作者 | 長考
來源 | 格隆匯新股
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雙十二剛拉下帷幕。在這個剁手熱潮裡，眾多品牌紛紛加入促銷大戰，八仙過海，各顯神通。盤點品牌銷售業績，一個細分行業的榜單，發生了「大地震」。
在剛過去的雙十一中，一共有16個新品牌累計成交額突破1億元，排名前五的名單中，竟然有兩個是內衣品牌——Ubras和蕉內。事實上，今年內衣品類的品牌銷量排名發生翻天覆地的變化。上一年，南極人、優衣庫、恆源祥位居榜首，今年只有優衣庫還在前五。取而代之的，是主打舒適的新興品牌。
隨著女性意識的覺醒，內衣市場在悄悄地掀起了「革命」——性感已死，自由萬歲。
圖：雙十一排行榜
在前十的榜單中，有一家公司正在衝刺上市——愛慕股份。
內衣市場大變局
內衣，又被稱為人的第二張皮膚，其重要性不言而喻。女性本就站在消費鄙視鏈的頂端，而內衣消費又具備剛需特性，是一門超過4400億市場規模的好生意。
從市場空間來看，內衣市場是實打實的千億級別賽道。據招愛慕股份的招股書披露，中國內衣市場規模在2018年已超過4000億元。單就女性內衣市場2019年的零售額就已經達到1759億元。
按理來說，這樣的市場空間足以支撐起好幾家市值超過百億的公司了，可現實情況是國內沒有一家市值超過40億人民幣的內衣公司。不僅如此，近年來的內衣市場，對很多老玩家卻不太友好。
第一個具備標識性的事件，是維密遭遇破產清算，並被母公司以11億美元賤賣給了Sycamore Partners。過去，維密內衣以「性感」的風格席捲全球，而維密天使締造了T臺眾神時代。過往如雲煙，現在只剩下一地雞毛。而「中國的維密們」也不太好過——頭部內衣企業安莉芳控股利潤連年下滑，手握曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等多個內衣品牌的匯潔股份則陷入了增收不增裡的漩渦之中。
愛慕股份作為內衣行業的代表，儘管在線上銷售額仍能位列前茅，卻也不能倖免地陷入窘境。愛慕股份是一家成立於1993年的老牌內衣企業，也是中國女性內衣商業化的第一批吃螃蟹的人，取得了一定的先發優勢。據招股書披露，在女性內衣市場，2017年至2019年愛慕的市場綜合佔有率各年連續排名行業第一。但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。
近年來，女性意識崛起，內衣選擇風格，逐漸從「他」的審美觀，到「她」的舒適感。開頭提到的Ubras和蕉內，是成立不過數年，年輕內衣品牌。它們因主打舒適、自由、不束縛的產品，在市場上深受歡迎。
這些品牌就像是一顆冉冉升起的新星。而以性感著稱的傳統內衣品牌，會不會緩緩落幕？
愛慕股份背後折射了什麼？
愛慕股份實行多品牌、多品類戰略，產品範圍從女性內衣逐步擴展到保暖衣、家居服、運動裝、襪類等多個品類。並形成了愛慕（Aímer）、愛慕先生（Aímer men）、愛美麗（imi’s）、愛慕兒童（Aímer kids）、慕瀾（MODELAB）和蘭卡文（La Clover）等品牌矩陣，是我國貼身服飾的龍頭企業。
圖片來源：招股說明書
但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。據招股書披露，2017年、2018年、2019年營業收入分別為29.47億元、31.19億元、33.18億元，複合增速6.11%；同期歸母淨利潤分別為5.29億元、4.06億元、3.22億元，複合增速-22%。
數據來源：ifind
其利潤的下滑，主要是因為毛利率的下降以及銷售費用的提升。一方面，2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的毛利率分別為73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。毛利率在一定程度上代表了公司在產業鏈中的話語權，而愛慕股份的毛利率下降折射出了行業競爭加劇的態勢下，不得不採取以價換量的策略，在犧牲部分利潤的情況下，擴大營收水平。
