說起直播，你是不是第一時間想到的就是帶貨？其實隨著直播的不斷發展，越來越多的玩法也相繼出現，其中品牌營銷的優勢越來越凸顯。本文對品牌直播營銷的方式進行了梳理與總結，與大家分享。
消費者的注意力在哪，營銷就應該到哪，這是注意力經濟的基本原則，這一原則在移動網際網路時代得到了更快的體現。
2019年當直播帶貨剛剛興起，不少企業就開始做了嘗試，而到了2020年初，大部分企業都盡全力去擁抱直播營銷。這個過程，只用了不到1年時間。
這足以看出直播的風口有多大。儘管直播營銷已成為一個大的趨勢，但目前大部分直播其實都聚焦在帶貨上，仿佛帶貨成了直播營銷的唯一方式和目的。
但就像我以前反覆說的，品牌營銷的作用在直播中目前其實是被低估的。
我在《CEO們直播，不是為了賣貨》中，比較過淘寶直播和抖快直播的差別。簡單來說，抖快直播是有內容基因的電商，淘寶直播是促銷基因的電商。結論是在做內容的地方做品牌，在做銷售的地方做促銷。而品牌內容決定直播營銷的上限。
放到更長的時間線來看，只有優質的內容與有吸引力的品牌相結合，才能實現長期高效地觸達目標用戶群體，完成對用戶群體的營銷和轉化，同時促進品牌的增長。
企業全面擁抱直播營銷的時間並不長，但在這不長的時間內，也湧現了一些典型模式，我認為如果將這些模式總結、吸收和應用，你或許能在未來做好更長期的直播營銷。
明星代言是傳統廣告最常用的一種營銷方式，品牌給代言人一筆費用，代言人將自己的個性和標籤賦予品牌，同時藉助明星的知名度迅速打開市場，建立影響力。
傳統明星代言的核心有兩點，一是長期，長期才能讓明星將自己的個性賦予品牌，二是重複，重複才能讓品牌的特點佔領心智。
如今，不少明星會進行直播帶貨，從賣貨角度沒啥問題。從品牌營銷的角度來看，問題在於明星一場直播要帶幾十種貨，這樣就將自己的標籤分散在幾十個品牌上，結果就是每一個品牌都沒有真正沾上明星的特質。
一些品牌給出的解決方案是專場直播和階段性長期直播。
比如良品鋪子在發布兒童零食新品時，請表情包姐姐劉敏濤進行專場直播。明星+母親的身份，讓她的氣質與良品鋪子兒童零食的品牌訴求相符，在一個半小時裡，劉敏濤賦予了新品「健康、關愛」的調性，也讓當天參與直播的300多萬觀看用戶形成了對新品的初步印象。
當天用來直播的良品鋪子抖音企業號漲粉32%，顯然，品牌後續將持續影響這些粉絲。
另一個案例是完美日記，它在5月24-31日請來8位明星連續8晚直播，有羅雲熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟，都是年輕、時尚的流量明星。
上面說長期是代言的重要因素，同類型明星連續8晚與完美日記直播，一定程度上賦予了完美日記自己的品牌形象。在這個層面上，這些直播不只是帶貨，還有品牌打造的元素。
直播的火爆，讓不少CEO走進直播間，麥當勞中國執行長張家茵、林清軒總裁孫來春、TCL實業CEO王成、攜程梁建章等，共同為直播帶貨加了一把火。
但我認為相對帶貨，更重要的是企業領導人IP的打造和影響。傑克·韋爾奇、比爾·蓋茨、賈伯斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業經營能力以及獨特的人格魅力，成為企業的重要IP和品牌標誌。
CEO直播恰是企業打造領導人IP的一個時機，一個有魅力的CEO可以通過直面網友體現自己的親和力、專業能力和人格魅力，從而推動企業品牌的知名度。梁建章們的表現長期來看，正是企業品牌IP的重要象徵。
當然IP打造並不僅限於CEO。
比如抖音上有幾千萬粉絲的IP大號一禪小和尚是MCN機構大禹孵化的，據報導，大禹正在策劃一禪小和尚進行直播，若實現，則一禪小和尚從寫文字、出書到短視頻到直播帶貨，佔據了內容商業的全鏈條。
不少品牌都有自己的虛擬IP，且經過長年的打造具有很強的群眾基礎，讓這些IP進行直播，同樣可以帶動品牌營銷。比如，下面這對兄弟如果直播，你期待嗎？
你只看到了直播帶貨，是因為直播營銷剛剛開始，未來直播營銷的形式一定會更多。
「壹心娛樂」的創始人楊天真正準備下場直播，在接受36氪採訪時說，「她想做『帶著內容的直播』，做真正的分享，劇、綜藝、採訪……並將這些內容以直播的形式呈現。」可以看出，楊天真要做的不是直播帶貨，而是「直播內容」。
4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音進行雲發布會直播，陳銘作為主持人，品牌代言人張若昀作為嘉賓出場，整場直播採用了「Battle Show」的模式，做了一次「闖關答題」的綜藝，展示了QX50的各種技術和配置。
這次直播跟帶貨毫無關係，其實是一次線上「微綜藝」，核心目的就是品牌曝光和跟用戶群體互動。隨著直播營銷逐步深化，內容直播的形式肯定會越來越多。
