奶茶生意還能做嗎？
2021-01-07 18:14 奶茶
文 | 奇偶派（ID：jioupai） 作者｜劉十歡 編輯｜郭楠
奶茶行業爆發不過三年，效仿星巴克打造「第三空間」調製「新式茶飲」，喜茶和奈雪的茶成為奶茶界「狀元」與「探花」。
一杯杯奶茶澆上冰淇淋的奶油花頭，混搭上酸甜的水果肉醬，甜美精緻是真的，但昂貴也是真的，不過10元的原料製作而成的花式奶茶，吸引著無數茶飲愛好者買單。
二梯隊的書亦燒仙草老老實實地賣著經典老款「燒仙草」，茶百道、丸摩堂等黑馬品牌如雨後春筍般厚積薄發，三梯隊的蜜雪冰城早就瞄準下沉市場一頓猛攻，深耕十幾年，也在奶茶界打下一片江山。
奶茶行業，已經很擠。
街邊奶茶小店的老闆們，對客流望眼欲穿。想進入的奶茶萌新們卻前僕後繼，一不小心，就栽進加盟公司挖好的大坑。
站在紅海翻滾的奶茶競賽大軍前，你，還有勇氣衝進去嗎？
01 喝是因為愛
杭州7點36分。
「公交車轉車的站臺，除了上年紀的老奶奶和帶娃的媽媽，每個女士手裡都捧著杯子。上車後發現，分別是CoCo，茶百道，一點點，還有我吃完了冰淇淋又打包走的蜜雪冰城。冬天奶茶對女生的吸引力。20201223晚」，王菲起床，回憶了昨天發生的事，發了這條微博，標記話題#一人食#。
1800多公裡之外，成都太古裡喜茶店。
扎西和朋友坐在二樓的堂食區，等待著取餐提示器震動。這次和朋友一起從拉薩來到成都旅遊，最近幾天都在太古裡買買買，他發現，這邊的奶茶更便宜，有名氣的品牌要多很多。扎西對比，在拉薩，類似喜茶這樣的明星品牌少，山寨品牌的奶茶店遍地都是。
不過，拉薩山寨奶茶店的奶茶價格卻也不便宜，均價在20元起步，以有名氣的CoCo為例，要比成都貴4塊左右。
扎西朋友很多，每次出門總是五六個哥們一起，碰上奶茶店，就會人手來一杯，「花個100多塊錢。」
朋友間經常調侃，「按照咱現在喝奶茶的頻率，早晚得糖尿病。」
深圳奶茶店，「兩杯血糯米，謝謝。」
晚上7點18分，唐甜接過店員遞過來的奶茶。半小時前，她又在微信小程序下單了兩杯「滬上阿姨」。98年的她儼然是一位資深的「奶茶教主」。
今年6月畢業後，唐甜入職了北京一家金融公司，還在試用期的她被派到深圳輪崗，初來南方深圳，唐甜感到世界很魔幻，「深圳這地方可太金融了」。走過路邊小吃，廣告流動著「A股上市」的字幕；擠在地鐵裡，一抬頭，玻璃窗上迅速閃過某整形醫院廣告「納斯達克上市一周年」，甚至商場的眼鏡店，都在玻璃門上貼上了股票代碼。
「喝奶茶能讓我開心，」來深圳快兩個月了，她喝奶茶的頻率變高了，一周7天時間，有四五天，她都會下單一兩杯奶茶，每次花費15至30元。
唐甜喜歡記錄，手機裡存滿了吃過的各色新奇又好看的奶茶照片，她都捨不得刪掉，隨手點開一張，「你看，像奈雪喜茶這種，上面打了奶油的，看著就比較好看。」但她不會一味為了奶茶的顏值買單，「第一次可能看著新奇喝了，但如果不好喝絕對不會喝第二次了。」
眼和嘴趟過的坑，已經能夠輔助她用肉眼避雷「花瓶奶茶」，「喝多了就能感覺出來，這個搭到底是混搭還是真的會是不一樣的口味。」唐甜解釋，「比如喜茶這個加酒釀桂花凍的，因為平時也喜歡這個口味，就覺得加蛋糕加芋泥，這麼混搭值得一試，不會出錯。」
回味著奶茶的香甜美味，想像著身穿精緻的外衣在時尚的店裡悠悠地製作一杯奶茶，唐甜和朋友都有開奶茶店的夢想，「我們都覺得做奶茶店挺簡單的，輕鬆又賺錢」。
大家瘋狂湧入奶茶行業。即使在疫情的影響下，2020年截至目前，茶飲行業新增註冊商戶仍超過2萬家。
02 想入奶茶「坑」 先遇加盟坑
和唐甜一樣，不少奶茶愛好者的「奶茶店夢」緣起於喜歡。但當他們開始逐步了解如何奶茶店的細節時，就會發現，事情遠不是想像的那麼簡單輕巧。
一位長期研究奶茶加盟的業內人士曾這樣形容，「目前，奶茶已經是創業高危項目，存活率不到10%。這個行業已經全面進入同質化競爭的態勢，這個行業的現狀就是非常吃品牌。在奶茶這個紅海市場，只有拼錢、拼資源、拼細節、拼內容、拼沉澱、拼品牌才能獲得一線生機。尤其是在一二線城市開奶茶店這樣的生意，已經不是中小創業者能耗得起的，玩得起的了」。
