日前，具有中國營銷領域風向標之稱的年度盛典——由中國廣告協會主辦的第27屆中國國際廣告節在福建廈門舉行。本屆廣告節涵蓋獎項賽事、高峰論壇、媒體推介、展覽展示等內容，並表彰了在營銷領域作出突出貢獻的企業和案例。憑藉創新營銷帶來的破圈強曝光和精準、深度營銷，易車與湖南衛視聯合出品的首檔汽車定製大型綜藝《新手駕到》成功斬獲中國國際廣告節2020 廣告主獎2020年度品牌塑造案例獎，為汽車行業營銷創新，再添精彩一筆。
巧破圈，開創首個汽車國民綜藝
汽車行業是廣告和營銷大戶，但汽車以往在一些綜藝和娛樂節目中只能充當配角，只能來個冠名、贊助等等。如何巧妙破圈，讓汽車成為主角，在綜藝營銷上實現全新突破。這正是易車和湖南衛視強強聯手，推出國內首檔原創駕考紀實類真人秀《新手駕到》的初衷所在。
作為垂類綜藝，《新手駕到》突破常規，進行了許多卓有成效的探索，包括當紅明星的加入，駕考的真實性和全民共情，汽車品牌以教練車、接駁車亮相，並在各種場景中演繹車型功能等細節，毫無違和感地貫穿始終。更為重要的是，《新手駕到》把內容和商業同步創造，把垂類行業和內容創意進行深度捆綁，從而把綜藝的可看性和商業植入的有效性達到了完美平衡，避免了以往商業被動跟隨內容，效果差強人意的窠臼。
這樣的巧妙跨界和破圈，讓《新手駕到》收視和影響力持續走高，收割多個榜單和熱議話題，實現易車和多個汽車品牌的強曝光。根據統計，《新手駕到》整季全網共收割60個熱搜，微博主話題#新手駕到#話題閱讀量達到30.9億，討論達1302萬。在收視上，《新手駕到》十二期收視率保持十二連冠；其中，首播收視份額達5.2%，同時段六網(全國)第一，打破了湖南衛視近兩年的記錄。
也因為如此，《新手駕到》被認為是年度垂類綜藝的最佳CP傑作，是來自汽車網際網路引領者易車和綜藝「大咖」湖南衛視碰撞出的閃亮火花。
深精準，實現種草和品效兼顧
海量的曝光並不意味著品效合一。易車《新手駕到》在成功破圈的同時，在精準營銷，立體營銷方面同樣進行了很多有益嘗試，構建了營銷閉環。
由於實現從配角、道具到主角的切換，在《新手駕到》中，汽車品牌成為吸引注意力的天然抓手，無論在滲透的深度和長度方面都達到良好的效果，從而精準鎖定用戶。從接駁，到學車、試練，再到節目互動，汽車成為節目推進的重要載體，節目也通過趣味互動、遊戲、車內拍攝等方式為汽車品牌自然「加戲」。
而"一期一品"的策略，則讓注意力更聚焦，實現全方位種草。一期節目一個品牌，除了常見的口播、中插廣告之外，更有明星互動、議程設置，這種更自然、更真實、沉浸式的體驗，讓汽車營銷更立體、顆粒度更細。
與此同時，易車基於TOMO營銷模式，以《新手駕到》為起點和主線，推出了橫跨電視、網絡，覆蓋線上線下，涵蓋學車、用車、玩車多場景，從品牌種草到線索轉化全鏈路的"駕享生活季"大型營銷項目，更讓《新手駕到》實現了品效合一。
在營銷上發力，要麼勝在能夠跨界破圈，帶來強曝光和海量流量，要麼夠精準，具有很好的轉化率。但二者平衡，魚和熊掌兼得，難度很大。然而易車《新手駕到》定製項目，通過大膽的創新，一方面讓首個汽車垂類綜藝節目大火，成為國民級綜藝，成功破圈，收穫驚人曝光；另一方面，通過內容定製、一期一品等模式，又實現了深度種草和立體營銷，配合線下營銷環節，實現了品效合一，創造汽車營銷經典。易車成功斬獲中國國際廣告節 2020 廣告主獎，無疑為汽車行業的營銷創新和突破，提供了新的啟發和動力。