導語：曾經，武俠是國內最為耀眼的「流行文化」。
「金古黃梁溫」等宗師作家的輪番登場，大量的武俠影視改編作品，不僅為經歷武俠黃金年代的人們帶來了娛樂，更為大眾展現了這一題材所蘊含的想像力、歷史性、家國情懷以及其特殊的文化魅力。
但是，隨著新世代用戶審美的轉移，武俠的風光的確是不如從前了。
尤其伴隨近年來多元文化的湧入，大量不同背景、不同風格的文化內容轉移了用戶相當多的注意力。超級英雄、二次元、賽博朋克等更為炫酷的題材，似乎更能引發年輕用戶的共鳴。在這樣的文化衝擊下，玩家對於傳統武俠品類的喜好度也在日漸偏移...
此刻，相信很多廠商及研發人員都在反覆思考一個極度困難的命題：讓武俠再度成為大眾焦點。
走進新世代語境：文旅地標連結武俠文化
其實，近年來不少遊戲都在開展相關嘗試，希望以貫穿遊戲內外、更為多樣的模式去觸達用戶，讓玩家看到武俠的全新一面。
回顧近年來的代表性產品，《天龍八部手遊》無疑開拓出了一條頗為亮眼的道路：文旅地標×武俠文化。
12月24日，《天龍八部手遊》× 雲南大理城市新文創項目正式啟動。本次合作以雲南大理地標為引，天龍武俠文化為魂，打通線上和線下，為新世代玩家送上了一場極具新鮮感的武俠體驗。
線上，大理「點蒼派」及大理著名景觀「風花雪月」在《天龍八部手遊》遊戲內上線。值得一提的是，新場景和門派的細節設計均是由《天龍八部手遊》團隊實地考察、嚴謹考證而來——他們到大理風花雪月地標遊覽，和文旅局直接溝通當地民俗文化並汲取元素；親自拜訪點蒼派，與點蒼派傳人面對面交流後，才將內容正式植入遊戲內。
另外，由於《天龍八部》本身故事已完結，在加入大理地域新門派及故事時，《天龍八部手遊》特地邀請到金庸研究者進行創作，使之更好地融匯于天龍世界觀，並藉此重新賦予大理這個城市以武俠韻味，讓大理再度成為人們心中的武俠之都。
線下，《天龍八部手遊》與大理當地深度合作，舉辦2020天龍八部手遊年度盛典。本次盛典以IP強關聯場景、強劇情設計的線下沉浸式武俠交互空間為宣傳噱頭，共打造武俠mapping、沉浸式音樂體驗會、文創遊園三大模塊，從視、聽、交互等多角度，讓用戶親身體驗《天龍八部手遊》的武俠魅力。
其中，武俠mapping將大理古城牆作為載體，以三段視頻內容為素材，配合3D mapping和演員有節奏的舞蹈來演繹武俠故事。玩家先是通過「觀滄海」感受大理文化中的武俠基因與傳承，再從「見點蒼」領略武學魅力，接著於「明己身」中體會愛憎分明的天龍江湖，最終得到「俠者，當世無敵」的心靈震撼。
沉浸式音樂體驗會設有段王爺、段譽、喬峰等7大角色出生點，兩條劇情路線，每一個出生點都設計了不同的場景呈現。比如段王爺開門迎接江湖義士時，你可以和喃喃自語的門前掃地僧擦肩。走在茶馬古道上，你將偶遇聚賢莊風波後，獨自一人臥橋頭飲酒的喬峰。地點轉換到演武臺，雲中鶴因調戲王語嫣引來慕容復再次比試，你恰好得以旁觀這一緊張局面。
音樂會以風、雪、花、月為主題。在壎、洞簫、曲笛、民樂等營造出的武俠江湖中，玩家可以聆聽到改編版天龍相關主題曲，並通過一幕幕《天龍八部》戲劇表演，感受武俠文化獨有的快意恩仇、俠骨柔情。
文創遊園圍繞《天龍八部手遊》IP元素，以當地傳統文化為核心內容，在大理壘翠園搭建了包括雲南非遺文化體驗、特定互動體驗情節在內的9大展示區域，玩家可以深刻感知到《天龍八部手遊》的武俠韻味，以及它所承載的文化價值。
此次線上線下的打通，不僅使得《天龍八部手遊》在iOS免費榜迎來一波下載峰值，也成功為大理吸引來眾多前去體驗打卡的玩家，可以說，效果頗豐。
那麼，為何這種營銷形式能夠引發玩家的參與熱情，達成頗佳的傳播效果呢？
「想要吸引新世代的玩家，就得學會在新世代語境下，和玩家對話。」《天龍八部手遊》品牌經理王小遠如是說。
官方明白，在這個多元資訊時代，新世代用戶與武俠文化之間並沒有特殊情懷加持，若想使他們從陌生走向親密，必須找出一條新的溝通路徑，用新世代喜愛的形式來傳遞武俠文化。單純渲染武俠的固有屬性，不止難以拓展用戶群，即便是核心用戶也有審美疲勞的一天。
而《天龍八部手遊》尋找到的連結點，便是近年來火熱異常的「新文創」概念：通過具有武俠屬性的文旅地標，與遊戲做恰到好處的數位化融合，以此深度連結、傳遞武俠文化，使玩家真正穿越回武俠世界，激活了用戶對武俠文化的全新熱情。
活用新世代語境，助推武俠再度成為大眾焦點
