金·卡戴珊:女王和她掀起的「名人手遊」風暴丨觸樂

作者丨周思衝

「我和我最後的倔強，握住頭像絕對不放」——清水健。

說起金·卡戴珊，大家應該都多少聽說過，但可能不會太熟。用美國人的話說，她是「因為有名而有名」（famous for being famous）。她只演過三部電影，主業是真人秀，偶爾在電視劇裡客串扮演自己——是的，她的產品就是她自己。她去年40%的收入來自手遊《金·卡戴珊：好萊塢》，它在北美App Store暢銷榜前50已經盤桓了三年。

本文是《福布斯》7月23日刊發的封面文章，描述了由金·卡戴珊帶動的名人手遊風潮。從這篇文章裡我們可以清晰地審視這股風潮，弄清楚卡戴珊的獨特之處，也可以從中窺見一些中國手遊業的影子。「粉絲經濟」被所有人掛在嘴邊，準備或已經出了手遊的名人並不在少數。事實上，我就知道兩個最新的完全照搬夏奇拉模式的例子。而夏奇拉的手遊已經失敗了。

原文作者Natalie Robehmed，觸樂編譯。

丨　金·卡戴珊

這是一個被玻璃幕牆環繞的會議室。在西好萊塢，這樣的會議室裡通常會有媒體大亨端坐在長桌的主席位旁，謀劃著一筆大生意。在我們的故事中，這個媒體大亨就是金·卡戴珊（Kim Kardashian West）。她手拿鉛筆，快速瀏覽著眾多用來製作原創表情的點子。她最終挑出了「紅色香蕉」、「助曬油」和「泳衣」。

「我要穿上Pablo泳裝來張自拍，你可以用在文章裡。」這位真人秀明星這樣對我說。Pablo是她丈夫坎耶·韋斯特（Kanye West）的服裝品牌，這可以說是真正意義上的「垂直整合生態」。

稍後，她將這張泳裝自拍上傳到Instagram裡。她的御用App開發商Whalerock Industries把這張照片製作成App裡的表情，她的粉絲可以花1.99美元來下載。

這就是那張泳裝自拍

（譯註：關於Pablo泳裝還有更多故事，感興趣的讀者可點擊文末「閱讀原文」查看更多。）

沒錯，收費自拍——這和金·卡戴珊做過的所有事情一樣容易導致嘲罵。她就是自拍時代的化身。她分享生活中的所有細節。

想像一下：如同噩夢一般，安迪·沃霍的生活變得永遠只剩一天，他陷在這一天裡無限循環。他將變成什麼？答案就是卡戴珊。早年間不雅視頻帶來的汙名已被完全洗刷。她持續進化著。

她每天都在變得更有名。

（譯註：上文的比喻有些難以理解，請參考安迪·沃霍生平和著名電影《土撥鼠之日》，這裡不做過多延伸。）

她並沒有沉迷於塑造自己的化身。她已經足夠狡黠來構築更大的格局。事實上，她已經摸索出了新方法來鑄造自己的聲名。這就是《金·卡戴珊：好萊塢》。

《金·卡戴珊：好萊塢》（Kim Kardashian: Hollywood）是一款手遊。玩家可以在裡面成為名流，和卡戴珊交朋友，並向著成為一線巨星的目標進發。

沒錯，聽上去這個遊戲完全沒意思，但它獲得的成績可很有意思。從2014年上線至今，《金·卡戴珊：好萊塢》已經獲得了4500萬的下載量和1億6000萬美元的銷售額。《福布斯》預測，卡戴珊已經通過這款遊戲入帳超過4500萬美元。今年，她憑藉5100萬美元的收入名列福布斯名人榜100人中的第42位。她年收入中的40%來自遊戲。

湯姆·漢克斯的打字機App

她並非獨行。

隨著遊戲產業的主戰場逐步轉移到移動平臺，打造賣座遊戲不再是職業遊戲人的專利。只要有一個粉絲，你就有可能成為下一個卡戴珊。動作明星傑森·斯坦森代言了槍戰遊戲。前美式足球明星託尼·岡薩雷斯（Tony Gonzalez）在遊戲裡擔任你的私人教練。這些項目看起來稀鬆平常，另外一些人則在浪潮中找到了屬於自己的航道：湯姆·漢克斯，作為狂熱的打字機收藏家，他推出了一個能夠模擬打字機寫作體驗的App；威廉·夏特納（William Shatner，《星際航行》系列詹姆斯·T·柯克的扮演者）在自己的App《法令》（Shatoetry）中和玩家一起寫詩。

