消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類裡，優衣庫分別提供最好的價值與設計的商品
作者 | 周惠寧
在知乎上關於優衣庫最熱門的兩個提問，一個是「如何把優衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？」，瀏覽量高達952萬次，另一個是「為什麼說穿優衣庫的都是有錢人？」，瀏覽量突破1000萬達1309萬次。
這揭示出一個現象，優衣庫或許是富裕階層與普通大眾交集最多的一個共同點，無論是公司老闆還是工薪一族都至少會有一件優衣庫。
對此，優衣庫老闆柳井正曾作出如此解釋，「沒錢的人買優衣庫，有錢的人也會買優衣庫。我們提倡『百搭』，『百搭』需要品位，品位很好的人會買優衣庫，品位一般的人也會買優衣庫。」
日本作家三浦展則在《第四消費時代》中寫道：「即使是穿上優衣庫的克什米爾毛衫，通過其穿著搭配也能看出她是屬於「金」階層的人，因為他體現出「金」階層女性的自我主張，因此越是上層社會越會穿優衣庫、無印良品。」
仔細觀察不難發現，創立於1980年的優衣庫在日本國內的崛起恰逢「失去的二十年」，即1991年至2010年。這個時期的日本消費者面臨整體經濟斷崖式的下跌，消費觀念從此前的追求名牌、崇尚時尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內心的滿足感，愈發注重質量和舒適度，性價比極高的優衣庫恰好滿足了這一需求。
圖為優衣庫在日本的第一家門店以及創始人柳井正
優衣庫最初是一家賣西裝的小作坊，柳井正正式接管後首次在日本引進大賣場式的服裝銷售方式，並把第一家店的名字定為「獨特的服裝倉庫」（Unique Clothing Warehouse）。得益於獨特的產品策劃、開發以及銷售體系，迅速引發消費者對優衣庫的追捧，為更好地讓消費者記住，柳井正最終把品牌名稱改為視覺更加鮮明活潑的「Uniqlo」。
1991年9月，優衣庫母公司社名由「小郡商事株式會社」改為「Fast RETAILING（株式會社迅銷）」 。1994年4月，優衣庫直營店鋪數量超過100家，同年7月在廣島證券交易所正式上市。
簡單的款式，多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價錢，優衣庫迅速成為日本國民服裝，再加上越來越被日本社會所接納的「大眾價值觀」的薰陶，優衣庫在日本老中青三代消費者的日常生活中刻下了深深的烙印。
對於上層人士而言，比起花樣繁雜、每季都出新款且動輒幾千上萬的奢侈品牌，優衣庫的基礎款才是日常穿著的最佳方案，也能更好地凸顯個人魅力。對於打工一族來說，售價不超過百元的優衣庫T恤毫無負擔，且不存在過季的擔憂。
此外，優衣庫在日本另一人群家庭主婦中也有著重要意義，家務繁忙的她們在一家門店就能完美解決全家人的服飾需求，上至60歲下至6歲都在無形中成為這個服飾零售商的忠實用戶。
同樣的事情，在中國市場也正在發生。
2002年9月，優衣庫在中國上海開設了第一家門店，比競爭對手H&M和Zara早了4年入場，面對當年最火的美特斯邦威、傑克瓊斯等品牌，優衣庫選擇默默地在中國市場進行耕耘沉澱。
2008年，中國消費者的觀念和購物習慣逐漸發生轉變，嗅到先機的優衣庫又於2009年率先入駐天貓開設旗艦店。2012年至2014年，國內服飾品牌迎來新一輪大洗牌，逐漸站穩腳跟的優衣庫則開始發力，在2018年成為銷量最高的國際服飾品牌，從海瀾之家手中奪走了「男人的衣櫃」稱號。
進入21世紀後，優衣庫在大中華區的發展速度令人驚嘆
據時尚商業快訊數據，2018年至2019年，優衣庫中國營業收入同比大漲14.3％至5025億日元約合330億元人民幣，營業利潤大漲20.8％至890億日元約合59億元人民幣，成為優衣庫僅次於日本的第二大市場。
在進軍中國獲得極大成功後，優衣庫又把重心對準了奢侈時尚行業更為成熟、門檻更高的歐美市場。雖然在2000年起，優衣庫就已踏足歐美大陸，但一直沒有激起太大浪花。
轉機出現在2015年，隨著新零售和跨界聯名概念的興起，優衣庫從科技與潮流兩個缺口進行突破，通過投放自動售貨機、與KAWS等美國街頭潮流藝術家合作等方式，加速滲透美國與歐洲市場，更於2018年踏足H&M大本營瑞典斯德哥爾摩和Zara大本營西班牙巴塞隆納。
