來源：北京商報網
作者：藍朝暉
在喊出 「TO BE No.1」口號多年之後，鴻星爾克正試圖重新找到定位。4月7日，北京商報記者從鴻星爾克獲悉，在近日舉辦的雲端經銷商大會上，鴻星爾克發布了2020年品牌戰略，強調「做強縣級，做優地級」的渠道下沉策略，並拿出5億元補貼支持經銷商。在三四線城市謀生的鴻星爾克曾一度通過贊助網球賽事等「覬覦」高端，但均無果無終。業內人士認為，此次鴻星爾克重回大眾化，終於瞄準了低線城市的定位和渠道下沉的方向。
渠道補貼？價格博弈？
按照品牌戰略，鴻星爾克將進行營銷體系革新，對產品和賣場形象升級換代；並拿出5億元支持經銷商發展，改職業經理人為高級合伙人，引進優質經銷商合營。
鴻星爾克副總裁呂秀蘭表示，5億元包括返還經銷商現金2億元，回收純加盟客戶一季度庫存1億元，釋放免息貸款1億元，增加1億元支持經銷商新開店等。
據透露，目前對於經銷商的補貼已經到位，鴻星爾克經銷商在2-3月就已逆勢擴店60家，鎖定意向市場店鋪300家，目標鎖定已有100家。
對於經銷商的補貼政策，呂秀蘭表示，聯營店鋪補貼最高可達52%，加盟店鋪補貼最高可達28%。
對此，在北京大學國家體育產業研究基地體育產業高質量發展研究課題組副教授郭斌看來，鴻星爾克的戰略更多是要給渠道商信心，讓渠道商安心，共渡艱難時刻。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，鴻星爾克給經銷商5億元支持，看起來大手筆，但僅憑藉賣場形象調整、尖刀產品、補貼政策等是不夠的。在疫情期間市場尚不明朗的背景下，給出疊加支持開店政策，沒有真正去做好內功，依然還是粗獷的外延式擴張，價格博弈只會攪亂市場。
對於鴻星爾克具體的渠道計劃，北京商報記者以郵件形式採訪其相關負責人，但截至發稿，企業方面並未予以回復。
資料顯示，成立已有20年的鴻星爾克是國內一家老牌的運動品牌，曾經以「TO BE No.1」走遍國內大江南北。
不過，相比出自福建晉江的運動品牌安踏、特步，鴻星爾克近年來由於品牌定位不清晰、營銷缺乏新意等問題，品牌逐漸老化，已被迫在三四線以下城市謀求生存。
擴張後遺症
實際上，此次渠道擴張並非是鴻星爾克第一次猛進。作為中國第一家海外上市的運動品牌，鴻星爾克在經歷了2009年「去庫存化」的陣痛後，開始瘋狂擴張，渠道數量在兩年之內從4000家拓展到6000家。
瘋狂的擴張節奏下，2010財年，鴻星爾克的財報經審計發現，現金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現金和銀行存款達到11.54億元。自2011年2月底開始，因財務數據問題，鴻星爾克股票停止交易至今，其間鴻星爾克董事會秘書辭職，總裁吳榮照暫時退出管理層，渠道擴張計劃也不得不暫緩。
業內人士認為，鴻星爾克近年來業績不佳，主要是在銷售渠道上擴張太猛，管理上存在一定混亂。
如今，鴻星爾克再度開始尋求擴張。按照鴻星爾克的計劃，今年的渠道數量將增加800家新店，其中成人服飾店500家，兒童服飾店300家。
對於目前鴻星爾克具體的渠道數量，呂秀蘭並未透露更多細節。由於鴻星爾克一直處於交易停牌狀態，其具體的業績也未進行公開。
不過，北京商報記者在「世界品牌實驗室」公布的2019年品牌價值榜單中發現，2018年鴻星爾克的門店數已經超過了7000家。
與之相對應的是，2018年，安踏主品牌為10057家，李寧(港股02331)為7137家，特步為6230家，361度(港股01361)為5539家。
程偉雄認為，從近五年的趨勢來看，開店增速和節奏已經開始放緩。在渠道資源趨於過剩的前提下，各家龍頭企業開始推行「全渠道」戰略，提高店效。鴻星爾克此時大肆擴張存在著一定的風險，此前瘋狂擴張的拉夏貝爾(港股06116)如今就不得不承受著擴張後遺症。
從高端到下沉
值得關注的是，吳榮照在品牌戰略發布的同時，強調了「做強縣級，做優地級」的渠道策略，這也被業內人士視為鴻星爾克定位重回大眾化、渠道下沉的新方向。
據了解，鴻星爾克品牌自2005年起開始贊助國內外網球賽事，先後與上海ATP 1000大師賽、中國網球公開賽、WTA伊斯坦堡年終總決賽等知名賽事合作，可見其早已定位於網球市場。
然而，鴻星爾克的市場主要在三四線城市，儘管近些年贊助網球市場，但一直收效甚微。
為了擺脫「廉價」的標籤，鴻星爾克也開始向運動時尚轉型。3月底，「2020上海時裝周」在線上開幕，鴻星爾克攜全新黑科技產品登上時裝周直播，但在消費者中並沒有引起強烈反響，在其微博直播的統計中，圍觀的人數不足千人。
程偉雄認為，從渠道下沉的策略不難看出，鴻星爾克正在重新定位自己，不再追求過高的品牌升級。無論網球還是時裝周的目標人群，都是一二線城市的客戶，對於三四線城市的客戶並不對位。
對於鴻星爾克的行業優勢，呂秀蘭表示，疫情過後，體育產業會迎來新一輪的爆發，而鴻星爾克在國內擁有六大生產基地，可以實現訂單自主生產，這無疑將成為其最大的核心競爭力。
在程偉雄看來，未來體育用品產業更趨向個性化、功能化、中高端化、品質化， 但生產基地只是具備了生產優勢，無論在哪一級市場，產品力依然是支撐品牌力和銷售力的關鍵，而產品力和品牌力恰恰是鴻星爾克所欠缺的。
據悉，鴻星爾克的增長信心來自於去年的一款新品。作為鴻星爾克首款限量版產品，爾克奇彈系列跑鞋售價499元，在上市後10秒售罄。北京商報記者在鴻星爾克官方商城看到，目前鴻星爾克的產品主要集中在100元左右，價格優勢明顯。爾克奇彈系列跑鞋的熱銷無疑給了鴻星爾克更多的信心。
郭斌表示，鴻星爾克主動求變，確實到了需要轉變的時候，但成功與否關鍵看具體的策略和行動計劃。此外，鴻星爾克品牌提升並非沒有機會，眼下更應該從產品開始，以品牌文化升級為前提，重新引起消費者的關注，才會黏附新的目標人群，滿足並迎合縣域市場用戶對品牌、價格、品質的需求。