（譯註：《法令》的玩法有些難以描述，感興趣的讀者可以點擊文末「閱讀原文」查看更多。）

十年前，由粉絲經濟驅動的手機遊戲還不存在。現在，這個領域的市場容量已經達到2億美元。《福布斯》預測，至少有30個名人（其中12個位列福布斯名人榜前一百位）正在或準備運作屬於自己的手遊。

「我真的迷上了科技行業。我開始頻繁去舊金山。我知道，這絕對會成為我職業生涯的下一個循環。這是我現在的專注點。」卡戴珊語調嚴肅地說。

「去舊金山」，無論字面還是象徵意義，都表示對矽谷「行規」的適應。按照這個行規，明星們並不簡單地收取授權費。這些明星的賺錢方式和所有App開發者一樣，都是從App Store銷售額中抽成。有些明星會要求一定的保底收入。

通常，只要和明星沾邊的事情就會火，「名人手遊」當然不例外。《金·卡戴珊：好萊塢》定義了這個品類。艾倫·德傑尼勒斯（Ellen DeGeneres，《艾倫秀》主持人）緊隨其後，她以機智平和的個人特質為槓桿，翹起了自己的遊戲《抬起頭來！》（Heads Up!）。這個問答遊戲從2013年上線至今，已被下載2550萬次，並獲得了2590萬美元的收入。YouTube著名主播PewDiePie的遊戲《兄弟拳傳說》（Legend of the Brofist）讓玩家在遊戲裡扮演他本人，並同木桶大戰三百回合。根據ThinkGaming的數據，這個遊戲在一個月內獲得了接近1百萬美元的銷售額。

你也許很難想像和木桶打架是什麼感覺……

雖說創業精神的核心就是冒險，但名人手遊並不會帶給名人什麼實質性影響，承受巨大壓力的是遊戲開發商。

雖說左翼思想在好萊塢明星階層中仍然佔據統治地位，但自由市場天然地存在於每個人的手機中。

這就是名人手遊。

丨　行業

讓我們回到屬於彈珠檯和老虎機的洪荒年代。你也許並不會為此感到吃驚，是的，「名人遊戲」的真正始祖是麥可·傑克遜。他在1990年和世嘉合作推出了《月球漫步者》（Moonwalker）。玩家在遊戲中演麥可，跳著舞殺出重圍。當時的遊戲主要面向兒童，擁有主機並保持遊戲習慣的成人寥寥無幾。並且，當時的遊戲普遍過於鐵血，直接失去了至少一半的潛在用戶。

終於到了每人口袋裡都有一臺遊戲設備的時代。智慧型手機將遊戲工業帶入了一個新境地。根據EEDAR的統計數據，55%的手機遊戲用戶是女性。為遊戲充當誘餌的明星們通過預支付授權協議獲取了大把收益。

「我喜歡電腦，但是我不記得上次坐在它前面是什麼時候了。我永遠在玩手機。」35歲的卡戴珊說。她正劃弄著iPhone 6 Plus，指甲染成白色。

Glu在名人手遊市場中佔據領先地位。這個以舊金山為據點的開發商是卡戴珊和凱蒂·佩裡（Katy Perry）手遊的幕後推手，中國科技巨頭擁有它的部分股權（譯註：騰訊在2015年4月30日以1.26億美元收購Glu 14.6%股份）。它在2015年拿下了漂亮的數據：收入2億5000萬美元，其中30%來自名人手遊。在這30%中，有7180萬來自《金·卡戴珊：好萊塢》（Kim Kardashian: Hollywood）。

「去找一個確定會擁有長生命周期和良好商業表現的題材，然後給它渦輪增壓。」Glu CEO尼庫洛·臺·馬西（Niccolo de Masi）如是說。這是Glu的秘訣。

