這裡的第3種利益點是由道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆在《文化戰略》中提出的，他被稱為「文化創新利益點」。
當你寫作文案時，一般會發掘產品的兩種利益點，來打動消費者：功能利益點和情感利益點，這是我們在創意文案時，最為常見的兩種方向。
但是這兩種利益點策略，都有一個明顯缺點，而我們也許有第3條路可以走。
啥叫功能利益點？
就是從產品功能方面挖掘出的利益點，比如「充電五分鐘，通話兩小時」就是一個典型的功能性利益點——從功能來說，手機的充電技術更加強大。
或者腦白金的「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」也是功能利益點，因為「送禮」是從腦白金的禮品屬性衍生出的利益點。
那麼情感利益點呢？
就是從產品或者品牌理念出發，給消費者精神上的撫慰，比如萬科的「踩慣了紅地毯，會夢見石板路」，就是給人精神上的撫慰，讓消費者與品牌產生共鳴。
或者下廚房的「唯有美食與愛不可辜負」也是典型的情感利益點。
風行幾十年的「定位理論」，也是以這兩種利益點為基礎：
由於人們的心智空間有限，所以要在廣告中反覆腔調一個「具體利益點」，以期望這個利益點與品牌產生認知關聯，並佔領人們的心智。
比如強調功能性利益點的涼茶品牌「怕上火，喝王老吉」：
以及強調情感利益點的安世飛的「我們更努力」：
但是這兩種利益點策略，都有明顯缺陷:
首先，現在是產品爆炸的時代，每一個品類下至少有十幾種甚至上百種同類產品，這些產品都在拼命爭奪，為數不多的功能利益點，於是大家一起陷入利益點大戰的泥潭。
比如在手機行業，你宣傳電池的快充，我主打拍照清晰，他以「輕薄」為賣點，最後的結果就是大家都拿著一些微不足道的利益點打成一團，誰也得不到太大便宜。
那麼感性利益點的缺陷，就是它幾乎是無窮無盡的：
比如某個運動服裝品牌可以選擇「熱血」為感性利益點、也可以選擇「堅持」，另外還有快樂、自律、成功、成長、向前、面對、堅持、奮鬥等等都可以用，只要你慢慢想，總有很多感性利益點可以利用。
另外，感性利益點很難與品牌產生強聯繫，比如「奮鬥」這個感性利益點，耐克可以用，阿迪達斯可以用，新百倫可以用，甚至老乾媽都可以用，比如「為努力奮鬥的生活，加點辣」（我自己杜撰的）等等。
那麼怎樣來解決這個問題呢？有沒有第三種道路呢？
這裡的第3種利益點是由道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆在《文化戰略》中提出的，他被稱為「文化創新利益點」。
這個利益點並不是出自產品和品牌本身，而是將社會文化環境的演化，以及由此衍生出來的某種新文化趨勢，嫁接到品牌本身。
有點難理解是吧，那麼我先舉3個例子吧。
江小白的成功，其「走心文案」功不可沒，那麼我們再深入想一下，為什麼江小白的「走心文案」可以傳播如此廣泛呢，僅僅是因為文案扎心嗎？
在思考這個問題之前，我們先看幾張江小白的經典海報：
在江小白的海報文案中，我們可以提取幾個關鍵詞：感性、文藝、青春、愛情、異鄉打拼等等。
那麼他們目標用戶的是哪些人呢？我們總結了一下：20~30歲左右的年輕人；男性為主；感性；獨自打拼；由於年齡較小，在收入普遍不太高等等。
大家還記得大概從2013年《致我們終將逝去的青春》開始，青春回憶式的電影開始走紅，此後《匆匆那年》、《同桌的你》、《我們的少女時代》等紛紛出現。
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為什麼從那時候開始，青春片開始大行其道呢？
因為在這個時間點，80年代末90年代初出生，在比較富足的條件下成長的孩子，基本上都已經離開校園步入社會了。
當這些人進入社會後，在各種生活、工作的壓力下，會感覺到大城市孤獨，遠離家鄉的寂寞，他們中的有些人會逐漸發現，青春校園裡的愛情和友情是多麼簡單和美好。
於是他們中的很大一部分人，開始集體懷念自己的青春歲月，懷念當時青春的自己以及愛情上的敢愛敢恨，於是當此類電影出來後，對於青春的懷念會促使他們走入電影院。
江小白的文案也是一樣，它有意無意的迎合了這個文化趨勢，而這已經不是一種簡單的情感利益點，而是對於整個文化傾向的迎合。
2. 步履不停
步履不停被稱為淘寶第一文藝女裝店，其文案也被稱為淘寶第一文案，他們的典型消費者是偏文藝的都市女青年。
我們先來看看它最具代表性的幾則文案：
文案：你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端；你在回憶中吵架時，尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓裡永遠遇不到的人。
文案：秋天已見夏天的尾巴，氣溫每天都下跌一個擁抱的溫度；這個不算太好的年份，壞消息總比好消息來得快，散的慢。2012的詛咒，是句玩笑話，但我們最好把它當真；該愛的愛，該釋懷的釋懷，
該相聚的相聚，該離開的離開。
乘一架飛機略過天際。
踩一輛單車晃晃悠悠，
收拾收拾，我們秋天見。
文案：上個月的薪水，接不住這個月的花銷，隨它去。這個月的腰圍，塞不住上個月的褲子，隨它去。老闆的臉色像來了大姨媽，隨它去。男朋友和別人眉來眼去,隨它去。有你沒心沒肺的笑容，誰也攔不住春暖花開，隨它去！如果我們仔細閱讀步履不停的文案，就會發現其文案中總是透露出閒適的生活情調，以及對於某種自由的渴望。而正是這類文案腔調，受到很多偏文藝女青年的喜愛。
