當北京冬奧會遇上「雙11」：下單冰雪生活，講好中國故事

淘寶主播為北京冬奧特許商品「帶貨」。

「我期待更多熱愛下單、喜歡買買買的朋友能夠在生活中多一些冰雪的樂趣。」

喊出這番為「雙11」造勢的期待時，北京冬奧組委市場開發部副部長顧灝寧正身處王府井大街。當他致辭結束後，青年偶像、偶像團體、奧運冠軍、淘寶主播拿著形態不同的冬奧會吉祥物冰墩墩走上舞臺，向場下的粉絲以及正面對他們的數個直播鏡頭，介紹這組奧運吉祥物的故事。

11月2日，北京冬奧會倒計時459天。這是一個看似沒有太多特殊意義的時間節點，但恰逢「雙11」，北京冬奧組委會相關領導和青年偶像的同臺亮相，背後也就多了份合理的商業邏輯。

在藉助電商平臺創造更多產品營銷的同時，北京冬奧組委的根本目的是傳遞冬奧故事和體育精神，就如顧灝寧所說，「企業的業務拓展是對2022年冬奧會的一種宣傳，也是講好中國故事、傳播體育精神的一個機會。」

活動現場。

當奧運遇見「雙11」

奧運會，早就不再只有「全球最高級別體育盛會」這個單純的標籤了，它如今也是一場周期超過4年的商業品牌營銷盛會。

當然，在這場「體育+商業」的狂歡中，國際奧委會和世界各地的奧運會組委會都在努力創造屬於自己的市場價值和故事。

「奧運會本身也是一個最大的平臺，這個平臺中有體育的交流，有文化的交流，有藝術的交流，同時也有商業的交流。」

顧灝寧副部長告訴澎湃新聞記者，北京冬奧組委在這個階段的目標，就是希望能夠利用好關注度極高的平臺把體育、冰雪、文化和商業等多種元素結合起來，「誰能夠利用並且結合好這些元素，就是奧林匹克運動中的最大贏家。」

從顧灝寧談及的這個層面來看，北京冬奧組委在特許商品和冬奧相關產品的營銷上算是達到了預期目標。

據新華社在2019年底公布的數據，自2017年7月北京冬奧特許經營計劃正式啟動以來，已有超過1600款特許商品上市，已開設79家北京2022官方特許商品零售實體店和1家奧林匹克官方網店，同時在190多對高鐵列車上銷售北京冬奧會特許商品。

截至2019年底，北京冬奧特許商品的銷售額已超過5億元。

如果沒有過去幾個月疫情的衝擊和影響，北京冬奧會特許商品的線下營銷數據或許會更好看，這也是為什麼，當疫情防控進入常態化階段後，「雙11」成了北京冬奧組委會看重的一個節點。

「對北京冬奧的市場開發有一個要求——實現創新體制和機制，實現經濟效益和社會效益雙豐收。」顧灝寧向澎湃新聞記者透露，北京冬奧組委期待的不止是「雙11」的營銷額，還有冬奧文化藉此深入人心的縱深度。

「一方面，短時間幾億次的下單創造了經濟效益，同時在消費的過程中間，那些購買了冬奧特許產品的消費者，也是一種接受冬奧宣傳的過程，這種兼顧是非常好的舉措。」

那麼，會有多少人願意在這個「雙11」成為北京冬奧相關產品的「尾款人」？

阿里巴巴集團CMO董本洪此前在上海的一場營銷峰會上提到一組間接數據，多少可以給出線索，「中國超5億體育人口中，有4億人在天貓，而運動類品的消費人群則有1.5億。」

偶像男團SKY天空少年為冬奧會吉祥物冰墩墩「帶貨」。

兩個平臺的「多贏」

作為和國際奧委會籤下長達12年TOP級贊助商席位的阿里巴巴，帶著「天貓」平臺和阿里文娛打造的偶像男團為北京冬奧造勢並推介冬奧特許產品，符合「實現經濟效益和社會效益雙豐收」的奧運戰略。

在目前的市場形勢下，國際奧委會和北京冬奧組委也需要一個甚至多個全球電子商務平臺幫助他們刺激商業。

「我們和北京冬奧的合作有兩個原則，一個是數位化，另一個是年輕化。」董本洪在接受澎湃新聞記者專訪時，提到了奧運會在過去四年合作中的升級和變化。

數位化的改變顯而易見， 就如董本洪所說，「我們會提供阿里雲計算來支持奧運的舉辦，其中包括媒體的轉播技術、還有覆蓋全球的跨境電商平臺。」

據相關知情人士告訴澎湃新聞記者，國際奧委會希望打造一個永久的售票平臺，也是由阿里巴巴提供技術支持。

而年輕化則是藉助「雙11」以及更多線下的文化推廣活動得以實現。

就如這場「理想之城」的文化推廣，偶像男團SKY天空少年推介了北京冬奧吉祥物冰墩墩的盲盒，並且在「開城」儀式結束時線上配合推出了上千份售價為0.01元的北京冬奧吉祥物產品。