「渦輪增壓」表示對已經成功並擁有獨特優勢的遊戲進行改造，然後將它和擁有巨大粉絲數量的名人捆綁到一起。

《金·卡戴珊：好萊塢》是第一個賺到大錢的名人手遊。它最初的名字叫《演藝圈：巨星》（Stardom: The A List，2011），2013年改名為《演藝圈：好萊塢》（Stardom: Hollywood）。玩家需要在遊戲中設法成名，然後獲得相應的積分。這個遊戲的巔峰出現在2013年。當時它擁有25萬日活躍用戶。開發者的心中很清楚，他們將持續在這個項目上投入資金。《演藝圈：好萊塢》在下載量50萬的情況下獲得了250萬美元的收入，平均每個用戶貢獻5美元。

「我們很快發現，金·卡戴珊的粉絲非常契合這個遊戲。她們對「出名」擁有強烈的渴望，這正是遊戲的主題。」臺·馬西說。

2013年夏天，他聯繫到了卡戴珊的經紀人，雙方達成了合作。

卡戴珊的手遊已經獲得了4500萬的下載量。圖片來自《福布斯》，攝影Jamel Toppin

「我當然是個大人，不過我愛遊戲。」卡戴珊說，「我記得，我問坎耶，『我應該做這個嗎？」他回答我，『當然！』於是他操刀了遊戲的音樂製作。他想為遊戲寫歌，甚至想自己做遊戲。」卡戴珊的態度則相對更加謹慎：「我其實有點懷疑，大家是否真的……想要在遊戲裡成為我。」

卡戴珊十分在意他人的評價，因此她對遊戲中的角色形象嚴加控制——她不會錯過這樣的機會。2013年秋末，她和臺·馬西籤下了一份合約。這份合約由卡戴珊的經紀人，同時也是她的母親克裡斯·詹納（Kris Jenner）經手。合約只為卡戴珊提供了10萬美元的保底收入，但卡戴珊將獲得40%的利潤分成（Glu否認了這個數額）。

卡戴珊擁有全盤控制權。她花了一整年敲定所有的服裝創意，並且把控著遊戲的所有故事線。她告訴我，從遊戲上線開始，她就「為遊戲中所有套裝，所有眼線，所有髮型，所有配色負責」。她至今仍然這樣做。

臺·梅西告訴我：「她回郵件的速度比我自家員工還快。」

卡戴珊說，遊戲上線後收到一片好評。在頭六個月裡，它就獲得了7430萬美元的收入。「我算了一下自己的分成，然後，『我的天哪』。無論如何我也要讓遊戲繼續走下去。」

同大多數同類遊戲一樣，這個遊戲F2P，靠內購道具收費，因此需要不斷加入新元素讓它保持活力。卡戴珊始終明白這一點。於是，她開始把生活中的真實事件同步到遊戲中。在她到達墨西哥的葡塔·米塔（Punta Mita）時，遊戲中的角色也會抵達同一個城市。「這整套創意是為了讓遊戲儘可能接近真實世界。我會把比基尼寄給Glu，然後說，『趕緊把這套比基尼的模型加進遊戲裡，我馬上要穿它了，你們要在同一時間讓玩家可以穿上它！』」

經過一段時間的調整，遊戲中的活動開始匹配卡戴珊的真實行程。她的粉絲們簡直愛死這個設定了。

卡戴珊在葡塔·米塔可著實換了不少泳衣……

免費遊戲的平均生命周期是18個月。這類遊戲壽命不長，卻需要兩打昂貴程式設計師來維持。名人遊戲改變了這個規律。他們通常不一次性收取費用，選擇籤訂多年合約。同時，廠家還會和他們籤訂競業協議，防止腳踏多船。大多數廠家會和明星分成。Glu給明星的典型分成是22%。

另一方面，明星會在社交媒體和電視上為遊戲做宣傳。艾倫展示了傳統媒體的力量：在她的節目裡，《抬起頭來！》是固定項目。根據尼爾森的統計數據，每天有360萬觀眾觀看她的節目。《抬起頭來！》始終在App Store的下載榜和暢銷榜上排行前列。自發售以來，艾倫已經通過這個遊戲入帳900萬美元。

