這罐有「故事」的紅牛安奈吉，如何賦能中國田徑實現雙贏？

作者：陳峰

2020年10月22日，中國田徑協會宣布，與全球紅牛品牌及「紅牛」商標的創始者和所有者——泰國天絲集團正式與達成合作夥伴關係，正式宣布紅牛成為中國田徑協會官方合作夥伴。並表示在接下來為期一年的合作中，中國田徑協會將與天絲集團一起，共同面向社會大眾推廣健康生活方式，弘揚全民健身文化，助力實現體育強國和「健康中國」的目標。

中國田徑協會副主席蔡勇先生與泰國天絲集團代表王道先生籤約，紅牛正式成為中國田徑協會官方合作夥伴

在發布會上，紅牛®安奈吉推出了特別版「故事罐」以及「支持中國田徑協會」100%贏取現金紅包抽獎罐，切實助力中國田徑運動，激勵中國田徑健兒2020東京奧運會再創中國新紀錄。

田徑運動員冠軍代表來到新聞發布會現場

前不久還在直播帶貨浪潮中與羅永浩合作引爆各個圈層的紅牛安奈吉，轉身又投入助力田徑運動，這一系列緊湊的營銷活動可以看出其迅速積累品牌勢能，加速布局各個圈層的堅定決心。

習慣使然，看到新聞之後我就在思考，這次的合作能為紅牛安奈吉帶來什麼？合作背後傳遞出的信息是什麼？

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「真牛」精神，體育營銷就是立身之本

與中國田徑協會的合作，實際上並不令人意外。「紅牛」這一品牌誕生之初，就被嵌入了強大的競技體育基因；也是為數不多廣泛且持續關注體育運動，並藉助體育營銷樹立起形象的品牌。說體育營銷就是其立身之本也不為過。

實際上在更早在之前，紅牛安奈吉就不斷傳遞「挑戰自我，突破極限」的品牌精神。此次與田徑協會合作，也是因為田徑運動員「不斷挑戰、創造紀錄」的拼搏精神與其高度契合。

從品牌角度來看，雙方的合作在助力田徑運動的同時，也能為其在市場上的爆發蓄能。作為一款能量型功能飲料，紅牛安奈吉也需要持續樹立自身「挑戰自我，突破極限」的品牌形象。

中國田徑協會副主席蔡勇先生致辭

針對此次合作，中國田徑協會副主席蔡勇表示此次合作，希望藉助紅牛安奈吉品牌影響力，調動更多社會大眾參與並養成體育鍛鍊的習慣，促進全民健身，實現全民健康。

活動現場三位冠軍代表上臺討論真牛精神

而且作為即將出徵東京奧運會的中國國家田徑隊運動員代表：中國男子短跑運動員、男子60米和100米亞洲紀錄保持者蘇炳添，中國男子田徑運動員、男子跳高金牌獲得者王宇以及中國女子撐杆跳亞洲紀錄保持者李玲也出席了此次籤約儀式，並分享了他們各自冠軍之路上不斷挑戰自我的「真牛」故事和「真牛」精神。

這些來自「官方」的肯定，也會給紅牛安奈吉帶來公信力、影響力和品牌形象上的巨大提升。要知道，作為功能飲料，消費者最關注的無非就是安全的品質和真材實料的功能。而世界冠軍和運動項目官方組織的認可和推廣，就是最好的背書。

回想紅牛品牌全球風靡的背後，就是通過一場場賽事，一個個體育項目的勢能積累，最終實現量變到質變的過程。但凡是運動愛好者，都認識並且認可這個品牌。

再看紅牛安奈吉此次與中國田徑協會的合作，同樣是在為品牌蓄勢賦能，而牽手田徑運動，也只是紅牛安奈吉的一個起勢階段，未來必定會有更多的項目、賽事被紅牛安奈吉納入覆蓋範圍。

紅牛®安奈吉專門設計了四款特別版「故事金罐」

值得一提的是，此次紅牛安奈吉還專門設計了四款特別版「故事金罐」，分別對應短跑、投擲、跨欄和競走四大田徑項目。故事罐上印有四個項目的榮譽榜以及佳績時刻，紅牛®安奈吉希望以這款金罐致敬中國田徑運動，並讓更多人關注田徑運動，參與到田徑運動中來。

特別版「故事金罐」將在全國發售，紅牛®安奈吉還將同步推出「支持中國田徑協會」100%贏取現金紅包抽獎罐，消費者可購買紅牛®安奈吉「故事金罐」以及抽獎罐，力挺中國田徑健兒，可謂新意十足。

