雙十一大戰正酣，打折促銷滿減不絕於耳，但網易旗下電商品牌「嚴選」掛出一則反市場而行的《今年雙十一，我們將退出這場大戰》，迅速吸引了輿論關注。
網易嚴選要放棄雙11折扣了嗎？活動不做了？促銷不搞了？
其實並非如此，戳開全文的網友發現，這則公告，實則廣告。
精明的消費者一眼識破了營銷，從社交媒體留言來看，大眾褒貶不一，有人用「虛偽/站在道德制高點」來形容這紙公告，也有人表示「理解/被打動」。
輿論上賺足了眼球，但真正轉化到成交的情況或許並不好。發出公告次日，11月5日中午，蘋果應用商店電商類目下，嚴選APP位列第20，排名沒有衝至前列。
「殘忍」的是，雖然嚴選說「我們不發戰報（雙11成績）」，但從上線以來，無論是618還是雙11，網易嚴選的銷售成績一直都沒有獲得太多市場關注。
一般來說，電商平臺以GMV（平臺成交金額）作為戰績，比如從2017年到2019年，天貓雙11的戰績分別為1682億元、2135億元和2684億元，競爭對手京東的對應戰績為1271億元、1598億元和2044億元。二者你追我趕，競爭膠著。
就連同出於網易、目前被阿里收購的考拉海購也會在每年黑色星期五運營「洋貨節」，戰績連年創新高。
但網易嚴選歷年的618或雙11都沒有直接公布成交額，而只拋出一些同比數據，如「2019年雙11的26小時訂單總量同比增53%」，避免和阿里、京東等行業龍頭直接比較。
網易做電商的前世今生
老牌網際網路公司網易創立於1997年。公司以免費網絡郵箱業務起家，並向網際網路技術轉型。2000年，網易在納斯達克上市，是首批登錄美股市場的中概股之一。
2014到2016年，網際網路「門戶優勢」概念全面熄滅，移動網際網路紅利集中爆發，從打車軟體到外賣平臺都在那時候出現，當時的巨頭也紛紛完成了多賽道的布局。然而，網易卻始終未能找到新的增長點，股價在20美元左右徘徊。
亟需突圍，網易先後發展了電商、翻譯和手機遊戲等新業務。
網易做電商源於2015年推出跨境電商「考拉」，2016年又建立了「嚴選」品牌。
「嚴選」並非電商平臺，而是銷售自有品牌產品，主打「高品質和性價比共存」，品類從服裝、家居等日用品，到豬肉零食、情趣用品，幾乎無所不含。
「嚴選」自稱對接原創設計商和製造商，並將產品直接銷售給消費者，因此可以做到物美價廉。
但這樣的模式和電商業務重運營的屬性，對公司的經營效率形成不少的壓力，從成本控制、庫存、銷售和回款每個環節都不容閃失。
但想在阿里和京東的夾擊下成長，並不容易。嚴選定位略顯尷尬，既不是純平臺、也不是純品牌。加上嚴選的「日式極簡」風格，有消費者直言：無論產品定價還是風格都接近無印良品，為什麼要買嚴選呢？
▲ 搜尋引擎上仍能看到嚴選雙11廣告
在不溫不火發展了幾年後，2019年，網易兩大電商業務先後曝出重大消息。
9月，「考拉」以20億美元賣身阿里巴巴，讓阿里坐擁重平臺的天貓國際和考拉這兩大跨境電商終端。繁重的運營成本、低利潤率和突圍無望是網易賣考拉的最大原因。
緊接著10月，「嚴選」事業部總經理柳曉剛因個人原因向公司離職，梁鈞接棒並向CEO丁磊匯報。
重自營的基因讓網易的電商業務並不賺錢。目前在網易的財報裡，電商業務和雲音樂等其他項目歸於「創新及其他」業務，這一業務在2018年和2019年的業績貢獻分別為20%和19%，低於「手遊」和「有道」業務。
從毛利率來看，在過去幾個季度裡，「創新及其他」業務的貢獻僅有15%左右，是最不賺錢的一個版塊，而「手遊」一直保持在60%以上，「有道」接近30%。
而據招商證券（香港）給出的網易分業務加總估值來看，如果網易每股價值559美元，其中只有3美元為嚴選貢獻的價值。
2015年電商業務起航時，網易掌門人丁磊曾放出豪言，希望未來三到五年在電商領域再造一個網易。現在來看，這個Flag已經轟然倒下。
遊戲業務仍是半邊天
端遊和手遊組成的遊戲業務，毋庸置疑仍是網易現金牛，也是網易最出彩的業務。
目前中國遊戲市場被騰訊和網易兩大遊戲巨頭瓜分，而且二者市場佔比逐年提升，2019年共佔據整個市場的約七成份額、手遊市場的約八成份額。單看網易，公司在國內遊戲市場的份額從2014年的9%升至近幾年的20%。