其他的遊戲公司也開始入場。

2013年，《貪婪時尚》（Covet Fashion）發售，它在一年裡獲得了4400萬美元的收入。《貪婪時尚》每月更換一次代言人，以此不斷延長遊戲的壽命。這個遊戲的玩家97%是女性。她們在遊戲中為迪士尼和尼克兒童頻道旗下的藝人搭配服裝。簡單來說酬勞是這樣計算的：明星籤約後，每次新下載將為他帶來2美分收入；或者他可以選擇另一種方式，即保底+分成。

羅伯茲（Emma Roberts）是第一個代言人。她從2015年12月遊戲的350萬美元收入中獲得了2萬6千美元的分成。2016年一月，遊戲收入增長到370萬美元。遊戲的第二個代言人杜波夫（Nina Dobrev）讓遊戲的收入達到430萬美元。最新代言人哈金斯（Vanessa Hudgens）的成績是390萬美元，但她為遊戲帶來了兩百萬新用戶。哈金斯因此入帳5萬美元。她籤署了肖像授權，並為狂熱粉絲帶來了十次時尚搭配比賽，這個收入……還行吧。

左起：羅伯茲、杜波夫、哈金斯。迪士尼的女星真好看啊

丨　成敗

曼哈頓，一個五月的夜晚。思雷特（Slate）夜總會的昏暗燈光中，盛裝的嘉賓們聚在雞尾酒桌旁劃弄著iPad。

這是當紅說唱明星費蒂·瓦普（Fetty Wap）的遊戲發布派對。遊戲主題是街頭競速。他在8個月前剛剛經歷了一場嚴重的摩託車事故。

這款遊戲名為《實至名歸，費蒂·瓦普：飛車國度傳奇》（Fittingly, Fetty Wap: Nitro Nation Stories）。它失敗了。它甚至沒能成功上架。它沒能從App Store的四萬個競速遊戲中脫穎而出。

像費蒂這樣的案例太普遍了。Pokect Gems在2015年從《章節》（Episode）中獲得了3400萬美元的收入。這個冒險遊戲的目標用戶是年輕女孩，玩家可以控制情節的發展方向。Pokect Gems為歌手黛米·洛瓦託（Demi Lovato）推出了專屬遊戲《黛米·洛瓦託：成名之路》（Demi Lovato: Path to Fame）。

然而，Glu的名人模式沒能在這個遊戲上成功。卡戴珊魔法失效了。

這個遊戲獲得了200萬安裝量，但只獲得了不到100萬美元收入。後來開發商將這個獨立的遊戲整合到了《章節》裡，最終的總收入大約1300萬美元。

（譯註：《章節》是一個「choose-your-own-adventure game」，想詳細了解這個分類的讀者可以點擊文末「閱讀原文」查看更多。）

夏奇拉也在去年失敗了。她和Rovio強強聯手，推出了三消遊戲《愛、搖滾、夏奇拉》（Love Rocks Shakira）。這是個不錯的三消遊戲。人人都愛夏奇拉，人人都愛三消，但三消和夏奇拉確實沒有任何關係。遊戲用了她的形象來宣傳，把她的名字放在標題裡，用她的歌做背景音樂。但這些努力最終轉化為不到七位數的下載量和不到六位數的收入。

《愛、搖滾、夏奇拉》宣傳海報

如果搞錯了題材，世界上最火的球星也拯救不了遊戲。C羅在2015年推出《克裡斯蒂亞諾·羅納爾多：超級滑板》（Cristiano Ronaldo: Superstar Skater）。非要說的話，這個遊戲和C羅並不是完全沒有關係:遊戲內容是C羅在拉斯維加斯的街道上踩著滑板躲避狗仔隊。這個遊戲最終獲得了130萬的下載——要知道，他在社交媒體上的粉絲總數是2億1900萬。

和遊戲缺乏關聯的明星其實並不能提升用戶數量。喜劇明星加布裡埃爾·伊格萊西亞斯（Gabriel Iglesias）在今年三月為塔防遊戲《航時員》（Timenauts）做了11天的代言。作為一個塔防遊戲，玩家的主要任務就是殺死源源不斷的敵人，這毫無喜劇氣氛。在加布裡埃爾代言期間，遊戲增加了10萬個用戶。

