文化IP是什麼意思?文化IP如何實現高質量發展

2021-01-10 閩南網

  IP(intellectualproperty)原意為智慧財產權,伴隨著新媒體的崛起,文化IP已經成為一種文化產品之間的連接融合,有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。

  近日的中國文化IP及創新設計展上發布的《2018中國文化IP產業發展報告》,分析了當前文化IP的發展趨勢、特徵和問題。目前IP經濟已成為文化產業各領域高速發展的重要動力,應如何看待IP熱現象?如何打造高品質、有影響力的文化IP?

  打造跨界融合的文娛全產業鏈

  《2018中國文化IP產業發展報告》指出,從消費者角度看,文化IP代表著某一類標籤、文化現象,可以引起興趣,用戶的追捧可能轉化為消費行為;從運營商角度看,文化IP代表著某一個品牌、無形資產,可以通過商業化運營、產業化融合,轉化為消費品,實現價值變現。文化IP通過優質的原創內容聚合初代粉絲,並通過衍生為影視劇、遊戲等方式幾何級擴大粉絲群體的方式,帶來大量經濟效益,形成與原始文化IP相互支撐、相互融合的生態鏈條。

  聚焦當下文化消費市場,IP熱已是繞不過的關鍵詞,文化IP的打造成為文化產業各領域高速增長的重要引擎。在此基礎上,小說、動漫、影視、遊戲等文化娛樂形式彼此滲透交融,構建了泛娛樂文化產業生態圈。

  幾年前對熱門網絡文學進行電影、遊戲改編的熱潮,打造了不少廣受歡迎的成功案例,從最初的《甄嬛傳》《琅琊榜》等具有大量讀者基礎的熱播劇,到《盜墓筆記》《鬼吹燈》等已經形成具有特定粉絲群體的文化標識,文化作品市場反響良好,相關的遊戲作品的及時推出也受到歡迎。另一方面,也有許多熱門遊戲、熱門動漫改編成真人影視劇、出版同名小說的成功案例。

  近年來,一些網際網路企業開始致力於打通文化各領域全產業鏈,騰訊公司前幾年提出的泛娛樂概念,以網際網路平臺為基礎,將一個故事、一個形象打造為有一定知名度的IP,構建打通遊戲、文學、動漫、影視、戲劇等多種文創業務領域的互動娛樂新生態,形成融合跨界發展的粉絲經濟,打造「同一明星IP、多種文化創意產品體驗」的創新業態。

  「從目前的發展趨勢看,影視行業上市公司將陸續轉型成文化產業公司,除了電影、電視劇、遊戲外,企業還要結合衍生品、文創電商、綜藝節目、主題樂園等,進行IP的二次、三次開發。」北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出。

  如今,文化IP也不僅僅局限於文學、動漫、影視作品,諸如清明上河圖、曾侯乙編鐘等國寶重器,敦煌飛天壁畫、秦兵馬俑等景區文物古蹟,馬拉松、世界盃等頂級賽事均可成為文化IP。旅遊業、特色小鎮與IP結合的形式也備受關注,例如主題樂園親子遊、節慶活動融入知名IP帶動旅遊發展,一些旅行社推出「跟著電影去旅行」等IP主題的旅遊產品。具有鮮明特色的IP或將成為一個城鎮的文化符號,如普羅旺斯的薰衣草、坎城的電影節、烏鎮的戲劇節等,特色小鎮的建設可基於當地文化資源特徵打造文化品牌。

  創作高品質的文化IP精品

  隨著文化市場的發展,伴隨著粉絲經濟帶來的大量流量變現,IP熱也引發了一些只重增長、忽略品質的不良現象。在高增長的喧鬧背後,一些唯流量論、惡意炒作、粗製濫造等問題開始凸顯。隨著IP涉及的範圍越來越廣泛,消費至上主義帶來的隱憂值得深思。

