因為疫情，行業充滿悲傷。跑馬圈地多年，眼下是時候考慮直播賣車了。
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 鄭瑞龍
城市是消費的出口，也是入口。千萬青年盤桓在租來的居所與辦公室之間，成為新零售、社區電商以及宅經濟的底色。
從店到家的「最後一公裡」，養活著數不清的外賣騎手，承載他們的，是一輛輛不起眼的電動車。人和車，共同構成了城市生活中交錯不休的配送鏈條。
20年前，電動車進入大眾視野。人們騎著心愛的小電瓶車穿梭在城市之中，上班下班、短途出行，那是最流行的即時代步工具。如今，全社會保有量已經超過3億。
新消費環境下，電動車的外觀和功能發生變化，街頭的共享電單車、交警的特製款巡邏車和fashion的摺疊滑板車，不再固定於單一的使用場景，開始成為年輕群體追求新奇體驗、展示生活方式的一部分。
目前，新國標政策執行恰好一年，強制上牌、限行限速等規定，影響了無數電動車企業和消費者。經過資質審查，原來的上千個品牌只剩下200多個，行業集中度進一步提升，從野蠻生長階段進入成熟期，市場規模達到千億元。
這個從小作坊起家的行業，一心想要把蛋糕做大，只顧得跑馬圈地搶佔市場，而遲遲沒有考慮發展電商。疫情危機下，存貨積壓與一季度營收消失，倒逼電動車企業匆忙上陣，換個馬甲開始電商賣車，而直播是最直接的。
寡頭「大而不肥」
作為出行市場的一個細分板塊，電動車行業長期處於監管不嚴的邊緣地帶。江蘇無錫、浙江台州、廣東、天津四大產銷中心，匯聚著上百個廠商，是中國主要電動車品牌的老巢。
2019年，汽車行業因新能源補貼退出，叫苦不迭時，電動車企業正在加大馬力擴充產能，年銷量累計達到3800萬臺，規模以上企業總營收660億，同比增速7%，基本面向好。
傳統電動車企業，能夠實現快速增長靠的就是：新開門店疊加的規模優勢。由於用戶群體大部分來自三五線城市，在購車時更偏向實體門店消費，所以企業會選擇門店和經銷商渠道，迅速覆蓋市場。
營銷活動和售後服務離不開線下門店。只有藉助規模優勢，才能降低單位成本，保證薄利多銷下的利潤。2019年，龍頭企業之一的雅迪共有門店3500個，2155家分銷商以及12000個銷售點，分別同比增長18%和33%。
近五年的費用支出中，雅迪銷售費用一直佔大頭，因為4000多名員工，有大部分都在負責營銷業務和售後服務，而只有在市場拓展上的持續投入，營收才能實現較高增速。
部分消費者對電動車門店，還停留在雜物堆積、各色品牌混搭的刻板印象。事實上，頭部企業在線下管控投入了大量資金，一方面統一裝修、升級門店；另一方面通過獨家代理權，層層篩選優質經銷商加盟，保持品牌在區域的主導地位。
新國標後，馬太效應更加明顯，頭部品牌議價能力增強。2019年，行業前十的電動車品牌佔了60%的市場份額，雅迪、愛瑪銷量分別超過600萬、500萬。
由於前期的資本積累，雅迪現金流達到26億，開始注重產品質量和性能的優化。2019年研發費用3.9億元，佔營收的3%；同期愛瑪和小牛的研發費用分別佔2%、3%，比例相差不多，這些投入主要用於電池、電機等核心技術的迭代。
另外從雅迪欠付供應商的貨款增加，應收經銷商的帳款周期從11天縮短至7天，年度回款10億等表現，也判斷出企業正在不斷強化，自身於上下遊供應鏈中的營收能力、定價權和影響力。
傳統渠道受挫，電商有「三座大山」
一片高光背後隱藏著脆弱的行業生態。營收向好的情況下，電動車企業的淨利潤依然非常微薄。營收120億的雅迪，成本就接近100億，利潤只有5億，淨利率不到5%。這裡面的影響因素很多，主要有兩點：
一是惡性競爭擠壓利潤空間。電動車的製造門檻較低，產品差異化水平和附加值都不高，而且區域品牌關起門來做生意，造成國內市場嚴重割裂，中低端企業都在搞價格戰，有的小品牌電動車價格只要幾百塊，導致雅迪等品牌企業的性價比不明顯，也難以提價。
二是犧牲利潤換取渠道支持。雅迪的電單車、電摩出廠均價在1200-1700元，經過分銷商層層加價，到門店終端賣給消費者的市場價格大概在2000-3000元。這個過程中，廠商拿到的只是扣除成本的一部分，市場利潤主要被各級渠道分割，所剩不多。