然而，超級教訓來自超級巨星：凱蒂·佩裡。她在社交媒體上擁有2億1千萬粉絲，但根據我們的計算，《凱蒂·佩裡流行樂》（Katy Perry Pop）只被下載了130萬次。收入大概僅有六位數。

這對Glu來說是個災難，他們花了數百萬美元的製作經費，這還不包括預付給凱蒂的保底收入和六位數的市場推廣費用。

《凱蒂·佩裡流行樂》和卡戴珊的遊戲，區別在於前者稍微帶有一點音樂元素。它幾乎是另一個平庸遊戲《布蘭妮·斯皮爾斯：美國夢》（Britney Spears: American Dream）的仿品。或者說，它是《演藝圈：好萊塢》的換皮遊戲。玩家要扮演歌手，能和布蘭妮或凱蒂成為朋友，目標是成為一線明星……

玩家可不傻，她們心裡清楚著呢。

遵循成功模式的後果，就是要承擔相應的期待和壓力。卡戴珊的妹妹在二月發布了自己的遊戲，這算是卡戴珊遊戲的Glu式續集。它很火，在六周內獲得了860萬美元的收入。但是它沒能達到預期。

說到預期，即使是卡戴珊的前景也不樂觀。《金·卡戴珊：好萊塢》2015年的收入比2014年下半年少250萬美元。聽上去沒什麼問題？問題在於，Glu的收入在2013年和2014年都翻番了。

投資者開始懷疑Glu是否能將自己的成功持續下去。它的市場份額在去年幾乎減半。它在2015年虧損了720萬美元。

Glu需要能夠成功的新作。Glu仍然把寶押在名人手遊上。他們不斷籤下各類明星。泰勒·斯威夫特將在年內推出自己的遊戲。

她是去年福布斯名人榜的榜首。

Glu這一年的股價走勢

（譯註：Glu的股價在這一年來的大部分時間中穩步下跌。你可以從上圖發現，在今年2月3日，Glu的股價有一個陡峭的提升。沒錯，就在那天，Glu宣布將同泰勒·斯威夫特合作推出手遊。作為事實上的宇宙一姐，她的開價肯定會比卡戴珊高一個層次。Glu確實是把所有賭注壓在明星遊戲上了。）

戈登·拉姆齊是福布斯名人榜上的首席廚師，他剛剛推出《戈登·拉姆齊：衝擊》（Gordon Ramsay Dash）。這個遊戲仍然遵循卡戴珊模式，不過加上了戈登在自己領域的經驗。實際上，這個遊戲是Glu自家原創遊戲《廚藝衝擊》（Cooking Dash）的「名人版」。《廚藝衝擊》的2016版本達到了1560萬的下載量，並獲得了2700萬美元的收入。在戈登加入之前，這個遊戲已經成功了。

非遊戲公司也希望從名人App市場中分一杯羹。「遊戲當然會繼續佔據最大的份額。但是，非遊戲元素將逐漸聚集到移動平臺上來。到最後，社交、即時聊天和emoji——你的遊戲必須無所不包。」沃瑟曼媒體集團的副總裁扎克·蘇格曼（Zack Sugarman）說。

這種情況在卡戴珊的遊戲中已經出現了。她的遊戲中充滿了「Kimoji」（譯註：「Kim」和「emoji」的結合，卡戴珊團隊創作的表情，上文提到過）。《Kimoji》本身就是一個獨立App，它引來了眾多跟風App，例如《StephMoji》（庫裡的表情包App）、《JustMoji》（賈斯丁·比伯的表情包App）等等。

Justmoji之一。說實話這套表情製作得很不錯，我可以推薦給表妹

卡戴珊將推出一個新App，用戶每月支付2.99美元訂閱這個App，從中獲取來自卡戴珊的獨家課程。課程內容包括「如何四天不洗頭「、「如何造就古銅色皮膚和辮子」。

「人們這樣看我：『她為什麼要進入科技界？這不是她的地盤！回去搞真人秀吧！』我說：『不。』我覺得這些事情很有趣。我還要出Kimoji，還要想其他的點子。我不會停下來。」

無論在哪個媒體上，你都將繼續看到她。

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