數據來源：招股說明書
不過，降價促銷策略並沒取得實際效果。2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的存貨周轉率分別為1.03、1.05、0.95、0.48，呈現下降趨勢。而2017年至2019年都市麗人的存貨周轉率分別為2.28、2.61、3.43。對於紡織服裝行業來說，庫存一直都是一大痛點，而愛慕股份的存貨周轉率遠低於同行，即便實行了降價策略，存貨壓力不增反降。
更重要的一方面，公司為了品牌形象的升級，不斷加大營銷費用的投入，對淨利潤的拉低效果更明顯。品牌的升級並非是愛慕股份一家所為，以都市麗人為首的老牌內衣企業都在加大投入探索轉型方向，也反應了內衣行業亟需轉型從而擺脫困境的現實。
綜合來看，愛慕股份沒能表現出異於同行的亮點，反而在某些方面還落後於同行。此次上市可能一方面受制於之前與股東籤署的對賭協議，另一方面也亟需資金來幫助企業加強品牌升級和渠道建設。
公司業績增速堪憂，只能加大銷售費用。這是大量的傳統內衣品牌的共同困境。
內衣行業的新思考
結合前面提到了另外幾家龍頭內衣企業的境遇，不禁讓人反思，內衣行業究竟發生了什麼？
會出現這樣的情況，原因是多方面的。
首先，本文提到的幾家公司雖然是內衣行業的代表，但其實所佔份額都很少，不具備較高的龍頭優勢。根據Euromonitor數據，2019中國女性內衣市場前五名的市場集中度僅為9%，遠低於日本的66%和美國的58%。顯然，與國外內衣市場相比，我國尚未有地位突出的行業龍頭，市場整體仍呈現群雄並舉的局面。
另外，現有的龍頭內衣企業崛起很大程度上依靠的是當年的時代紅利。90年代，海外品牌進入國內，但彼時民眾經濟條件仍顯拮据，需要的內衣僅用來遮羞而已，什麼品牌、設計、做工都不在她們的考慮範圍之內，只要質量還行夠便宜就好。商場裡幾百元的好內衣那不是平民百姓的消費品，地攤貨才是多數消費者的心頭好。此時，先知先覺的一批內衣企業開始設立街邊店，用大大的招牌吸引消費者，搶佔了消費者的心智，在當時網絡不發達的時候取得成效。但隨著經濟的快速發展，以及網絡的快速普及，人們獲取信息的渠道變得多樣化，電視、電腦、手機等載體變成了主要的信息入口，靠街邊店來佔領消費者心智的路走不通了。
而且，隨著民眾對內衣認識的加深，但如今除了質量和價格外，消費者還會從品牌、材質、設計、舒適度等各個維度綜合考量內衣產品，消費者們的需求變得越來越高。以舒適度為例，早期人們對於內衣的要求較低，因此供給端為了儘可能規模化，會根據標準版型生產，SKU較低，雖然降低了庫存壓力，但是忽視了消費者們身材存在差異，畢竟即便同樣是B罩杯，但不同的消費者胸圍不一定相同，所需要的產品也不會是同樣的型號。而要滿足消費者愈發多樣化的需求，就需要提高SKU，對企業的存貨管理能力提出了更高的挑戰。
而且，在時代變遷的背景下，女性意識得到解放，內衣的定位不再是原本男性視角下的性感，而是女性彰顯個性，追求自我的表達。君不見，玩轉「性感經濟」的維密最終也是折戟沙場。同時，無鋼圈文胸的興起也說明了女性對於內衣舒適度的要求在不斷提高。
另外在網際網路低傳播成本的紅利下，以內外、Ubras為首的大量新生內衣品牌以後浪之勢奔湧而來，也更加了解當下消費者的需求，其中，歐陽娜娜代言的Ubras更是在2019年天貓雙十一活動中成為內衣熱銷榜的冠軍。
時代洪流滾滾向前，若不能因時而變，終究要落後於他人。
結語
以愛慕股份為代表的傳統品牌植根於足夠廣闊的內衣賽道，但沒能在早期趁勢打造足夠強勢的品牌，又沒能把握住時代的脈搏，錯失了成為真正的賽道龍頭的機會，如今，面臨當前的「戰國亂局」，能否再度贏回消費者的心智，便是決勝的關鍵。