優衣庫還連續三年在紐約、巴黎和倫敦舉辦不同主題的博覽會，柳井正在2018年的巴黎展會上直言，「史上第一次，亞洲人的審美獲得全球化的認可。」而在Youtube博主「信誓蛋蛋」於2018年在巴黎街頭進行的隨機採訪中，儘管大部分受訪者表示穿得最多的是Zara，但普遍認為優衣庫的質量在快時尚品牌中最好，更適合與奢侈品牌服飾搭配。
有分析人士指出，除了天時地利人和，優衣庫能從眾多品牌中脫穎而出成為如今的「例外」，在40年的時間內發展成為一家在全球擁有逾2000家門店的服飾零售巨頭，始終離不開的是對產品力、品牌力和文化等核心要素與時俱進的觀念和極致追求。
從產品力方面分析，優衣庫主要分為男裝、女裝、童裝和嬰幼裝四大品類，同時又設有基本款、UT以及Uniqlo U等針對不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費者日常生活中會遇到的所有場景。
簡單的款式，多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價錢，優衣庫迅速成為最受歡迎的服裝品牌之一
其中UT是優衣庫為更好地契合潮流市場於2004年啟動的項目，主打與全球設計師、藝術家合作推出潮流T恤，在2014年迎來潮流教父NIGO後，該項目成為品牌進行藝術跨界最多的系列。對日本潮流文化影響很深的NIGO，除了為優衣庫帶來本人的創意，他在潮流時尚界的人脈也成為優衣庫的「秘密武器」。
在NIGO的牽引下，諸多潮流品牌主理人或是藝術家開始與優衣庫合作，99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。去年3月，美國街頭藝術家KAWS與優衣庫的最後一個聯名系列上架後更是3秒就被消費者搶購一空。
在Nigo的牽引下，諸多潮流品牌主理人或是藝術家開始與優衣庫合作
上個月，優衣庫又與美國藝術家Daniel Arsham開啟了新一輪合作，推出Pokémon系列。值得關注的是，Daniel Arsham在去年被Dior創意總監Kim Jones邀請合作呈現Dior 2020夏季男裝系列。
Uniqlo U則是優衣庫與愛馬仕原創意總監Christophe Lemaire等在奢侈時尚領域擁有一定影響力的人物推出的設計師系列。
Christophe Lemaire在接受採訪時曾強調，在創作U系列的過程中他一直遵循「KISS」原則，即「Keep it simple, stupid」，從不過度追求技巧和複雜的設計，旨在設計出大眾消費者能憑直覺理解並接受的產品。
設計師聯名於當今這個時代已非新鮮事，但能夠把優秀的設計師留下並形成常規，證明了優衣庫為所有人提供優質服裝的決心
除此之外，優衣庫還與包括Loewe創意總監Jonathan Anderson，以及被已故Chanel創意總監Karl Lagerfeld視為靈感繆斯的超模Ines de La Fressange推出聯名系列。
今年3月，優衣庫與JW Anderson系列還首次增加了童裝系列，意味著雙方的合作還在進一步加深。這些合作系列的軌跡為優衣庫勾畫出了一個較為清晰的戰略布局，與主流市場主張快速更新、出其不意的聯名策略形成明顯區別，也為聯名泛濫的時尚行業提供了另一種思路。
優衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏曾指出，「消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類裡，優衣庫分別提供最好的價值與設計的商品」。
優衣庫相關負責人則強調，無論是賣貨還是營銷，品牌最不應丟失的就是「真誠」二字。在凡事講究「無界」的當下，人們越來越注重功能性，在生活的各個場景裡，追求最合適的品質和價格，以及便利性。
在品牌力方面，優衣庫的門店充分展現了日本人嚴謹的一面，所有產品按顏色、尺碼整齊排列，整體氛圍舒適敞亮，比如，優衣庫在紐約第五大道的旗艦店共有三層，100個試衣間、50個收銀機、700名員工，每天接待6000名顧客，每位消費者最後平均購買3.8件衣服。
更讓業界人士感到意外的是，當2018年傳統快時尚逐漸陷入瓶頸、大面積關店的時候，優衣庫依然在加緊全球擴張。集團負責亞洲和大洋洲業務的集團執行董事果瀨聰曾透露，優衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店，計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍，達到400家。