雖然日活數據不如騰訊，但網易遊戲的優勢在於，自主研發的原創風格（自主研發佔比約85%）俘獲了一大批忠實粉絲，付費意願和付費金額都高於騰訊遊戲，支持國貨的消費心理不可小覷。
網易遊戲體量本就不小，在2020自然年的第二季度還錄得了21%的同比增長，收入達138億元，貢獻了約75%的營收，撐起了業務半邊天。
對於後市，大多機構對網易遊戲依舊抱有信心，認為網易遊戲都還處於「最好的時代」。
國元國際認為，遊戲版號收緊疊加發行門檻提高，未來強者恆強的格局或將在遊戲行業延續，這將幫助網易鞏固其遊戲市場份額。
與前些年熱門遊戲大多引自國外工作室相反，近期有中國本土遊戲出海的趨勢出現，而這也利於網易進一步鞏固行業地位。
招商證券國際認為，老牌遊戲如《陰陽師》《夢幻西遊》的穩定表現，疊加新遊戲如《荒野行動》《第五人格》等在海外的吸金，以及端遊和遊戲IP的貢獻收入，在線遊戲收入將於20財年錄得19%的同比增長。
華泰金融控股認為，網易會繼續受益於中國手遊行業整體的快速增長，2020自然年第三季度收入前十的中國手遊裡，網易獨佔三席。在未來，網易還將推出《哈利波特：魔法覺醒》等值的期待的遊戲，因此預計業務未來還能保持12.9%的年複合增長率。
但是值得注意的是，風險提示方面，多家機構都指出網易短期業績可能受到推廣費用高企的影響。
音樂和教育或成下個增長點
除了出彩的遊戲業務，網易的其他條線都顯得不溫不火。
在音樂APP領域，網易雲面臨著騰訊音樂（酷狗、酷我和QQ音樂）和阿里（蝦米音樂）的激烈競爭。
雖然曾經靠用戶的留言（其本質是UGC內容，即用戶生產的內容）發起過幾次刷屏的「情懷營銷」，但競爭者眾、加上中國消費市場尚未形成對內容付費的習慣，讓音樂業務尚未給網易帶來可觀收入。
有道是網易於2019年拆分上市的品牌，電子詞典業務起家，也曾經嘗試發展協同辦公等業務。
然而詞典翻譯市佔率分散，有道翻譯、百度翻譯、搜狗翻譯、谷歌翻譯、金山詞霸並沒有出現一家獨大，而協同辦公賽道上，金山、阿里釘釘領跑行業，有道並不拔尖。這也導致有道估值目前還在40億美元以下，盤子並不大。
儘管在遊戲外的各個賽道都不突出，相比電商來說，市場還是想對更期待雲音樂和有道的增長。
近一年，網易雲音樂在會員和直播收入上獲得了強勁增長，推動2020自然年第二季度創新業務同比加速增長至39%。而此前提到的電商業務並非創新業務的驅動引擎，更別說對整個網易的貢獻了。
隨著音樂類不得「壟斷」版權的要求逐漸浮出水面，網易雲音樂曾經的版權劣勢或將獲得緩解。近期公司還和環球音樂集團籤署了多年授權合約，雖然並非「獨家」，但進一步有助於網易雲再進一步追上騰訊音樂與之分庭抗禮。
網易雲的優勢同樣是用戶粘性高，可以期待未來有高於行業均值的付費滲透率。公司還積極布局音樂直播，如果平臺上可以有亮眼的IP出現，將主攻APP搶佔市場份額。
另一個增長點是有道在線課程業務，這是公司希望切入K12賽道的突破口。2019年有道單獨上市，打通股票市場融資渠道，為在競爭激烈的在線教育市場「廝殺」增加基礎。
有道在2020自然年二季度淨收入6.23億元，錄得93%的強勁同比增長，毛利率同比持續大幅改善，摸高到45%，而此前僅為不到30%。其中最主要是產品「有道精品課」K12付費人次的強勁增長拉動。
線上K12教育賽道目前是資金追捧的熱點，龍頭企業有上市企業好未來、新東方等，還有被多次做空、業績高速增長但備受質疑的跟誰學。雖然競爭激烈，但鑑於行業整體仍保持告訴發展，依然算是一片商業藍海。
儘管有展望前景，但網易雲和網易有道能否有機會「再造一個網易」，恐怕不易。
除遊戲業務外，網易多條業務線均在營銷上下了不少功夫。「網抑雲」已成為網友玩得不亦樂乎的梗，網易有道今年Q2營銷費用更是達到了歷史巔峰紀錄，同比增速達264%。
但業務在短時間內仍難以突圍。網易有道的虧損居高不下，今年二季度達到2.830億元。電商業務更是如此，2019年第二季度最後一次披露成績單，營收為52.47億元，同比增速降至20.2%。
營銷到位，但業務還是起飛不了，這好像是網易多條業務線的痼疾。網易下次的「營銷乾柴」能點燃「業務烈火」嗎？