一位前來現場支持自己偶像的學生粉絲就成了「幸運兒」。「沒想到手速這麼快，這套冰墩墩真的很可愛。」

這位女生在搶購到冰墩墩之後興奮不已，「偶像都推薦了，我們肯定會關注和支持。而且冬奧會就在家門口，有機會也希望能去看一看。」

當然，既然是一場商業合作，那麼能夠受益的肯定不只國際奧委會和北京冬奧會。

「奧運會和天貓都是平臺，兩個平臺的合作，讓我們的舞臺有了奧運的情懷和奧運精神。」董本洪告訴澎湃新聞記者，奧運這個超級IP出現在電商平臺上，也是對消費者服務的提升，「如果我們有了最好的平臺，拿出最好的資源和商品，消費者才會滿意，才會喜愛這個平臺。」

「雖然目前還是想法多於實際，但過去四年的營銷合作非常滿意。」董本洪用了「滿意」來概括過去四年的合作——雖然因為疫情的影響，東京奧運會推遲了一年，「但在這個第一階段（平昌冬奧會），甚至只能說六分之一的階段，我們都展示了各自平臺的價值。」

北京冬奧在天貓平臺上的入駐，增加了電商平臺的多樣性和品質；天貓的網購人群也幫助北京冬奧創造了更多的營銷機會和關注點，而包括英特爾、科大訊飛和三星等在內的眾多奧運贊助商也借著兩個平臺，有了更多的曝光和宣傳。

「這種多贏才是合作的核心策略。」董本洪說，「包括消費者和體育迷們，也是贏家。」

講好冬奧會的中國故事

進入460天倒計時，對於北京冬奧組委來說，已經臨近即將衝刺的階段。除了奧運特許產品的營銷推廣，奧運場館的建設和測試也都逐步進入關鍵階段。

在「經濟效益」已經通過合作共贏得以實現的情況下，「社會效益」是北京冬奧組委希望在下個階段強化的重點之一，其中很重要的就是講好屬於北京冬奧會和「雙奧」城市自己的故事。

「下一步在北京冬奧會的宣傳過程中，我們會通過各種文化活動來進一步傳播冬奧的籌備理念，還有奧運精神。」

顧灝寧告訴澎湃新聞記者，作為全世界第一個「雙奧」城市，北京的奧運故事甚至是中國的奧運故事，不僅僅是要讓更多中國的年輕人了解，更是要傳遞給全世界——而這種文化輸出，同樣需要依靠贊助商和合作夥伴。

「和北京冬奧合作的很大一部分都是大體量的跨國企業，我們希望能夠更多發揮這些贊助企業的宣傳優勢。」

顧灝寧向澎湃新聞記者透露了這樣一組數據，目前北京冬奧會已擁有35家國內贊助企業和14家全球合作夥伴。

「這些企業覆蓋了巨大的工作群體和消費群體，如果這些群體能夠真正了解甚至參與冬奧會，那麼影響力是非常巨大的。同時，通過這些企業在全球業務的拓展，是對北京2022年冬奧會的一種宣傳，也是講好中國故事、傳播體育精神的一個機會。」

北京冬奧會和阿里巴巴的合作就帶著這樣的「戰略布局」。

「北京冬奧會就是一個機會，能夠輸出我們自己的文化。」董本洪告訴澎湃新聞記者，之所以天貓引入國際米蘭、阿森納、多特蒙德以及NBA這些國際知名體育IP，正是因為它們的國際影響力。

而如今，北京冬奧會以及更多中國自己的賽事做出了影響力，自然可以藉助商品的銷售展現文化軟實力。

「奧運特許商品的傳播意義遠大於價格，它其實是北京冬奧精神的傳遞，也是喜愛冰雪運動的粉絲們和北京冬奧會的一個連接。所以我們願意助力北京冬奧組委推出一系列創新商品。」

董本洪把即將到來的北京冬奧會比作了「自己家辦喜事」，用他的話說，在這場包括體育競技、商業推廣和文化交流的多元盛會裡，「我們自己的企業有一種主動意願、也有一份驕傲去幫助冬奧會辦得更好，同時也要招呼好全世界的客人。」

來源：澎湃新聞