自全球疫情爆發以來，許多人配合相關政策，減少了外出活動，這在客觀上為線上行業創造了增長的契機，對於社交媒體而言尤為如此。人們的更多社交需求轉移到線上，推動了用戶數量及在線時長等數據的顯著增長。
每年的10月和11月是關鍵的財報季，各大上市科技公司一般都會在這個時間節點發布第三季度財報。Facebook、Twitter以及Snapchat這三大社交巨頭的Q3財報數據，基本符合行業的樂觀預期。
新的問題在於，疫情期間，傳統電視節目的收視率也在回暖，但並不意味著廣告市場的升溫。同理，不斷上漲的財報數據，能說明這些頻繁出現在負面新聞中的社交巨頭們已經擺脫了困境嗎？本期全媒派帶來Facebook、Twitter及Snapchat三大社交巨頭的Q3財報數據，與你一起探討這一問題。
海外社交三巨頭數據回暖
財報能夠清晰呈現出公司在某一階段的業績情況。從財報數據來看，Facebook、Twitter以及Snapchat這三家社交領域的頭部公司，無論是在營收、淨利潤還是用戶日活方面，表現都相當優異。
在2020年第三季度，Facebook的營收達到214.7億美元，高於市場預期的198.4億美元，同比增長22%。廣告業務通常是社交平臺的主要營收來源，Facebook的廣告營收達到了212.2億美元。
從淨利潤表現來看，在經歷了前幾個季度的低迷狀態之後，Facebook的淨利潤迎來較大漲幅，達到78.46億美元，遠超Q2的51.78億和Q1季度的49.02億美元。
而在用戶日活方面，FacebookQ3的日活達到18.2億，月活則達到27.4億，兩個數字的同比增長均為12%，也均好於市場預期。
同樣是老牌社交媒體的Twitter，雖然用戶數與Facebook不在一個量級，但在Q3也達到了1.87億，增長了0.35億，略低於市場預期。而Twitter的營收為9.36億美元，同比增長13.59%，其中廣告收入達到8.80億，同比增長15%。
更值得關注的是，Twitter在Q2的淨利潤為虧損12.28億美元，Q3扭虧為盈，盈利0.029億美元，這在很大程度上得益於逐漸回暖的廣告業。
用戶群體更加年輕化、垂直化的Snapchat，Q3營收達到6.78億美元，同比增長52%，較Q2營收相比上漲49%。日活用戶達到2.49億，同比增長18%，超過市場預期。而在用戶留存時間方面，Snapchat用戶的每日視頻觀看總時長同比增長了50%以上，用戶留存時間的增加是Q3營收增長的重要支撐。得益於優異的數據表現，在10月20日財報發布後，Snapchat的股價大漲24%。
受疫情的影響，2020上半年許多公司的廣告預算大幅削減，不過，隨著疫情形勢趨於好轉、復工潮的來臨，第三季度廣告需求反彈，廣告業逐漸復甦。與此同時，受美國大選的影響，各大機構對廣告投放的需求量增加，因而Facebook、Twitter、Snapchat三家公司的廣告業務在經歷了前兩個季度的下滑之後均實現回暖。據了解，在電話會上，Facebook甚至樂觀預期，Q4季度的營收將有進一步提升。
無論如何，三家巨頭交出了一份令自己、也令股票市場滿意的財報答卷。
財報好看，爭議依然深入人心
儘管在營收和用戶活躍度等方面的數據都大幅增加，呈現出一派繁榮的景象，但樹大招風的「三巨頭」在用戶心中的形象卻無法像業績一樣的被迅速扭轉。過去的以及持續發生的各類爭議，依然深入人心。
「逃離」的廣告主，被抵制的Facebook
2020年5月，美國非裔男子George Floyd因警察暴力執法窒息而死，引發了全美BLM抗議活動。這場運動席捲線下與線上，由於Facebook在幹預極端言論傳播方面表現不力，6月起，由美國反誹謗聯盟和全國有色人種協進會等組織主導，發起了抵制Facebook的倡議，呼籲大型公司從7月份起停止在Facebook及旗下平臺投放廣告。
事件的導火索可以追溯到5月底，川普發布了一條動態：「搶劫開始之時，就是開槍之時」。這條動態被他同步發布在Facebook和Twitter兩個平臺，後者為其貼上了「修飾暴力」的標籤，而Facebook卻沒有做出任何處理，這引起了一部分人的不滿。
而在6月份，Facebook CEO馬克·扎克伯格在內部講話中重申，不會對這個帖子採取措施。在接受福克斯新聞的採訪時，扎克伯格也表示，Facebook不會充當網絡上的「真相的仲裁者」，其它私營公司也不應該。
這番言論致使許多Facebook員工線上罷工或辭職，進而使得「抵制Facebook」的浪潮愈演愈烈。在一個月的時間裡，超過1100家大型廣告商參與到了這場抵制行動之中，包括聯合利華、微軟、VFCorp、Verizon、North Face、Patagonia以及可口可樂、星巴克等大中型企業。
在廣告商的巨大壓力下，Facebook不得不做出讓步，同意給平臺上的違規言論或仇恨言論打上標籤，以及保護少數群體免於歧視。抵制活動以Facebook的讓步而告終。
積極核查的Twitter，為何也被吐槽？
與Facebook相比，Twitter在控制極端言論和爭議言論方面更加積極，也更加主動。在大選期間，Twitter給不少相關推文添加了事實核查標籤，如在一條有關郵寄投票的推文中，Twitter就添加了一個「誤導性信息」標籤，並且提供了證實該條推文為虛假信息的背景信息連結。
