也是大碼女孩、職場導師，推薦自己生活中的美容儀、幹發帽等好物。藉由視頻、圖文等視角，她帶著小紅薯們（小紅書上的用戶群體暱稱）看朋友女兒的畫展，講自己不減肥的原因，「我覺得這裡有自己的粉絲，在我的心目中都是我的自己人。」
在直播前三天，楊天真還在小紅書的論壇中說，「直播是一個完全以人為核心的一個場域，這個場域，能夠幫助你進行傳播的人在哪裡，你要找到那個起點。」
尋找「理解」
此前，作為壹心娛樂這家知名經紀公司的創始人，楊天真的流量並未在直播變現。影視劇綜的繁榮年代，明星藝人是稀缺的頭部資源，楊天真和她的藝人們更多還是靠平臺吃飯，有劇上、有自己的綜藝，「在高速發展過程中，你沒有空創新，反正那也不是很賺錢」。
直播在過去看來，至少與楊天真和她的藝人們而言難以聯繫在一起。隨著影視行業泡沫被戳破，疫情倒逼了直播常態化，萬物直播時代，也讓楊天真意識到，「如果我不能進行下一步跨越，我就死掉了」。
在楊天真之前，王祖藍、陳赫、李湘已經把直播當成事業，壹心自己的藝人也上過直播間帶貨。直播帶貨固然是一筆比穩定的廣告代言等B端收入挑戰要大得多的生意，「To C的事情是要考慮到那麼多受眾的共性、感受」，但在影視寒冬下，同樣也是一個穩定的曝光渠道。
這場直播，是楊天真與小紅書的官方合作，由小紅書提供選品池。正式直播前，楊天真就已按照自己的標準來提要求。例如，直播帶貨中出現的自有品牌Plusmall，就出現於楊天真前幾次直播時，曾隨意提起自己要做大碼女裝，但之後，「所有人問我，你的大碼女裝什麼時候出貨」。
7月25日晚上，楊天真和嘉賓傅首爾進行了第一次直播帶貨
自己本身就是大碼女孩，楊天真深知大碼女孩的痛點。為了做好Plusmall，楊天真在兩個月時間裡走訪和對接了大量的供應鏈資源，自面料、設計、打版親力親為，供應鏈方面，楊天真找了雪梨的供應鏈，「我會把我覺得好看的衣服穿出來讓他們看一下，告訴他們這就是我覺得好看的衣服。」
楊天真告訴AI財經社，一款大碼連衣裙，她帶著團隊做了三四個版；另一款西裝在上架以前還在反覆修改，只為了做一個捲起來的褲型，好讓女孩顯高。
另一方面，這也是楊天真基於對粉絲期待的滿足，「我看到太多人給我留言說，很多女孩覺得她們沒有被服裝很友好的對待。」
把自己看作KOC（關鍵意見消費者）的楊天真，認為自己的優勢不是議價和銷售，而是對於消費者需求的理解，「像很多人可能會為了拿直播間的禮物而下單，我要告訴大家，一定是需要再買。」
當晚多數帶貨的商品，都來自於楊天真自己的自用清單。小紅書提供的選品清單中，基本都要按照楊天真的要求來：一是顏值高，二是性價比不能低，三是一定要是自己用過的品牌，「我的優勢是把這個產品在我生活中的價值這件事情講明白，說白了，有些品牌我會說清楚，我肯定是能幫你找到直播間哪群人是適合這群品牌的。」
強化的標籤
自拍也能上微博熱搜，自己和自己的藝人就能湊足一檔綜藝節目，某種程度上，楊天真當然也是明星。
明星直播屢屢翻車，楊天真有不同的看法，她覺得，明星的流量和商業價值過去很大程度上通過B端得到呈現，如商務代言和影視綜的收視數據，而直播是一門更to C的生意，需要和用戶不停地互動，以性價比和好貨強化用戶心智，同時也要建立信任關係，增強情感連結。
通過和初代帶貨主播雪梨、周揚青對談，楊天真意識到，在直播間裡，主播的人設是密友、是家人、是老鐵，即使是泛娛樂主播，也會通過選品強化自己的標籤，例如女人們的薇婭、和女孩們的李佳琦。
在供給側已經遠遠大於需求端的前提下，用戶的消費需求，需要通過場景化、顆粒化的情境強化。
而小紅書的社區標籤是「真實」，用戶在小紅書上分享也「拔草」彼此的生活。在小紅書筆記裡，楊天真做價值輸出，告訴女孩們如何應對職場、對抗初老，甚至是如何應對詐騙，「很多人是通過我在小紅書上的言行才能了解我這個人」。
作為種草屬性明顯的平臺，小紅書瞄準的是高淨值的年輕用戶。她們更看重消費的體驗和反饋，筆記建立起來的情感連結和信任度，是這群年輕用戶樂於支付的情感溢價。例如，粉絲數不到20萬的小紅書博主，已經可以單場GMV突破百萬。
她如今在某種程度上的同行，小紅書主播愛臭美的狗甜兒原本也只是一個普通的愛分享的女孩，在小紅書上，她通過刷酸、去黑頭這些基礎性的美妝內容分享，在6月份的一次直播帶貨中，拿下了1600萬的銷售額。