奶茶這門生意，從起步開始，對於中小店主和成規模的大型連鎖店，就不一樣。
以奶茶原料的來源為例。
一位在成都開奶茶店的奶茶服務商表示，「成都地區的奶茶已經全部品牌化，比較有代表性的書亦燒仙草、丸摩堂、茶百道、包括蜜雪冰城，他們每一個品牌都有自己的賣點標籤。這些品牌，我們已經供應不進去。」
這位服務商解釋，「只要規模超過10家以上的連鎖店，我們代理經銷的奶茶原料廠家就會越過經銷商，派專門業務人員在這個城市設一個辦事機構，一對一服務對接，直接合作。我們現在只能供應一些單店，或者10家店以內規模的中小奶茶店。這樣供應原料的成本、規模、貨品周全程度都是有差別的」。
如果想自創品牌。通常需要先花幾千塊錢學習奶茶的製作技術，大部分人學完這些技術，只是學如何做一杯能喝且不難看的「類奶茶」，但是這距離一款具有差異化和競爭力的好奶茶，還相距甚遠。
大部分興致使然的自創奶茶品牌會快速消亡。即使僥倖存活下來，面對當前連鎖奶茶品牌瘋狂擴張開店的橫掃之勢，些許佔據地段優勢的零星自營奶茶店也難以抵抗。
截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬家，其中停業、清算、吊銷、註銷的企業超13萬家，佔比高達43%。
那麼，選擇加盟成熟的連鎖奶茶品牌，成為數千家加盟店之一，就能旱澇保收嗎？
或許未必。在成功加盟連鎖奶茶品牌前，大量萌新們可能就會遇到快招加盟這樣的大坑。
快招加盟，顧名思義就是在短時間內利用各種手段進行包裝，打造出一款品牌「爆品」，大規模快速進行招商，短時間內獲取巨大的加盟費等利益，但缺少後期服務支持，加盟商淪為自生自滅商戶的一種惡性加盟模式。
奇偶派聯繫上成都本土品牌丸摩堂的一位招商經理，他表示，「有很多快招公司打著丸摩堂的旗號，騙取加盟費，丸摩堂一致對外的名字，只有『丸摩堂』三個字，其他都是假的。」
果不其然，奇偶派與一家做丸摩堂的快招公司員工溝通過程中，對方首先向奇偶派介紹了丸摩堂相關項目，包括單店加盟的各項費用明細、營業額、日流水、淨利潤等數據。
在一個小時的熱情介紹後，他突然話鋒一轉開始提到，丸摩堂的產品線已經老化了，便開始介紹丸摩堂的一個「新項目」。
對此，奇偶派向丸摩堂招商經理求證相關信息，他表示，「這是快招公司的常規套路，我們加盟嚴格按照流程走，需要先填寫《加盟申請表》，具體費用和運營數據需要到公司再面談，所謂的新項目和我們沒有任何關係，謹防上當受騙。」
那麼加盟一家正規的丸摩堂需要多少錢的投入呢？「25萬左右，像丸摩堂這種這種二線茶飲品牌，起步投入資金大概要到這個數，主要是加盟費、設備費、物料費這些」，丸摩堂的這位招商經理介紹。
就連蜜雪冰城這家以低價著稱的奶茶連鎖，在加盟費上也並不低價。蜜雪冰城的加盟海報顯示，省會城市加盟店開店的單店投資預算為13.78萬元；地級市為13.58萬元；縣級市為13.38萬元。這僅僅只是開奶茶店的啟動資金，還不包括人力成本、租金成本。
此外，大量知名連鎖奶茶店並不開放加盟，因為加盟通常意味品控難，企業文化統一難，擴張布局無序等難以避免的趨勢。
喜茶作為茶飲界的頭部網紅品牌，有大量的意向加盟方。通過百度搜索「喜茶加盟」，不少求加盟的問題出現，其中也摻雜著不少關於喜茶加盟的網頁和視頻。奇偶派就加盟一事向成都太古裡店的喜茶員工求證，這位員工回復，「喜茶沒有加盟店，都是直營店。」
此外，喜茶在發給堂客點單的發票末端還標註有「嚴正聲明」：目前我們僅以喜茶、喜茶熱麥、喜小茶三個名字在我國境內設有門店，我國境內任何類似名稱的店鋪都和我們沒有關係。我們未開放任何形式的加盟或代理。
在奶茶行業的江湖中，懷揣夢想的奶茶店萌新們一隻腳還沒跨進奶茶店的大門，就已經在加盟這個坑裡跌得頭破血流、夢想稀碎。
03 奶茶店到底賺不賺錢
如果一位奶茶萌新有幸避開了快招加盟的大坑，成功加盟了一家成熟的連鎖奶茶店，並且在熱門商圈開了一家奶茶店，他能賺到錢嗎？