PUGC營銷從微博、微信時代開始就是一種重要的與用戶共創內容、完成營銷的重要方式。
短視頻時代，由於視頻製作和發布門檻的降低，品牌聯合明星的活動，往往能收到大量作品，其中不乏優秀度和專業度都很高的作品。
品牌直播同樣可以實現PUGC直播，挖掘用戶的潛力，讓用戶為產品寫直播腳本，為產品做直播內容創意，甚至直接招募素人走入直播間做品牌直播，這些都是很好的營銷方式。
很多人都知道李佳琦在此前就是歐萊雅專櫃的彩妝師，後來成長為帶貨主播。從這個路徑來看，每一個線下的促銷員都有成為品牌帶貨主播的潛質。伊利穀粒多的PGC就是從招募直播達人開始，不過他們用的是分公司的資源。
伊利穀粒多通過海選PK為線下分公司選拔伊利穀粒多的「李佳琦」。他們激勵分公司嘗試直播帶貨，並聯合電商達人給到帶貨技能指導。全國分公司推薦共16位主播，連續3天，每天晚上7-10點直播帶貨，最終獲勝者獲得穀粒多「帶貨王」稱號。
當然重要的不是最終帶貨多少，而是經銷商和員工參與品牌營銷的整個過程。
做品牌的一個重要任務就是做粉絲運營，你能夠給到粉絲什麼內容、什麼價值，這是很重要的一點。現在很多直播，恨不得一開播，就讓用戶群體大量買貨。
在你希望用戶買貨之前，是不是先思考一下，你在此前給用戶提供了什麼有價值的東西？
PUMA在經營官方帳號的時候，它不只是個賣鞋的，關鍵在於建立了與運動用戶的聯繫，為潛在用戶帶來更多的價值。
特殊時期，PUMA聯合抖⾳以品牌原⽣直播的創新模式，打造「彪汗客廳」系列直播，為用戶帶來專業的「雲健身」解決方案，增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來帶貨就不用愁。
前段之間，我刷到了Make Up For Ever的直播，作為一個化妝品品牌，它在直播中提供的是化妝課程，對於用戶來說，這比生硬賣貨的價值大得多。
以上只是直播營銷的五種形式，且大部分還在初級階段，因為直播營銷這個模式才剛剛開始。目前我能想到但沒看到的，比如普通員工直播、品牌聯合直播、與粉絲連麥直播等，相信未來關於直播營銷的形式會有更多。
隨著移動網際網路時代的來臨，營銷行業進入劇變時代。但變化的是營銷的載體和形式，營銷的核心——策略和創意並沒有變。
對於直播，不應該只看到帶貨，而應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。
傳統營銷人最具優勢的地方就是策略和創意，他們日常會做各種各樣的創意，比如創作故事、製作藝術作品、寫段子、做好玩的活動等等，這些思維都可以運用到直播間。
出版品牌在直播間聊讀書，電影宣發前在直播間聊電影，手機品牌在直播間做評測，旅行品牌做特別目的地的風景直播，牛奶品牌在直播間教粉絲「牛奶的100種喝法」……
上文說不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群眾基礎的IP。善用直播，是打造和運營IP的手段，它能豐滿IP的形象，賦予IP鮮明的性格特點，同時讓IP走進用戶，拉近與用戶的關係。
前兩年，肯德基在美國打造了一個肯德基雅痞大叔，引起震動，如果他能來一場直播，估計震動會更大。
在直播中的粉絲運營，關鍵在於一定要給用戶有價值的東西，這些東西也許是技能，像Make Up For Ever那樣教用戶化妝；也許是好的內容，像英菲尼迪那樣打造微綜藝；也許是難得的福利，像完美日記那樣贈送品牌代言人的籤名照片……
品牌提供價值——粉絲獲得價值——粉絲產生好感——粉絲持續關注——粉絲產生消費，這是粉絲從關注品牌到產生消費的路徑，這裡需要做的就是品牌對於粉絲的長期運營。
整合營銷是應對媒介多元化的一個營銷手段，一次直播只是一個單點事件，但如果將整合營銷的技術運用到直播上，就不只是一次直播。
比如vivo S6在抖音上的5G自由狂歡新品發布會，包括了社交媒體預熱、直播、短視頻營銷，它是一次整合營銷，整個營銷可能要持續一周，而直播作為其中一環只是幾個小時而已。
新的媒介，新的營銷模式總會帶動新的營銷熱潮。對於直播這個事物來說，它才剛剛開始，雖然直播帶貨現在很火，但我認為如何通過直播營銷帶動品牌，如何長期直播打造品牌，如何將傳統的營銷打法融入直播，從而帶來更長期的品牌效應，這才是更重要的。
尋空，公眾號：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產品經理專欄作家。資深品牌營銷人，商業觀察者，社會化營銷探索者。
本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。