「我做過統計，我的粉絲在直播間平均觀看時長能達到20分鐘，再加上我會在直播間做一些寵粉福利、免單，我的粉絲一場可以消費兩千元左右。」 愛臭美的狗甜兒說。
小紅書博主@愛臭美的狗甜兒
通過早前標籤的突出，和定向針對用戶的選品，種草原本就是信任關係的搭建，加上垂類流量的精準對接，使得楊天真當晚的銷量達到736萬，Plusmall作為楊天真的獨家選品，也在首次發售中賣出超過3000件。
也有小紅書的用戶向AI財經社表示，自己下單，就是衝著楊天真推薦這個標籤，對於消費需求定向的消費者來說，垂類主播的專業度有助於降低決策成本，「就是衝著天真姐來的，第一個訂單就給了她。」
人「不可複製」
此前，在做明星經紀的過程中，楊天真就意識到，中國的巨星時代已經過去。過去藝人靠春晚等渠道能在全國走紅，如今隨著渠道打散，在小紅書的論壇上，她說，「藝人可能在代際或地域間，受歡迎程度都不一樣。」
這也是娛樂行業與整個時代的共振。單向互動的消費時代已經瓦解，而如今，年輕消費者不僅需要名牌，還需要有精確覆蓋面、引起情感共鳴的品牌。如此的理解，也貫徹到楊天真進入直播賽道時，「真的做大殺八方的品牌越來越難，找到精準匹配的人群，服務好這群人，洞察你的消費者，跟他們建立真正的情感連結，這是我自己理解中的好品牌未來之路。」
直播電商時代，淘寶、快手、抖音在流量佔據前端，其分別定向的消費者並不相同。楊天真此前也在幾個平臺做過嘗試，但她發現，那並不是自己想做的內容，也非她的優勢所在，「我的優勢還是在於人。」
在小紅書上，楊天真是大碼女孩們的人生導師，也是她們的穿搭顧問。通過在小紅書上曬自己的北大碩士學位證書，講述自己的職場故事。直播帶貨時，和嘉賓大談女性減肥、職場和心理等多個話題的楊天真，也得以通過直播這個鏈條實現自己過去在藝人經紀環節未能實現的價值鏈條延長化，另一方面，也推動其個人品牌在C端得到流量沉澱，無論是否參與楊天真的直播間搶購，其標籤都已通過直播沉澱至用戶圈層。
在7月22日的小紅書Will未來品牌大會上，小紅書CEO毛文超已經表示過，小紅書上的消費者，每個人都是真實的生活在身邊的人，她們熱愛生活，也熱衷把生活的點點滴滴和驚喜分享給別人。
像楊天真和她的粉絲們，本身也就是小紅書的典型用戶，年輕、在城市工作生活，對於生活方式和生活品質有一定的追求，並樂於分享，「我希望大家能夠把小紅書的分享者，理解為這個時代中國城市生活方式的代言人。」
消費需求已經變得顆粒化和碎片化。當直播常態化，新一輪消費時代的衝擊本質上也就變成了人、貨、場關係的再度組裝。10億消費者背後是自我滿足和自我定義的基本需求。而對於更看重社交媒體反饋的年輕消費者而言，這些細微或碎片的消費需求過去由於平臺流量的中心化，未能得到展現和被滿足。
小紅書原本就是以美妝、旅遊等細分消費領域起家的垂類平臺。在小紅書上，隨著直播、筆記這些互動手段的進一步放開，和內容池的持續擴充，像楊天真這樣標籤明顯的垂類主播，也將其影響力與用戶更深地結合起來。
例如，小紅書上的頭部主播「知你者葵葵也」，打生活類標籤，在直播間內帶過一款洗腳盆，3月份，她的GMV總成交額達到了千萬級別。
當直播帶貨進入中場，流量中心化，明星主播的故事再難複製的前提下，這些位處不同位面的楊天真們，也可以進入後直播電商時代新的消費格局。一個以牛仔褲為拳頭產品的新品牌simple pieces依靠穿搭博主「來醬在東京」走紅。理由在於，大多數粉絲都喜歡她的穿搭風格，在她的展示下，這個牛仔褲品牌就賣出百萬以上的交易額。
重要的是，完美日記、小仙燉在已經走過的新品牌營銷路徑，也將因此被進一步縮短。例如，小紅書就已表示，隨著小紅書直播和面向品牌入駐資源的進一步開放，在小紅書設計的K2B2C的路徑中，品牌、KOL/KOC、用戶三個主體，形成一個影響力閉環，在面向未來的中國新消費品牌浪潮中，有可能為新品牌提供新的賦能與助力。
小紅書也將藉此找到自己的位置。這個平臺剛剛宣布，將開放包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內的整套品牌扶持政策，陪伴新品牌成長，也為自己建設足夠龐大的品牌生態。
藝人是否能通過直播再就業、影視寒冬能否在帶貨重生，這個一度將藝人經紀帶向新模式的女人能否再度趕上潮頭，這都曾是楊天真直播前的疑問。眾聲喧譁間，新人主播楊天真再次一腳邁進新時代的大門，「直播就是交互式的東西，其他元素可被替代，可被調整，可被複製，但是人是不行的。」