  例如近年來出現大量的IP改編電影,因粉絲效應能夠帶來可觀票房,引來一哄而上的跟風製作,不少粗製濫造的改編作品讓粉絲極為失望,於是才造就了大量高票房低評價、「叫座不叫好」的影視作品。《九層妖塔》雖然票房豐收,卻有不少粉絲認為和原著相去甚遠,致使評分較低;《愛情公寓》火熱之後,同名電影將愛情公寓和盜墓筆記兩大當紅IP結合在一起,卻招來粉絲對其「掛羊頭、賣狗肉」的批評和質疑。

  業內人士指出,粗製濫造、流量圈錢的文化產品,將過度消費粉絲、透支消費者的信任,最終將不利於IP品牌的持續性建設和長久發展。要打造高品質的文化IP精品,就應注重文化產品的質量與價值,創造既能傳遞文化價值、又讓人們喜聞樂見的形象和品牌。

  「資本追逐IP的現象反映了業界的浮躁心態,一味地依賴IP,只想著儘快變現,而不將重心放在作品創作和製作上,最終將會傷害原創能力本身。」中國傳媒大學戲劇影視學院副教授趙暉提出。

  陳少峰認為,這些急功近利的亂象折射了一種非理性心態,應當認識到IP開發是一個長期的過程,不少文化IP都擁有再開發的價值,具有知名度的IP最重要的價值是持續開發能力,而不是一次性消費、一次性開發。

  也有專家指出,我國文化IP工業體系有待完善,各環節之間兼容性較差,專業化水平不夠高,高效運行的供應鏈體系難以有效建立,短期商業變現行為對文化IP竭澤而漁,後期衍生困難,造成產業鏈下遊運營困難以及後續文化IP難以迭代更新。

  目前來看,文化IP創新力不足也是現在的文化產品和服務「有數量、缺質量」的重要原因。《2018中國文化IP產業發展報告》指出,過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向,使得集思想性、藝術性、觀賞性相統一的文化精品IP尚未爆發式湧現,以文物文化IP為例,52%的公司認為非物質文化遺產等IP的開發難點在於人們對文化衍生品的付費意願較低。因此,文化IP的打造應從迎合消費需求向主動引導消費需求轉變,逐步打造有文化內涵的文化品牌。

  「傳統文化+網際網路」造就最有價值IP

  我國豐富的傳統歷史文化是文化產業IP的最大資源庫。實際上,不少傳統歷史文化都深受廣大人民喜愛,近年來,出現了越來越多取材於古典文學和歷史題材的遊戲、動漫、影視作品,成為最具有文化認同感和最有價值的文化IP。

  與此同時,網際網路和新技術的發展對文化IP領域產生了深遠影響。正在積極布局文化IP市場的各大網際網路平臺,都加強了與傳統文化IP的碰撞,逐步打造文化IP建設的重要舞臺。網路遊戲、網絡文學、網絡動漫正賦予傳統文化更強的生命力,形成既有大量受眾又具有文化價值的產品。

  近年來的《大話西遊》《大聖歸來》《西遊降魔》等以《西遊記》為題材的電影的上映,屢次刷新各類紀錄,孫悟空已成為中國文化IP史上的豐碑。在遊戲領域也有大量取材於歷史故事和歷史人物的內容,擁有大量受眾的《王者榮耀》最早塑造的人物形象也以歷史英雄、經典文學人物為主角。

  在各地的博物館、展覽館和文化景區,VR、AR、人工智慧等新技術與傳統文化結合的方式越來越廣泛,如手機掃一掃就可以看到展品3D放大模型,上傳照片可以尋找和自己最像的兵馬俑,新技術為消費者帶來了全新的感官體驗。

  近日,中國北京國際文化創意產業博覽會發布的《面向高質量的發展:2017-2018年度IP評價報告》顯示,網際網路已經成為中國IP和國家文化符號建設的重要舞臺,參與IP創建最多的騰訊、阿里巴巴等前五名企業全部來自網際網路領域。而具有傳統文化或中國歷史背景的IP在TOP20中的優勢比較明顯,佔比約一半左右,《西遊記》《三國演義》等傳統文學IP以及武俠經典IP尤為受歡迎。