大部分體育愛好者，其實十分樂意見到紅牛安奈吉這樣的品牌與越來越多的體育項目合作。體育項目和品牌方相互借力擴大影響，消費者也因此收穫了切實的優惠，不得不說這是一個三贏的結果。

不僅如此，作為紅牛安奈吉的經銷商也樂得見到頻繁有此類營銷活動的出現。

經銷商陳老闆告訴記者，今年他剛剛開始代理紅牛安奈吉品牌，正在逐步推進鋪市和做消費者培育活動。紅牛安奈吉與田徑協會的合作，剛好從高空配合了他的落地，十分及時。要知道消費者對這種官方合作的品牌或者產品往往都有很高的認可度，這會讓他在做消費者培育時更加輕鬆，對於產品銷量也有一定的促進作用。

即將召開合作發布會的會場

記者正好認識一位當天在場的經銷商朋友。他告訴記者，親眼看見自己代理的品牌和中國田徑協會合作籤約，並且有數位冠軍運動員到場，給了產品品質最好的證明，也給了他很充足的信心將紅牛安奈吉的市場做好。

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中國消費者需要一款怎樣的功能飲料？

借力體育營銷賦能品牌，達到擴大品牌覆蓋範圍，提升品牌在消費者心智中的認可度。這一舉措從營銷角度來說，的確十分契合紅牛安奈吉自身品牌形象定位。但想要持續引爆市場，還有一個問題需要解決：中國市場需要一款怎樣的功能飲料？

從消費場景來看，功能飲料的消費者，主要面臨的是想休息卻不能休息這一問題。而功能飲料是解決這一問題的絕佳選擇，提神抗疲勞，是功能飲料的基本屬性，但又不止於此。

從消費趨勢來看，疫情之後，全球的消費者都對健康更加關注。而功能飲料這個品類，自誕生以來就與健康一詞緊密關聯著，也必然是消費者關注的對象，如今功能飲料是飲料市場中增速最快的品類之一。

要健康，首要的其實是安全，在安全的基礎上才能去尋求更好的功能性，這就要求產品擁有足夠的品質背書。當然安全只是基礎，除此之外功能飲料的根本還在於其功能性。一款飲料的功能性體現，無非在其營養元素的種類及含量兩方面。

天絲集團執行長許馨雄先生通過VCR致辭

天絲集團CEO許馨雄在此次合作發布會上說了這麼一句話：「在全球疫情依然嚴峻的當下，中國作為全球為數不多的率先戰勝疫情的國家，更加理解全民健康的意義與重要性。」

由此可見，紅牛安奈吉深知作為一款功能飲料，消費者的痛點在於健康，在疫情之後又更加被放大。只要抓住這一點，紅牛安奈吉的產品必然是符合消費者需求的好產品。

總結下來就是，中國消費者，需要的功能飲料要有極強的品質背書，並且要真材實料、功能性有保障，具備提神抗疲勞這一功能的同時真正對身體有益。

那麼紅牛安奈吉做到了嗎？

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回歸產品價值本身，才能贏得更大的市場

先來看品質背書，紅牛安奈吉可謂出身「名門」。 作為一款全球知名能量飲料品牌在中國推出的新產品，紅牛®安奈吉飲料是目前天絲集團在中國內地有效授權產品、並獲得中國食藥監局批准的紅牛品牌飲料。強大的出身加上藥監局批准的「保健品」身份，其品質基礎已經超越市面上絕大多數功能飲料產品。

再看實際的功能性和健康屬性。很多功能飲料的主要營養成分就是牛磺酸，這種成分有著促進嬰幼兒智力發育、預防心血管疾病、增強免疫力等多重功效。而每罐紅牛®安奈吉均含有475毫克牛磺酸 。

不僅如此，紅牛安奈吉還創造性地添加了西洋參提取物，能快速緩解疲勞，補充體力。

真材實料賦予了紅牛安奈吉強大的提神抗疲、有益健康的功效，可以說將產品價值為先的理念貫徹到了極致。

這樣一款產品，每一個爆點都在消費者需求點上，再加上其作為全球功能飲料領頭羊，本身就擁有豐富的品牌打造經驗，體育營銷更是其拿手好戲。由此看來，在當下的消費趨勢中，品類紅利也會向這樣的頭部品牌匯聚，未來很可能會迎來進一步迅速的擴張。