我們不妨來看看目前市面上的那些主流奶茶品牌店的經營情況。
奇偶派找了一個尋常工作日的下午1點，來到成都核心商業圈太古裡，在新式茶飲和大眾茶飲市場中選擇了四家奶茶店蹲點，它們分別為喜茶、丸摩堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城（以下簡稱喜、丸、書、蜜）。
以目前市場情況看，喜茶為奶茶品類第一梯隊；丸摩堂和書亦燒仙草為第二梯隊品類，成都本土品牌；蜜雪冰城為第三梯隊品類。
在蹲點的數小時時間段內，喜茶店內+線上平均每小時銷售約120杯，丸摩堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城平均每小時銷售約58杯、45杯、6杯。
運用餐飲行業二八法則（餐飲行業每天高峰的13點-20點營業額通常佔據全天營業額的八成，剩餘時間佔據兩成）進行估算，喜茶、丸摩堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城的日均銷售奶茶數量分別是1050杯、508杯、394杯、53杯。
以大眾點評上顯示的客單價為標準，喜茶客單價31元，丸摩堂14元，書亦燒仙草12元，蜜雪冰城7元。
喜茶、丸摩堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城的日均營業額分別是32550元、7105元、4725元、367.5元。
按照平均每月30天計算，喜茶、丸摩堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城的月度營業額分別是97.65萬元、21.32萬元、14.18萬元、1.11萬元。
而成本方面，根據喜茶、丸摩堂、書亦燒仙草、蜜雪冰城的產品特點和實際情況，奇偶派統計了月度的原料成本、人力成本、租金成本、設備折舊費四項成本費用。
原材料上，一位在成都從事奶茶行業的服務商告訴奇偶派，原味奶茶和珍珠奶茶成本大概每杯是在2至3元（取中值2.5元計算），蜜雪冰城主打實惠產品。
成都一位丸摩堂招商經理透露，丸摩堂和書亦燒仙草的原料價格相差不大，每杯產品原料成本在4-6元範圍內（取中值5元計算）。而喜茶的成本，據奇偶派從喜茶原料供應商處獲悉，其每杯的原料成本為10元左右。得出喜、丸、書、蜜的月原料成本分別為31.5萬元、7.61萬元、5.91元、0.4萬元。
在人力成本上，奇偶派詢問了所蹲點的四家奶茶店，當前喜、丸、書、蜜四家店的人員配置分別是10人、6人、3人、2人。通過查詢智聯招聘、BOSS直聘、58同城、微博的招聘信息進行估算，四個品牌的奶茶店在成都地區的單個員工薪資分別為5500元/月、4000元/月、4000元/月、3500元/月。按照這一標準計算，這幾家店的月度人力成本分別為5.5萬元、2.4萬元、1.2萬元、0.7萬元。
奶茶店的月租金成本方面，奇偶派根據貝殼找房上同一商圈類似位置的租金估算，喜、丸、書、蜜的月租金分別為6萬元、4.5萬元、4.5萬元、4.5萬元。
設備月度折舊成本，我們則根據丸摩堂和蜜雪冰城加盟商以及接近喜茶的人士提供的信息獲得，喜、丸、書、蜜四家奶茶店的月度設備折舊成本分別為11111元、2778元、2778元、1667元。
綜合前述奶茶連鎖店的單店營收和成本數據，我們估算出喜、丸、書、蜜這四家奶茶店的單店月度利潤約為53.5萬、6.5萬、2.3萬、-4.7萬。
在這些月度利潤以外，現在大量的奶茶店和其他餐飲企業一樣， 需要向外賣平臺支付不少的其他費用。
在北京合夥開奶茶店的王菲告訴奇偶派其中的門道，「外賣平臺尤其頭部那家挺黑的，每單最少要收我們商戶3.5元，20%左右的扣點，還強制二選一，但是不明說，就是負責的美團經理會打電話說你家不是獨家，需要上漲扣點，縮小配送範圍，根據算法你的門店權重降低，競價排名需要出價比別人高。」
