文|新消費資本論
2020年冬，雙十一大捷。
一個月前，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，雙十一期間，淘寶天貓用4982億的GMV刷新了歷史記錄，有超過3億人在淘寶看直播。
可這個冬天，蔣凡再也不能高枕無憂。
因為騰訊一舉殺回阿里了的老巢。
2020年9月，剛登陸微信一年多的拼購電商小程序「京喜」，其微信小程序月活用戶數已經突破1.43億，僅次於拼多多，同比暴漲4876.5%。
11月25日，騰訊智慧零售數據中臺總經理張小鵬透露，微信小程序交易額在今年9月份已經超過了2萬億。
根據QuestMobile統計，截止2020年9月，整個微信小程序的移動購物用戶數量增長到5.38億，已經達到全部移動購物App用戶數的50%左右。
看似沒在直播電商趕上口熱乎的騰訊，背後卻策劃了一場爆發式的電商盛宴。
一批騰訊系的垂直電商正在微信小程序的扶持下「暴走」。
拼多多在騰訊入股之後一路逆勢崛起，短短三四年從一千多萬做到七億用戶的歷史眾所周知；9月，拼多多的微信小程序也已達到1.55億。據QuestMobile統計，截止今年10月，其微信小程序用戶在整體去重用戶中的佔比高達40%。
常年佔據微信一級購物入口的「京喜」增長更加迅猛，截止今年10月，京喜微信小程序用戶在去重用戶總量中佔比高達96%，9月，其微信小程序月活用戶已經突破1.43億，同比增長4876.5%！
蘑菇街跟微信小程序合作以來，從今年7月中旬到8月初，蘑菇街女裝特賣小程序的新購用戶已經增長了300%。
一些同樣搶先登陸小程序的消費品牌也收穫了微信流量獎勵。比如即將登陸港股的潮玩黑馬「泡泡瑪特」2018年9月進入微信小程序，第二年就靠它收穫了2.71億元收入，在當年營收中佔比超過16%。
在所有人都沉浸於短視頻直播風口中奮力廝殺時，搞電商砍看似沒什麼天分的騰訊卻劍走偏鋒，靠搭建一個小小的工具——微信小程序，重新深入阿里腹地——電商。
微信小程序這招回馬槍誰也沒想到。
對，就是那個2017年就上線，一直被張小龍穩穩卡住開發節奏的微信小程序，前幾年在淘寶直播電商的熱鬧面前，幾乎沒有什麼存在感。
就在最近這兩年裡，微信小程序電商迎來了自己的發展契機，在它的扶持下，第一批電商先鋒隊已經悄然壯大。
過去幾年來，微信小程序的迭代速度似乎從沒像今年這樣快過。
最近幾個月內，微信小程序密集推出了直播小程序公測、小商店、開放跳轉功能、分享朋友圈、開放購物直播入口等等一系列輔助電商業務的功能。
自從6年前被淘寶打得賣掉拍拍網以後，騰訊對電商的鬥志也沒有表現得這樣強烈過。微信小程序電商，是一場重要程度不輸給當年微信紅包橫空出世的「偷襲珍珠港」計劃。
本來你幹你的社交，我幹我的電商，騰訊這次卻打了阿里一個措手不及。
回過神來的阿里今年也推出了「淘寶購物小程序」。
12月7日，淘寶App宣布完成新一次升級，其中淘寶購物小程序功能進行一輪集中營銷，號稱利用品牌Zone、增粉互動、智能導購、追單系列等應用功能幫助商家進行私域流量運營。
面對騰訊有條不紊的「回馬槍」，淘寶這波應對，卻顯得有幾分手忙腳亂了。
其實微信小程序電商通過扶了一把拼多多和京喜，重塑中國電商行業的格局，並沒有花幾年時間。可就是這一扶，扶出了微信小程序電商崛起的曙光。
2016年，騰訊在B輪入局拼多多，拼購模式跟微信社交場景的結合就是一場順理成章的爆發。
拼多多從2016年B輪之前的千萬級用戶量，到2017年兩周年時用戶破2億，再到今天超7億用戶，也不過4年時間，而淘寶已經成立了17年。
拼多多風光崛起的那兩年，最難受的是京東，不僅被後起之秀輕鬆超越，還夾在拼多多的百億補貼跟淘寶聚划算、淘寶特價版的下沉之戰裡被打得喘不過氣。
2019年4月，京東的拼購業務作為下沉之戰的先鋒，經過了半年多的孵化終於姍姍來遲。
拼多多藉助微信小程序逆襲的成功案例在前，京東也向社交大鱷騰訊靠攏。
去年9月，京東拼購更名，一款叫做「京喜」的微信小程序出現在微信「購物」的一級入口。這次決定性的合作，給京喜創造了前所未有的驚喜。
京東三季報顯示，過去12個月裡京東活躍用戶淨增1億多用戶，其中80%來自於下沉新興市場。
根據QuestMobile，截止2020年9月，京喜微信小程序月活用戶僅次於拼多多，已經突破1.43億，同比增長4876.5%，今年6月京喜微信小程序活躍用戶數一度達到2.45億。
不僅是拼多多和京喜，京東、唯品會、蘇寧易購也都在微信小程序中獲得了佔比超過20%的用戶貢獻。
騰訊看似從未直接參與這場下沉之戰，卻用小程序工具連接微信生態，巧妙地影響著這場戰爭的結局，對制了如日中天的淘寶直播。
騰訊放棄用自己的短板跟阿里硬碰硬，也許是在6年前的那一戰中就學聰明了。微信小程序電商和傳統電商平臺有本質上的區別：
電商平臺的核心邏輯是賣好貨、抓好客，促使用戶在自己平臺內完成交易，而微信小程序更像一個搭載在電商生態的優化工具。
它提高電商平臺的交易流水、頻次，釋放更強大的獲客、營銷效果，滲透關係更緊密、目標更精準的用戶圈層。
