科技自媒體 / 龔進輝
網際網路公司財報季又來臨。昨天，搜狐發布了Q3財報。乍看之下，其Q3表現平平，總收入為1.58億美元，兩大營收擔當在線遊戲、品牌廣告均呈現同比下滑，但仔細深究，你會發現搜狐Q3財報並沒有想像中的那麼糟糕，相反諸多利好跡象開始浮出水面。
最直觀的當屬虧損大幅減少，非美國通用會計準則下，搜狐持續經營業務淨虧損700萬美元，同比減虧76%。儘管搜狐Q3仍處於虧損狀態，但比預期要好得多，搜狐掌門人張朝陽透露，當時預計Q3虧損1000—2000萬美元，實際上只虧損700萬美元，大大超出預期，他還對搜狐Q4和全年盈利充滿信心。
講真，我十分期待搜狐Q4的業績表現，不僅在於將重回盈利，為公司全年盈利奠定主基調，更在於搜狗私有化完成後搜狐將「喜提」約11.8億美元的現金對價，屆時將有更充分的資金投入到搜狐新聞、搜狐視頻等現有業務，搜狐的明天將更加美好。
搜狐Q3財報暗藏機遇
在線遊戲和品牌廣告是搜狐兩大營收來源。財報顯示，今年Q3，搜狐品牌廣告收入為4100萬美元，同比下降11%，環比增長8%。同比下降主要是受疫情的持續不利影響，廣告主預算減少，廣告投放也愈發謹慎。環比增長則歸功於憑藉搜狐視頻App及直播技術成功舉辦多場創新營銷活動，覆蓋搜狐媒體和搜狐視頻的矩陣產品，這些活動有效增強用戶之間的互動，並獲得廣告主青睞。
在我看來，同比下降主要取決於外部環境變化，疫情是不可控的因素，而環比增長則代表搜狐自救得力，在不確定性中積極尋找確定性。因此，相較於同比，環比更能真實反映搜狐的生存現狀和未來前景。在疫情陰霾尚未完全散去之際，搜狐品牌廣告收入仍能保持環比增長8%實屬不易，技術創新功不可沒。
依託先進的直播技術，搜狐把直播帶貨變成以直播綜藝形式的新型營銷活動，並打通長劇、短視頻和社交的矩陣，吸引廣告主的關注，為搜狐貢獻可觀的品牌廣告收入。可以預見的是，隨著廣告行情的逐步復甦，未來搜狐將享受到更多紅利，增長潛力巨大，預計Q4品牌廣告收入最高將達到4200萬美元。
以暢遊為主體的在線遊戲是搜狐絕對的營收擔當，Q3貢獻1.01億美元，同比下降6%，環比下降4%。同比下降主要是由於包括經典版天龍手遊和天龍榮耀版在內的老遊戲自然衰減，這屬於正常現象，不必大驚小怪。當然，暢遊並沒有啃老本，也在極力補充新血，Q3還有一些研發，預計將從Q4開始貢獻規模化收入。
新老遊戲齊頭並進，將使暢遊收入大為改觀。搜狐預計，Q4在線遊戲收入在1.40億美元至1.50億美元，同比增長6%至14%，環比猛增38%至48%。對了，暢遊盈利能力直接影響到搜狐盈利能力，搜狐Q3虧損主要與暢遊為新遊戲增加營銷、推廣成本有關，這屬於必要投入，預計將在Q4開花結果。
眾所周知，遊戲是網際網路行業公認的「現金奶牛」。一直以來，暢遊淨利潤率都很高，在2019年中國20強遊戲公司盈利排名中，暢遊位列第七。在新老遊戲的共同帶動之下，暢遊Q4營收預計迎來激增，將助力搜狐重回盈利正軌，非美國通用會計準則下，淨利潤將達到1500—2500萬美元。
事實上，受遊戲業務增長驅動，搜狐不僅Q4盈利能力將恢復正常，還對全年盈利起到決定性作用。張朝陽算了筆帳，Q1虧損800萬美元，Q2盈利1200萬美元，Q3虧損700萬美元，Q4盈利1500—2500萬美元，預計全年將實現2000萬美元左右的淨利潤，年度盈利已成定局。
因此，看事不能只看表面，搜狐Q3營收同比下降、處於虧損只是表象，實則呈現兩大利好：一、在宏觀經濟疲軟的大背景下，憑藉強大的技術優勢和平臺優勢，搜狐對廣告主的吸引力不減反增；二、IP和研發能力一直在線是暢遊最大的資本，保持投入是積蓄能量的過程，終將釋放潛能，為搜狐開創大好的發展局面。
總之，不要在意企業一時得失，應把眼光放長遠。搜狐Q3暗藏機遇，展望Q4，它將重新煥發活力，給外界帶來更多驚喜。
搜狐打造視頻雙引擎
儘管暢遊是搜狐最大營收來源，但張朝陽真正投入在遊戲業務上的時間並不多。他自曝每天的工作時間分配，大量時間花在網際網路產品和技術上，其次是媒體內容，第三是長劇。