在快時尚紛紛向線上轉型的趨勢下，優衣庫的大規模開店計劃看似不明智，但實際上是柳井正精心考慮過後的布局，那就是在某一個區域集中開店，當門店數達到一定數量後，會刺激收入上漲，柳井正把這一經驗總結為「統治優勢現象」，他的目標是實現「單店經營」，即未來每家優衣庫門店都能擁有自己的不同特色。
這也解釋了為何優衣庫在疫情當下，依然堅持在日本東京和橫濱開設3家大型新概念門店的計劃。其中已開業的橫濱店由日本建築家藤本壯介親自負責，整體零售面積約4000平方米，是一個把店鋪空間與休閒遊樂設施相結合而成的購物公園。
東京的兩家新店則主打線上線下聯動的全渠道概念，並特別為迅銷集團推出的穿搭APP StyleHint開闢了首個專屬的零售空間。通過StyleHint APP，消費者可以上傳自己喜歡的搭配，在優衣庫和GU品牌中搜索類似款。迅銷集團強調，新概念門店未來會進一步在日本推廣，以喚醒年輕一代對優衣庫的新鮮感。
實際上，優衣庫的持續領跑還得益於其對於市場風向的轉變一直保持著高度的警覺。當Zara、H&M還在滿足於傳統快時尚的鼎盛時，優衣庫就意識到要從內部進行升級，於2016年在巴黎開設研發中心，並任命Christophe Lemaire為巴黎研發中心創意設計總監，負責帶領團隊打造升級版基礎款Uniqlo U系列。
柳井正不止一次強調，優衣庫的競爭對手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。在經營中，優衣庫會優先考慮全球環境問題，在設計中則會講究讓消費者真正受益的長效設計，「我們所做的一切都是面向未來的」，柳井正當年在接受採訪時如此說道。
為更好地減少天氣因素對產品銷售造成的負面影響，迅銷集團於2018年初啟動基於人工智慧AI的生產和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數據，預測所需的商品數量，避免生產多餘產品，以及儘快配送消費者需要的商品。
該集團還與埃森哲等諮詢公司合作，共同研發一款能夠根據顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統。對於與迪士尼等其他品牌、設計師等聯名系列和限量系列等較難進行預測的產品，迅銷集團計劃通過不斷試錯來提高準確度。
2018年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動上宣布正式與迅銷集團達成合作，幫助其加速增長。有業界人士表示，與Google的合作對於迅銷集團而言具有裡程碑式的意義，意味著該集團已從一個傳統的服飾零售商轉型成一家科技公司。
除了基本款核心產品和高科技技術之外，優衣庫通過出版物、展覽等方式進一步深化品牌的理念，於去年發布了第一本半年刊雜誌，由2018年上任的創意總監、POPEYE原主編Takahiro Kinoshita主導，主題為「New Form Follows Function」（源自功能的美學），從設計師訪談、美學穿搭等不同角度，全方位地向消費者闡釋品牌哲學與生活功能美學的魅力。
此外，對優秀年輕人才的重視也是優衣庫得以和年輕消費者共同成長的關鍵。2014年，優衣庫被《Cheers》雜誌評為年度「新世代最嚮往企業」，不僅受到年輕人喜愛，也是全球僱用人數最多的日本企業之一。
據日經中文網消息，迅銷集團將提高員工的薪資水平，預定2020年4月聘用的650名應屆畢業生月薪較目前的21萬日元提高21%至25.5萬日元約合人民幣1.5萬，對於各部門高管，將通過進一步明確責任來促進成長。去年6月，柳井正還任命集團高級副總裁赤井田真希出任優衣庫日本公司的執行長，是優衣庫歷史上第一位女性 CEO。
一步步的超前布局，最終讓優衣庫成為快時尚中最抗跌的一隅。
儘管受疫情期間消費者減少出門影響，優衣庫日本4月包括電商在內的同店銷售同比大跌56.5％，總銷售額大跌57.7％，較3月27.8%的跌幅進一步擴大。但母公司迅銷集團近一個月以來的股價累計增幅逾10%，優於H&M的下跌近3%和Zara母公司Inditex的下跌3.2%。
在福布斯日前發布日本50強富豪榜中，柳井正則以223億美元的身家連續第二年成為日本首富，軟銀創始人孫正義以身家205億美元排名第二。不過鑑於疫情發展的不確定性，柳井正依舊保持著謹慎的態度，預計集團全年營收將下降8.8％，營業利潤或大跌43.7％。
可以肯定的是，當一件T恤同時出現在了富人和大眾的衣櫥中時，意味著消費過剩的「後物質時代」的開啟，消費者已經對繁多款式和低劣質量免疫，深諳這點的優衣庫早已與消費者達成共識，販賣的不再只是產品，而是能讓用戶在其中找到共鳴的一種獨特的生活價值。