相比傳統電動車企業，後來崛起的小牛，從網際網路渠道切入行業，在品牌定位上，偏高端市場，用戶群體以都市青年為主。雖然銷售網絡和銷量與雅迪沒法比，但是全年淨利潤在2億左右，淨利潤約10%，單車貢獻率竟高出不少，市值也只和雅迪差了20多億。
如今都2020年了，整體市場來看，電動車賽道的觸網率仍然很低。雅迪2019年電商平臺的銷量才17萬臺，不到總銷量的3%，在天貓旗艦店，銷售最好的車型只有5000臺，購買率實慘。
對C端用戶而言，電動車不是剛需品，可替代的出行方式較多，選擇購買時一般要求試車和售後維修，並且更換周期基本在3-5年，市場沒有太強的直接增長動力。
除了客觀因素外，電動車行業做電商還受三大條件限制，可視為「三座大山」：一是銷售渠道衝突。由於長期依賴線下門店和經銷商，加盟模式比較成熟，大批量的訂單都是通過展會前後的活動直接變現，經銷商享受內部價格、企業銷量穩定增長。
二是物流成本太高。經銷商模式下，廠家可以分時段分區域集中配送，運輸費用較低；在電商平臺，單個大體量產品配送費很高，只能企業或消費者某一方承擔。
三是品牌優勢不明顯。品牌企業線下門店，能夠顯示品牌的風格、質感和現場體驗，進店的客戶基本上都有潛在的購買意願，能提供更精準的流量。但是在電商平臺，流量雖然大，卻沒有效率，並且價格相對較高的品牌優勢無法突出，雜牌電動車在新國標後悄悄轉移線上，利用低價優惠，銷量比大品牌還高。
沒有需求就沒有供給。在之前的營銷環境下，電動車企業沒有太大的動力去拓展電商渠道。但是眼下的疫情，可能倒逼企業走出舒適區，掀起一場電商賣車熱潮。
直播買車，考慮下？
如果評選這兩年電商領域的熱詞，必然會有「下沉」。很多線上業務為主的企業，開始拓展實體門店，學習在用戶運營之外，和經銷商、供應商打交道。一直以來，深耕線下市場的電動車行業，現在反而要加速電商渠道布局。
最先暴露壓力的是庫存。原本為預留2020年節後需求，雅迪的存貨從2.6億漲到6.4億，是2018年的2.5倍。因為疫情期間交貨延遲、訂單消失以及拖欠帳款未還，正面臨折損和場地人工費用空耗。
拓展「團購」業務或許能消化掉這部分內存。在美團、盒馬、天貓、京東等外賣配送車型上，雅迪、新日等企業已經在生產銷售；還有共享電單車、公務用車等尚未開發的領域，以及對標企業、特殊群體、中高端檔消費者的聯合定製款，都是電動車企業在當下，進行單點突破的市場邊界。
其次，電商賣車的主要難點在於配送環節。市場運營和客服，對於擁有龐大銷售團隊的品牌企業不成問題，只要調度培訓、統一標準即可。而大件不易組裝搬運的電動車，必須像凍品有冷鏈物流一樣，打造垂直領域專門的物流體系和設備。
為了節省成本和提高效率，電動車行業可以改進生鮮電商進入社區的方式，利用自身線下門店的優勢，把貨物存放在省市區域頭部代理商周邊，集中管理和就近配送至門店，用戶去實體店自提。
這種方式把耗時且受場景局限的選購過程，藉助電商平臺解決；把倉儲及配送環節置於廠家、代理商和門店之間，速度快、風險較低；把終端服務保留在門店，消費者也擁有較大的自主權。
在分段搭建電動車物流體系時，要求企業統一網上和門店的車型及價格。以前由於照顧經銷商利益，熱賣車型在線上很少，且更新慢，導致消費者選擇餘地小。基於強化品牌效益，還可以讓經銷商按銷量參股分紅；對門店服務接入內部評價機制。
電商服務於電動車行業，會幫助企業減少中間環節，提升整體利潤率；營銷活動能夠同步開展，直接觸及大量消費者，降低線下組織成本的同時，傳播效果進一步提升；通過全渠道賦能門店，品牌形象管控更加到位，有利於形成B端到C端全流程的商業閉環。
目前，直播經濟炒得火熱，雅迪、小牛等多家電動車企業，也開始在淘寶、抖音快手等陣地策劃活動，甚至有老總直播賣車。對企業，這是一種無奈破局的嘗試。
就銷售效果而言，有李佳琦、羅永浩在前排佔坑，後面的咖位流量都在遞進式減少，針對受眾較窄的電動車直播，根本不會有多少流量轉化。所以，直播賣車，對電商滲透率都很低的電動車行業，只是望梅止渴，難解實際困境。
疫情仍在持續，市場熱度恢復還需要時間。提前拓展外賣快遞類「團購」業務、完善電商合作的線上品牌車型，才是眼下電動車企業突破圈層、觸網革命的必要條件。