從業務來看，搜狐新聞、搜狐視頻是張朝陽的關注重點。這也很好理解，搜狐從門戶發家，搜狐新聞承載門戶時代的輝煌和個性化閱讀的轉型重任。同時，搜狐骨子裡自帶娛樂基因，視頻是放大娛樂精神的最佳載體。其實，張朝陽把個人精力重點放在搜狐新聞、搜狐視頻上並非一時興起，而是主動為之的長期堅持。
搜狐新聞方面，從2018年開始，張朝陽就不斷強調要回歸搜狐傳統的媒體特徵，落實到子品牌，就是在搜狐科技、搜狐財經、搜狐時尚、搜狐健康等領域發力。具體來看：
一方面，搜狐新聞持續加強機器推薦、分發，憑藉大數據積累、多維度用戶畫像建構和權威的媒體內在基因，搜狐新聞成為知心、可信賴的信息流產品，獲得用戶垂青；另一方面，搜狐恢復媒體的歷史，打造財經峰會、5G科技峰會、搜狐時尚盛典，論壇和活動本身就是產生內容的過程，從而持續輸送內容，讓外界看到搜狐不止是內容分發，還有媒體的立場和價值。
搜狐視頻方面，表現更為搶眼，也更令人期待。搜狐是最早發力自製長視頻的玩家之一，低成本、小製作照樣能獲得用戶認可，播放量、口碑齊飛，打造圈層爆款。憑藉「小而美」的自製劇策略，搜狐視頻得以在持續「黑洞式」燒錢市場環境下率先突圍，利潤改善走在視頻行業前列。
當然，搜狐視頻並不滿足於只在長視頻領域以小博大，還把觸角伸向頗受用戶歡迎的短視頻賽道。去年4月，搜狐視頻推出雙引擎戰略，涵蓋自製長視頻、自媒體短視頻，短視頻不是長視頻的補充，而是被提升到與長視頻同等重要的戰略高度，重視程度可見一斑。
儘管搜狐並非第一批涉足短視頻的先行者，但自身兩大優勢不容小覷：一是可以藉助搜狐在長視頻領域積累的資源，為短視頻發展提供支持；二是跨平臺，短視頻內容可以嵌入到搜狐新聞、千帆直播等應用，以新聞、視頻、遊戲、直播組成的傳播矩陣，做到信息對用戶的全面打通，本質上是通過內容形式的整合，形成以內容為核心的社交媒體平臺。
換言之，搜狐視頻雙引擎戰略的核心理念是內容為王。無論視頻內容形式如何，統一整合後有好內容呈現，就有可能在場景變化時抓住機會崛起。因此，你會看到，如今短視頻已成為搜狐視頻業務的主要增長點，保持強勁的上升勢頭。除了發力短視頻，張朝陽還把目光放在直播上，希望將其打造成新增長極。
今年3月，張朝陽研判，「疫情之後會有包括影像傳播、直播等不錯的泛直播業務跑出來，直播、社交和短視頻也是搜狐2020年的重點。」事實證明，直播的確成為2020年的一大熱門風口，其中直播帶貨最為盛行，企業家紛紛親自上陣直播。
不過，搜狐要做的並非傳統的秀場直播、帶貨直播，而是要做價值直播，形成差異化競爭。張朝陽不僅帶知識、帶價值，更在帶平臺，擴大搜狐視頻的聲量，提昇平臺價值。接入直播業務之後，搜狐視頻不斷拓寬品類，探索直播邊界，涵蓋體育、養生、情感、美容等多個欄目，又在疫情期間適時推出「前線專家抗疫經驗」，邀請醫生、學者進行直播。
今年6月，張朝陽親力親為下場直播，《Charles的好物分享》更像是拋磚引玉。搜狐視頻也引入更多領域的知識群體，通過直播分享包括汽車、美妝、情感心理、文化教育、房地產、健康、美食、母嬰親子等專業內容，滿足用戶多元化、深層次的內容需求，深受用戶歡迎，讓人堅信價值直播大有可為。
一個不爭的事實，創作沒有壟斷性，視頻行業必然是多平臺共存。自製劇、自製綜藝的長視頻內容，加上PGC、UGC、信息流類自媒體短視頻的長短視頻雙引擎布局，以及不走尋常路深耕價值直播，將合力開拓搜狐視頻的未來新格局。
結語
張朝陽表示，搜狐在2018、2019年獲得喘息活了下來，從連續虧損的危險地帶回到相對安全的地帶，目前正處復甦狀態。「過去兩年對搜狐來說是個轉折期，現在公司走向明朗了。」的確，過去兩年搜狐進步神速：資本層面，今年4月暢遊回歸、9月搜狗籤署私有化最終協議；運營層面，成本大幅降低，流量資產、用戶規模卻未縮水；產品層面，搜狐視頻、搜狐新聞、狐友正穩步發展，平臺爆發指日可待。
儘管近年來網際網路行業風起雲湧、永遠在變，但22歲的搜狐依然很年輕，不懼後浪衝擊，一直在為贏在未來積攢更多籌碼，終將再創輝煌。「隨著網際網路更多影響人們生活方式的有趣產品不斷產生，預示著好日子在未來。我們也很期待，也一直在跟進。」張朝陽寄語道。