Twitter的執行長Jack Dorsey始終堅持採用事實核查舉措，他發表推文聲稱：「我們將繼續指出不正確或有爭議的信息，我們將承認並承擔我們所犯的任何錯誤。」在另一條推文中，Dorsey說道：「我們的意圖是將矛盾陳述的點點滴滴聯繫起來，並且顯示有爭議的信息，以便用戶可以自行判斷。而提高透明度至關重要，只有這樣人們才能清楚地了解我們行動背後的原因。」
在某種程度上，Twitter正在成為扎克伯格口中的「真相的仲裁者」。這樣的做法使得Twitter獲得了一部分人的支持。但與此同時，也有大量的反對聲音存在，他們認為Twitter逾越了界限。
儘管Dorsey一直在解釋Twitter並不想成為真相仲裁者，但仍有相當一部分人認為自己因所持的觀點不同而被區別對待。漸漸的，一些用戶對Twitter的不信任情緒被催化和點燃了。甚至有用戶因此選擇離開Twitter，一些名不見經傳的社交平臺反而承接了這一部分的流量。
Snapchat：「隱私保護」的兩面性
相比於Facebook和Twitter在事實核查方面所招惹的麻煩，Snapchat的困境主要在於隱私保護方面的不力。作為最早主打「閱後即焚」功能的社交工具，Snapchat的最大賣點是它的隱私安全性，即在一段時間後會自動刪除用戶的通訊消息。
但具有諷刺意味的是，Snapchat所面對的最大批評也在隱私安全上。2019年9月，Snapchat一名前員工在網際網路上匿名透露，Snap公司在調查方面表現不力，因而導致一款特殊的內部工具可能被濫用，進而侵犯用戶隱私。
這個工具被稱為Snap Lion，功能是從特定用戶的帳號中提取數據，包括訪問位置信息、電話號碼和電子郵箱等數據，以及查看尚未自動刪除的快照。
隨著時間推移，Snap Lion也逐漸被用於打擊平臺上的欺凌和騷擾行為，但是它本應該僅限於實際需要訪問的員工使用，比如公司安全人員和「垃圾郵件和濫用」團隊。不過根據Snapchat前員工的爆料，在Snapchat內部存在著濫用該工具以非法獲取用戶數據的情況。這也就意味著，用戶任何未加密的東西都可能會被其他人看到。
對於一款提供「閱後即焚」功能的應用而言，用戶無疑會更加信任其隱私保護，因而傳播更加私密的信息。在這種情況下，儘管Snapchat快速否認了爆料內容，但傳聞依舊引發了大量用戶的恐慌，造成了持續的負面影響。
矛盾生態中的三點反思
一面是耀眼的財報數字，另一面是尾大不掉的各種隱患；一面是商業發展的慣性，另一面是來自外部的壓力……大大小小的社交媒體，可能都在面臨著類似的矛盾生態。
前一段時間大火的紀錄片《社交陷阱》，探討了社交媒體因其可供性而造成的社會性影響，包括對用戶心理健康、對整個人類文明的塑造作用等。The Social Dilemma一語雙關，一方面是社交媒體所帶來的困境，另一方面也可以理解為社交媒體本身面臨的困境。
在某種程度上，這兩方面的含義又是一體兩面、互為因果的。社交媒體帶來了諸多「問題」，使之更容易遭受人們的攻訐，進而又會使得社交媒體陷入用戶逃離、廣告收入下降以及社會聲譽降低等困境之中。
那麼，社交媒體如何緩解這些內部生態問題呢？小眾社交產品Leavemark的創始人兼執行長Jason Morgese曾經撰文談及社交媒體平臺面對困境時應進行的三項改革，結合文章觀點，我們總結了三條建議：
1. 平衡事實核查
在社交媒體上，事實核查至關重要。但讓算法更聰明，讓操縱算法的人更善良，可不像嘴上說說這麼簡單。
Facebook和Twitter左右為難的故事，可能發生在許多平臺身上。如何把握好核查極端虛假言論與保證用戶社交自主性之間的平衡度，需要平臺策略、產品和運營的共同協作努力。
2. 不要像對待商品一樣對待用戶
侵犯用戶隱私的行為，溯其本質，還是將用戶視為「商品」和「數據」的心理在作祟。當廣告成為平臺的主要盈利模式時，一些社交媒體就會對基於算法推薦和偏好操縱來保持用戶黏性的方式尤為感興趣。為了更高的廣告收入，需要用戶多多點擊，而多多點擊，自然就要收集用戶的更多數據。利益導向的鏈條，最終促成了對用戶隱私的侵擾甚至是非法獲取。社交產品是一門生意，但也不能完全把它當生意。
3. 停止「標題黨」式的誘導行為
在一些社交媒體上經常可以看到誘導點擊形式的廣告。用戶點擊暗示某種內容類型的圖像或視頻後，卻被引向完全不相關的產品或內容。這是一種可以散布錯誤信息或垃圾信息的技術，當點擊誘餌文章提供的新聞失真或信息無效時，對於長期依賴社交媒體而非傳統媒體進行內容消費的受眾而言，體驗感尤其差。
因此，社交媒體平臺應積極限制誘導點擊的行為。Facebook等平臺的管理者常常會以言論自由的說辭反對這種做法，但是，這並不是在要求他們充當「審核員」去阻止任何話題傳播，而是保護用戶免受誤導性內容的侵害。
客觀來講，社交媒體依然是當今世界最流行的一種信息傳播和娛樂交互工具，但巨頭的目光永遠注視著遠方和未來，警惕那些漂亮的數據，畢竟它們有時也會騙人，平臺唯有解決用戶的真問題，才是保持持久競爭力的正道。