文|張佳曦
體育大生意記者
受全民健身計劃等政策的影響，以馬拉松為代表的路跑運動是近些年國內體育熱潮，連年增長的賽事和不斷刷新的參與人群代表著跑步潮的興起。即便突如其來的新冠疫情使路跑產業受到了較大衝擊，但也讓更多的人開始關注運動與健康。2020年下半年在逐漸開放的國內各類賽事中，馬拉松等路跑賽事成為調動群眾運動熱情的積極因素，2020別克跑團聯賽也是其中之一。
兼具參與、組織雙重任務的跑團，在路跑運動中承擔的責任不言而喻。作為中國田徑協會首個官方認證的跑團聯賽，別克跑團聯賽通過線上線下相結合方式，用6個月的時間，在8座城市調動了線上線下近1萬跑團，總計超15萬人參與。
除了調動跑者的參與興趣，基於賽事，別克跑團聯賽串聯起各跑團與各品牌，搭建屬於跑團的生態圈。在中國田協提倡的疫情防控常態化後，未來五年路跑產業打造職業化聯賽、擴大產業規模背景下，跑團經濟價值將逐步提升，也將成為激活中國跑步市場的有力活躍粒子。
跑團在路跑產業價值攀升
首個田協認證跑團聯賽應運而生
在中國，跑步作為準入門檻相對較低的體育項目，是平時群眾常進行的運動方式之一，近幾年在大眾運動市場保持著火爆態勢。以馬拉松運動為例，根據中國田徑協會的官方數據，自2015年以來中國馬拉松市場一直火熱，在2019年全年賽事達到1828 場。
當路跑賽事數量不斷增長的同時，其中部分人形成了一定的團體——跑團。隨著中國路跑運動興起而衍生出的各類極具特色的跑團，逐漸成為賽事中的風景線，他們或是因為興趣聚集，或是地域因素跑到一起，或是企業或品牌組織。
與參與賽事的個體相比，跑團更具組織性和粘性，同時影響力也更大。跑團在內部參與賽事的同時，也帶動著周邊的人群更多的參與運動。規模大、參與人群廣，讓大部分路跑賽事具有較強的社交特徵，而跑團的社交屬性則更為突出。
加入適合自己的跑團，「以跑會友」的跑友數量在不斷增加，以運動為入口的社交模式被越來越多的人接受，人們通過運動來擴大社交圈的同時，也讓運動社交逐漸成為一種值得開拓的消費點，跑團的商業化也在近幾年逐漸被開發。
配合移動網際網路技術催生出的各類運動APP，讓跑團的社交屬性又從線下拓展到了線上。創立於2014年的廣州悅跑科技有限公司，其旗下的悅跑圈APP從開發以來就一直主打線上跑團運營。
悅跑圈獲2020體育大生意年度評選「最佳體育APP」
悅跑圈看到崛起的路跑市場和跑團，將跑團作為「人·團·賽」閉環中推動的關鍵環節，以此優化開發自身APP、線下賽事。於是2019年，由悅跑圈和別克品牌共同發起的別克跑團聯賽應運而生。這項由中國田協首個官方認證的跑團聯賽，旨在打造中國最專業的、覆蓋範圍最廣、影響力最大的跑團專屬聯賽。
2020年下半年，在國內疫情得到緩解，路跑行業逐步復工復產的背景下，2020別克跑團聯賽順利完賽，一方面為跑團和跑友提供了競賽平臺，另一方面也為探索跑團商業化提供經驗。
2020別克跑團聯賽賽事整體覆蓋全國，以杭州揭幕戰+線下7城分站賽為核心，線上輻射全國跑步用戶。從2020年8月22日以西子湖畔杭州揭幕，再到12月20日以英雄城市武漢作為總決賽地點，2020別克跑團聯賽用時近半年到達了杭州、西安、瀋陽、北京、上海、重慶、廣州、武漢8座城市。
在線上，用戶通過悅跑圈APP組團報名再完成相應跑步任務獲取積分，最後贏得獎品的方式，則直達從個人到跑團至區域的各類人群。最終比賽在線上線下共調動了近1萬跑團，共計15萬跑友的參與。
上半年賽事暫不開放的防疫政策下推動線上賽進行，鼓勵用戶以健康為目標進行線上打卡。下半年在復工復產信號釋放，做足充分防疫措施後，別克跑團聯賽則成為允許線下賽舉辦後第一個開放1000人以上參與的賽事。與國家防疫政策保持一致，對用戶密切關注與高度負責，是別克跑團聯賽在線上和線下取得成功的原因。
田協官方認證的權威性、線上積分賽和線下分站賽的結合，加上今年在全馬、半馬基礎上首次加入家庭3公裡體驗組，別克跑團聯賽帶動了更多人在特殊時期享受運動樂趣，覆蓋了更多的運動場景和運動人群，同時也讓賽事受到更多關注。而這些，離不開悅跑圈搭建的賽事平臺、別克總冠名商的大力支持，以及New Balance等各品類贊助商的多方努力。