據聯合利華發布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就已經超過了開店率，近九成的奶茶店賺不到錢。
04 不管賺不賺 巨頭忙上市
「贏者通吃」理論在一二線城市的奶茶市場上再一次奏效了。頭部連鎖企業喜茶和奈雪的茶依賴強大的品牌效應、豐富的產品體驗和穩定的穩點擴張，實現了其在一二線城市單店的高營收與高利潤。
喜茶創始人聶雲宸曾透露，喜茶門店平均單月營業額在百萬以上，差一點的也能達到50萬元（與奇偶派的蹲點數據相符）。目前喜茶的毛利大概是50%，淨利潤在15%左右。喜茶單店平均月度淨利潤在22.5萬元-45萬元之間（與奇偶派的蹲點數據大致相符）。
據統計，截至目前，喜茶的連鎖門店數量超過650家並持續增長，以此計算喜茶的年度營收約為78億元，不考慮公司集團層面運轉費用，喜茶門店全年的總體經營利潤大致在17.52億元-35.16億元之間。
另外一家頭部企業奈雪的茶，在擴張與吸金的速度上與喜茶相比，也不遑多讓。
奈雪的茶提供給奇偶派的數據顯示，公司2019年全年營收近30億元。
2020年截止到12月初，奈雪不僅全年營收反彈明顯，也如期完成年初定下的開店200家計劃。
回復奇偶派關於單店營收的問題時，奈雪的茶給出了和喜茶一樣的數據，單店平均營收約100萬元/月。
不過，這兩家奶茶巨頭似乎並不滿足於在一二線城市的賺簡單錢，齊齊選擇了加速向三四五線城市擴張的步伐。
今年3月，喜茶發布全新子品牌喜小茶，從價格來看，喜小茶主要產品價格帶在11元至16元間，與喜茶各產品線相差10元左右。奈雪的茶，則依靠副線品牌梨山、臺蓋等加速下沉。
2020年10月14日，主打下沉市場的蜜雪冰城完成新一輪融資，融資後估值200億元的消息，引起整個茶飲界關注。這些或許給很多連鎖品牌和奶茶店主極大的刺激，大家都摩拳擦掌，準備到小鎮開奶茶店。
現實卻可能是冰冷的。
奇偶派聯繫到一家蜜雪冰城門店老闆，向他諮詢加盟事宜，這位老闆猶豫了一會兒後勸阻稱，「這個東西不掙錢啊，你不要投了，生意不好，不只是疫情和冬天的原因，整體都不行了」。
在與多位縣城和四五線城市蜜雪冰城門店老闆交流過程中，不少對奇偶派表示，「與想像的差距太大」、「小地方沒有喝奶茶的習慣和氛圍，單價再低沒有客人還是賺不到錢」、「明年退租就不打算做了」。
加盟商紛紛感嘆加盟蜜雪冰城的生意不好做，但是蜜月冰城官方對外的數據卻是另一幅截然不同的景象。
奇偶派聯繫的一位蜜雪冰城加盟負責人就表示，「蜜雪冰城加盟店的物料成本佔總體單店營收的四成，單店毛利率一般在六成，一家門店大約一年左右就可以回本。」
而在蜜雪冰城這一輪融資前後的新聞裡，大量報導中是這樣描述它的，「蜜雪冰城在2019年的營業收入達到了65億元，淨利潤8億元，產品毛利率達到50%，已經實現盈利。業內人士估算，蜜雪冰城的平均單店年收入約為100萬元左右」。
一位食品行業券商分析師對奇偶派解釋，「餐飲加盟的生意有時候也並非都靠加盟門店的營業額來支撐，加盟費、原料器具供應、模式培訓等等都能成為加盟模式的盈利點」。
蜜雪冰城官方與新聞給外界描繪的藍圖，和奇偶派實地調查已經詢問的門店情況相距甚遠。在這個行業浸淫已久的奶茶巨頭們，難道是因為全然不知才選擇加速下沉？
答案就在資本市場。
就在蜜雪冰城傳出融資消息的同一天，還有消息流出稱，蜜雪冰城在融資的同時也在籌備上市，已有券商進場，準備IPO。
無獨有偶，今年9月，路透社曾援引知情人消息稱，中國奶茶連鎖品牌喜茶與奈雪的茶尋求於2021年在香港上市，分別籌資4-5億港元。
可能在上市前，最重要的不是賺不賺錢，而是要規模足夠大，且包裝出一個更具吸引力的資本故事。
畢竟，奶茶人口有限。連蜜雪冰城在主打低價這麼多年後，都開始，推出高端品牌「M+」，價格區間提升至20元。
或許奶茶的生意，終究不如資本的「香甜」。
（文中人物均為化名）
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