  專家指出,傳統文化IP的衍生作品既會受到消費者的喜愛又可以傳遞正能量的文化價值觀。我國古代花木蘭的形象家喻戶曉,現在已有很多改編的影視、動漫、遊戲作品,向人們傳達了勇敢、孝順、正義的價值觀;近期的紀錄片《我在故宮修文物》中靜謐的文化氛圍深受觀眾喜愛,影片所傳達出的匠心精神也影響了很多人。

  非物質文化遺產、戲曲、雕塑、書畫等相對小眾的文化藝術形式,同樣具有很大的挖掘價值。調研顯示,64.92%的人相信這些領域會產生爆款文化產品,需要通過文化社群的粉絲群體的放大和口碑傳遞。以網際網路為載體,將使更多消費者發現這些傳統文化的魅力,放大文化IP的價值。

專家觀點

  中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦:

  IP—泛娛樂成為文創產業新業態

  隨著數位技術的更新與應用,數位技術與文化融合的程度日益加深,以數位技術推動的文化新業態競相湧現。我國在「網際網路+」背景下,出現了一批文創新形態、新業態。其中,IP—泛娛樂是具有中國特色的文創新業態,它一方面大大激活了我國獨有的規模巨大的網絡小說市場,找到了我國智慧財產權轉化的新途徑,發掘並放大了內容—故事的潛在價值,通過整合產業鏈,生成了遠超其單質的巨大聚合效應。這一文化新形態、新業態是在一系列現代企業的金融運營支撐下實現的,是在網際網路金融與藝術金融的支持下實現的。

  中國文化產業發展集團總經理陳彥:

  新技術對文化IP產生重大影響

  今天處於一個全社會都基於新技術在重構的階段,隨著人工智慧發展以及虛擬人物的產生,新的VR等新的沉浸式技術,包括虛擬實境等對IP的形態,對IP的形象,對IP的長成都會產生革命性的影響。二是確權方面,百度推出了百度魔方,通過大數據對IP進行三方的跟蹤和確權,同時把區塊鏈技術應用於智慧財產權保護,應用於授權等方面,實現了可追溯、可追蹤,這樣的技術也會對產業發展發生革命性的影響。

  中國新聞出版研究院副院長張立:

  加大對版權的保護力度

  隨著數字內容的大爆發,IP衍生開發的盛行,版權關係日益複雜,特別是移動網際網路技術改變了版權作品的複製傳播形式,作品依託網際網路得以降低成本和快速複製傳播,網絡盜版和網際網路數字版權保護問題日趨嚴峻。網際網路上「免費的午餐」對於原創者的衝擊和傷害是巨大的。而版權保護不僅是中國的問題,更是全球面臨的問題。要促進產業內版權的健康發展,讓內容產業保持原創力及創新精神。

  華睿文創投資事業部負責人陳昊:

  IP融合發展促進消費再升級

  隨著中產階級的擴大與消費的升級,IP深化的勢頭依然明確,IP各消費模式的融合發展是大勢所趨。「IP+」,即IP跨行業立體化發展初現端倪,IP將進一步與其他行業進行融合,實質是消費再升級。比如:IP+體育,比如諸暨可以搞一個西施馬拉松,IP+旅遊,可以在線下集中搞一個手工匠人基地,既是新IP的設立,又是旅遊的場所。這裡面最佳模式是強強聯合的,至少是強帶弱,本質是由消費升級所帶來的IP多維度深化拓展。此外,投資方式將更加多元化,未來文化創意產業的投資將更加根據不同內容多樣化,投資將呈現股權投資和IP項目投資互相結合的態勢。(光明日報記者 魯元珍)

  (李慧整理)

  《光明日報》( 2018年11月07日15版)

原標題:文化IP如何實現高質量發展

責任編輯:柯金定

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