作為別克跑團聯賽的創始合作夥伴和推動者，別克此前曾在高爾夫領域有二十餘年的布局，同時也贊助過多項馬拉松賽事。跑步市場的廣泛群眾基礎是別克看重的，在接觸了更多馬拉松賽事之後，別克希望能通過創新的方法在跑步市場與消費者產生更深度的聯繫，於是跑團聯賽進入了其視野。
「作為年銷量100萬輛的別克，每年僅靠某幾場線下比賽與市場的人群接觸不足，因此在2018年別克管理層開始重新思考市場策略。跑步擁有龐大市場和人群，我們希望利用網際網路思維，也就是網格化方式擴散到更多跑者，於是我們找到了突破點『跑團』。此前每個跑團已經是一個個小組織，我們希望利用聯賽與這些組織建立聯繫，再傳遞到裡面每個人。在亞洲市場跑團這種形式是獨特的，我們也是以順應本土跑步文化為切入點，進入市場。」上汽通用汽車別克品牌經理李宇潔告訴體育大生意。
此外，跑團中團結協作的精神也是別克所看重的。從1997年進入中國，別克能取得現在的市場和佔有率，與團隊合作、進取精神分不開。跑團聯賽『凝成團、跑到燃』的口號，與品牌文化對應，也是其與各合作夥伴的契合點。別克與悅跑圈合作，借悅跑圈的運營經驗補強了跑團聯賽的線上部分，讓賽事更好的與用戶深度體驗和互動，創新的形式也讓賽事效能更高。
別克和悅跑圈對於運動人群的關注，對於健康市場的精準洞察，以及根據市場及時調整策略，讓別克跑團聯賽在疫情期逆勢而上，獲得了較多關注。而跑團本身小巧、靈活、個性化、粘性高的特點，也是跑團組織價值及跑團經濟足以在疫情常態化之下，將在未來繼續成長的關鍵點。
多品牌協同數位化營銷
別克跑團聯賽搭建跑團營銷生態圈
對於大多數體育賽事贊助商來說，體育營銷相對獨立，各品牌僅會針對自身出具相關營銷方案，在線上線下獨立執行，別克跑團聯賽並不只是如此，而是更樂於搭建跑團聯賽營銷生態圈。賽事的各合作夥伴和贊助商相互借力、支持，共同傳播，將別克跑團聯賽作為大IP，放大各個品牌在跑步市場的聲量。
目前，別克跑團聯賽贊助體系分為四級，包括總冠名贊助商、官方贊助商、官方合作夥伴、官方供應商。其中的品類包括裝備、銀行、飲用水、耳機、食品、能量膠、洗衣液等各個方面，這些贊助商在別克跑團聯賽有著各自不同的營銷方式，同時也存在著協作關係。
當別克、New Balance、白貓、康師傅等贊助商聯合在一起時，1份投資的資金就可能發揮4倍的效果，這是別克跑團聯賽的獨特營銷方式。在2020跑團聯賽的總決賽武漢站，不同的贊助商就推出了同樣的聯合海報，在宣傳賽事的同時，也對品牌宣傳起到不錯的效果。
作為運動品牌，New Balance此前和體育賽事的聯繫則更多，目前其為全球眾多職業俱樂部和職業球員提供裝備保障。而在眾多路跑賽事中選擇贊助別克跑團聯賽，New Balance表示：「疫情下跑步產業增長，初跑者進入市場且帶有明顯的社交屬性，New Balance在疫情下為初跑者、跑者、跑團提供專業的跑步裝備和服務，承接跑步產業功能性需求。」
有了專業的運動品牌，對於跑者們而言也多了一份裝備保障。而在賽事進行過程中，裝備類贊助在跑友穿戴背包上露出更有優勢，也給了New Balance更多的曝光機會。
另外，數字營銷也是別克跑團聯賽所注重的點，這包括線上微信、悅跑圈、微博、知乎等平臺組成的社交平臺矩陣，和各類主流媒體組成的傳播矩陣。此外，賽事方也組建了各式的跑友群，讓賽事可以傳達至更多的用戶。
當下人們對健康的重視，讓跑步這樣不受場地限制、門檻較低的運動更受關注。當參與人群越多，對於賽事的需求就會更多，跑團聯賽這樣的創新比賽形式也將會有更大價值。
此外，此前中國田協提倡疫情防控常態化後，未來五年路跑產業打造職業化聯賽、擴大產業規模。對於此前僅是民間組織的跑團而言，能夠擁有聯賽性質的跑團賽事，無疑是別克跑團聯賽對於國內跑團發展的貢獻，而其商業化的創新策略，也將為今後跑團經濟發展提供經驗。
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