理論上來說，它可以不與任何電商為敵，包括淘寶。
所以不管對對拼多多，唯品會這種電商平臺也好，還是優衣庫、泡泡瑪特等品牌商也好，微信小程序都只是他們流量大盤中的組成部分之一，不會形成強烈的對立。
這顯示了一種傳統的「騰訊式」戰術：
阿里想殺它個片甲不留，騰訊卻要和大家都交朋友。
這個工具的威力超乎想像。微信小程序貢獻的私域流量新用戶，與公域流量用戶出現了明顯的差異性。
比如，QuestMobile統計顯示，微信小程序19-24歲年輕用戶佔比已達18.0%，中高線上消費能力的用戶接近70%。
與京東APP相比，京東旗下的京喜微信小程序吸引了更多女性用戶，加上低價拼團等玩法收穫了大量下沉市場用戶；與拼多多APP集中在31-40歲中年人群相比，拼多多小程序則更多開拓了30歲以下及41歲以上不同年齡階段的人群。
面對微信小程序電商有備而來的奇襲，沒有社交的土壤的淘寶拿出了反擊武器——淘寶購物小程序。可光靠增加一個內部店鋪經營工具，來抵禦日活4億、月活8億的微信小程序的進攻，有點不現實。
微信小程序電商之所以有機會打破淘寶、京東的二分天下，是因為它的核心抓手從來就不是小程序，而是——社交。
微信小程序的經濟圈，打通了小程序、企業微信、公眾號、視頻號、微信社群等等，扔出私域流量到社交裂變的「流量炮彈」，在淘寶超過8億月活用戶的絕對統治地位下，騰訊仍然在有效充分下沉、滲透，拓寬電商人群邊際。
第一個接入微信官方小程序直播組件的是完美日記，其母公司逸仙電商CTO劉炳良就透露，微信小程序直播的轉化率是其他直播平臺轉化率的2~3倍，同時直播用戶體驗、數據監控等也遠勝第三方直播工具。
所以，騰訊不是沒看到直播電商的風口，它只是選擇了彎道超車。
這個彎道的加速契機說來就來了。
計劃在2020年上市的國潮化妝品牌完美日記，2019年剛開始在線下大量擴張門店，準備衝刺一把業績。和他們一樣，早就為春節購物狂歡備貨已久、蓄勢待發的無數消費品牌都攢足了勁。
2020年初，疫情幾乎遏制了全國線下購物流量，大量線下餐飲、服裝、旅遊商戶紛紛陷入困境，連西貝、海底撈都紛紛哭訴撐不住太久。
儘管騰訊2018年就成立了智慧零售部，但負責智慧零售業務的騰訊集團高級副總裁林璟驊大概也沒想過還能遇到這樣的契機。在他的帶領下，2018-2019年，微信小程序在逐漸開放各種功能：比如支持微信支持小程序浮窗、智慧零售小程序在微信九宮格上線、微信掃一掃打通小程序購買等等。
2020年2月，疫情來襲，他們緊急開啟了微信小程序直播公測，正好碰上一幫重線下布局的品牌商摳破了腦袋，想線上賣貨。
比起臨時花成本切入淘寶、抖音、快手，在直播紅海中跟微婭、李嘉琪們爭奪流量的難度，微信小程序能夠直接啟動銷售們手機裡的私域流量，打通微信朋友圈和微信群，成了他們最好的選擇。
完美日記的門店銷售們變身主播，在微信小程序的生態閉環中完成互動和銷售。時尚鞋履品牌Belle的多家門店銷售經理也開始拉起了客戶微信群，通過推送微信小程序來進行優惠折扣營銷。
根了解，完美日記微信小程序在2020年1-10月月活用戶數量幾乎實現了200%以上的增長。
9月10日的騰訊全球數字生態大會上，騰訊披露今年1-8月微信小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，其中增長最快的日化行業的增長高達1710%。
公開資料顯示，截止2020年9月，10萬級以上的微信小程序數量已達到4418個，小程序總體月活躍用戶規模也達到了8.32億，月人均使用時長超過1小時。同時，微信小程序交易額累計突破2萬億，在2019年8000億的基礎上，今年前9個月內，實現了12000億的GMV增長。
對比之下，阿里財報顯示，截至2020年9月30日止的12個月，淘寶直播產生的GMV超過3500億元。
高下立現。
今年8月，微信小商店向全部微信用戶開放。所有用戶都可以嘗試一鍵開店、經營自己的私域流量、完成社交裂變。
如果微信小程序參與電商的下沉混戰是無意之舉，那麼抓住疫情契機就是時代賦予它的運氣。
在百度、支付寶小程序都還停留在商業模式尚不清晰階段時，微信小程序一馬當先已經加速打造了一個去中心化的電商生態。它形成了以社交關係為基礎、以微信社群、公眾號、朋友圈、小程序等多個觸點為通道的超級營銷網絡。
這在很大程度上減少了商戶在淘寶、京東等中心化電商平臺的運營成本問題，也用社交數據+電商業務的緊密結合，重新定義了客群邊界和新消費營銷邏輯。
同時，騰訊三季報顯示，其商業支付日活躍帳戶數及每名用戶的交易額同比增長強勁，令總支付金額同比增長超過30%，主要原因是線下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類別的交易增加所致。
微信小程序電商，背後是對微信12億流量價值的再次重新定義，也是騰訊未來估值中，最重要的一個故事。
它勢必會長成參天大樹，帶來一場全新的電商盛宴，講出新的資本故事。
淘寶們，小心了。