歸根結底，這也離不開社會文化趨勢的原因。
和江小白相似，步履不停將目標消費者定位為，都市文藝女青年。
由於這個群體中的很大一部分人，在相對富足的條件下長大，她們對金錢上的追求遠遠不如父輩們那麼強烈，反而是有著明顯的個人主義傾向，想要實現自己個人的價值和理想。
像「世界那麼大，我想去看看」和「人生不只苟且，還有詩和遠方」這兩句話的風靡，就是對這種思想傾向的強力證明。
那麼在這種傾向下，給大公司規規矩矩的打工，本身就是一種壓抑和苟且，他們渴望的是遠方和自由，她們嚮往的是「自己喜歡的生活」，而不是世俗的成功。
而當我們購買衣服時，我們喜歡的不僅僅只是衣服外在的特點，同時也希望可以擁有服裝品牌所傳達出來的氣質。
所以回過頭再看步履不停是文案，就能理解他為什麼在圈子裡走紅了——它迎合了這一批消費群體的集體文化傾向。
3. 許舜英·中興百貨
說起中興百貨，大家第一個想到的應該就是許舜英的文案，她的文案為中興百貨帶來了28倍的規模增長。
我們先來看幾則許舜英的經典案例：
文案：當ARMANI套裝最後一粒扣子扣上時，最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，
今天想變身為女孩。
看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝，
於是對晚宴要掠奪男人目光並令其它女子產生妒意的遊戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫，
就會是他懷裡最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現。
衣服是揭露。
衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
文案：衣服是這個時代最後的美好環境
她覺得這個城市比想像中還要粗暴，
她覺得摔飛機的機率遠遠大於買到一雙令人後悔的高跟鞋，
她覺得人生的脆弱不及於一枚A型流行感冒病毒，
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服裡尋求僅存的保護與慰藉，
畢竟在世紀末惡劣的廢墟裡，
衣服會是這個時代最後的美好環境。
文案：
三日不購物便覺靈魂可憎
骨磁皂盤教你飯前洗手，
少了薴麻浴袍必定忘記睡前祈禱，
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，
只要懂得買，
連港式素蠔油也會分泌亞洲美學精神。
許舜英創作文案的背景是什麼？
上世紀八九十年代，是中國臺灣地區的經濟高峰時期，經濟上保持了高速增長，人均收入也有了極大的提高，那麼在此經濟背景下，當地人們的消費主義開始出現，消費意識也逐漸多元。
而我們回過頭來看許舜英的在那個時期的文案，很多也都瀰漫著消費主義的氣息。
也就是說她文案中所傳達出來的意識，並不是憑空而來的，而是對於當時社會文化傾向的回應。
三、社會文化洞察
廣告不是在真空中傳播，它依託於整個社會環境，而組成整個社會環境的是「人」，人們的思想不是一成不變的，因此社會文化也會隨之變化。
在這種演化的過程中，原有品牌一直固守的文化傳統，已經不能適合新生的文化傾向；因此消費者對於商品的文化表述，就會產生新的需求，這就是所謂的第3種利益點。
以上列舉的三個案例，他們的文案之所以能流傳，其中的一個重要原因就是迎合了當時的某個社會文化傾向。
這種傾向與所謂的「心理洞察」是不同的，心理洞察是探索目標消費者的深層次心理，它並沒有考慮到社會環境，而文化洞察則是對整個社會文化傾向的判斷。
只要品牌方找到這個傾向，用這個文化來修飾自己的品牌，去包裝各個消費者接觸點，那麼品牌便能更好的被消費者接受。
那麼如何找到這個利益點呢？
1. 必須找到一種進步的文化傾向，而不是倒退的、落後的。
2. 它蘊藏在社會文化不斷變遷的節點，比如隨著社會整體的進步，男女平權已經成為了一種共識。
3. 它們一開始基本都是一種小眾文化，比如現在已經大火的國風文化，在十年前是一個非常小眾的文化，但隨著我們經濟的發展和國際地位的提高，傳統美學自信會逐漸回歸。
4. 他應該有一個「文本之源」，也就是說這種文化雖然小眾，但它並不是憑空臆造的，而是在社會中本來就有這種文化的存在，只是被大眾忽略了。
比如「世界不只眼前的苟且，還有詩和遠方」這樣的浪漫個人主義，其實從古至今一直都有，像陶淵明的「採菊東籬下，悠然見南山」就是表達的一樣意思，只是由於社會環境的不同，它有時沉寂有時復甦而已。
參考資料/案例來源
《文化戰略》道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆
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於極，微信公眾號：文案人於極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。
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