回顧《天龍八部手遊》的運營軌跡，其實這次的大理之行並非產品第一次嘗試用新形式去鼓勵用戶跨時代對話武俠。包括近兩年的少林×少林派×泥塑，華山×華山派×皮影，武隆天坑×桃花島派×水墨，都是《天龍八部手遊》在新世代語境下做出的令玩家與武俠對話的嘗試。
而新世代究竟喜歡怎樣的文化/藝術形式呢？概括來說，潮流、高科技、未曾領略過的東西。
比如在與少林的合作中，《天龍八部手遊》就找到了當代全息互動投影技術，攜手嵩山少林武館，用全息投影演繹少林武術招式，將現代與傳統進行了雙向融合。同時，他們也藉助「泥塑」這一傳統文化，打造出了泥塑版少林掃地僧藝術定格動畫。本次創意投影影響深遠，甚至還幫助《天龍八部手遊》獲得了倫敦國際廣告獎的認可。
華山合作項目中，《天龍八部手遊》則是採用流行歌曲的形式，請毛不易演唱新版本主題曲，向泛用戶傳遞武俠精神。另外，他們還邀請到97版《天龍八部》武術導演袁英明參與華山門派招式設計，並以當地傳統文化「皮影」為元素推出遊戲皮影副本，通過場景的光影和人物設計，使玩家感受到數位化下的皮影魅力。
到了重慶武隆天坑，《天龍八部手遊》重現桃花島地標，並再次藉助各種現代技術，玩家可以通過互動電子屏下棋對弈爭當「島主」，或是在投影中感受國學書法之妙等。線上，遊戲提取重慶城市的水墨畫特色，用水墨演繹遊戲副本，使玩家在不同維度都能得到探索桃源秘境的樂趣。
從效果來看，每次在新世代語境下推出新合作，《天龍八部手遊》在iOS暢銷榜的排名都會攀至當期峰值（多次進入TOP10）；華山皮影素材在雙平臺的點擊轉化率比普通版高2.6%，足以見得玩家對武俠文化創新演繹的喜愛。
華山派登陸當天遊戲升至iOS暢銷榜TOP10
而在此之前，《天龍八部手遊》也嘗試過多種常見的營銷方式，但他們發現，市場打法、以及想要重新演繹的IP故事，都不能脫離玩家在遊戲內的體驗。
作為一款MMO，門派是《天龍八部手遊》中最重要的玩法，也是玩家最渴望看到與外界相結合的遊戲元素。於是他們基於門派，找到了「門派地標、文化名人、文化手段」三位一體的合作，並把這些合作反哺在遊戲內。
之所以認定它能作為一種長線運營方式，則緣於《天龍八部手遊》品牌經理王小遠及團隊成員們一次偶然的發現——「中國比較不為人知的、和武俠相關的地域好美」。於是在團隊的齊心協作下，嘗試通過文旅合作，捆綁武俠地標，把中國的大好河山與遊戲內的門派體驗、武俠文化進行強關聯，讓玩家領略到祖國武俠河山的魅力。
隨後，這個嘗試經過一次次的沉澱，終於在今年4月正式變成了一個兼具規模化和長遠性的目標——重現武俠萬裡山河計劃。王小遠透露，他們打算採取每年推出1-2個新門派的節奏，持續為玩家輸出新內容。
「沒有式微的文化，只有掉隊的文化。它需要一些符合時代的表達，再次走近新世代。」 王小遠的這句總結，無疑點出了時下武俠遊戲最需要的運營思路。
在遊戲陀螺看來，要讓武俠符合時代，最重要的其實是在保留武俠文化內核的基礎上，以時下流行的語境去做表達。而要達成這樣的設計，就要摸清時代走向，清楚理解用戶關注的是什麼，當今流行的什麼，並根據適合的武俠特性，去開展深度連結。
因此，除「重現武俠萬裡山河計劃」外，我們也會看到《天龍八部手遊》在活用各種新世代語境，為實現用戶與武俠的跨時代對話而努力。
比如在今年4月份宣布「重現武俠萬裡山河計劃」後，他們著手布局當今流行的IP線下展館，於2020 TGC正式落地「天龍山河畫境」，藉助高科技互動技術，用地圖和畫卷的形式打造天龍武俠體驗，傳承非遺文化，使更多泛用戶接觸並了解《天龍八部手遊》的武俠魅力及文化價值。
TGC「天龍山河畫境」展館
他們也會緊跟年輕人感興趣的國潮文化，藉由「吃穿住行」的概念，進行更多大眾喜聞樂見的品牌和文化跨界，實現破圈——比如此前推出的國潮武俠服裝，以及正在洽談中的各個門派主題彩妝等；或者利用新生代用戶聚集平臺的流量和影響力，將宣傳內容覆蓋到B站及短視頻平臺等等。
由此可見，《天龍八部手遊》已經找到了頗為明朗的擴展方向，以武俠特質為內核，通過上述各種新世代語境與大眾溝通武俠文化。或許也只有如此，才能連結武俠文化和年輕用戶，並讓武俠在這個時代、下個時代重新成為大眾關注的焦點。
結語
在多年如一日的深耕下，我們也期待著《天龍八部手遊》作為大眾和武俠文化跨時代溝通的橋梁，能夠持續構建更加豐富、新穎的IP內容，助力武俠文化在多元文化的衝擊下突圍，在一代又一代的年輕人心中生根發芽，續寫武俠神話。
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