品牌之都青島再出發
蓋彥
（青島創想力品牌研究院院長，品牌中國戰略規劃院專家委員）
新任市委書記王清憲履職青島後，圍繞打造長江以北國家縱深開放的新的戰略支點，讓青島發揮中心城市帶動輻射作用，提出了建設「開放、現代、活力、時尚」國際城市的目標，明確了青島作為一座現代開放之城的戰略定位。從品牌的視角來看青島的發展，這座品牌之都在新的歷史發展時期尚面臨一系列問題和挑戰，必須以清醒的頭腦審慎對待，以積極的心態接受挑戰，以奮勇的姿態全力突破。
第一，城市品牌戰略需要升級。2016年國務院辦公廳正式出臺《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，首次從國家層面明確了品牌是企業、城市乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。應該看到，改革開放以來的城市發展史，就是一部不斷滿足人民日益增長的美好生活需要的城市變革史。上個世紀八九十年代，人民最迫切的需要就是吃飽、穿暖、用好。青島踩準了時代發展的脈搏，在與之對應的食品、紡織、家電製造等輕工業方面發展迅速，推出名優產品培育計劃，集合全市之力培育出享譽中外的「五朵金花」名牌產品，探索出了品牌產品、品牌服務、品牌企業、品牌產業、品牌經濟、品牌城市的創新路徑，帶動了品牌之都的發展。但是之後，在速度變化、結構優化、動力轉換的過渡發展階段，在國家經濟結構轉型升級、發展動能轉換的戰略機遇期，青島未能借勢品牌之都的聲譽，結合新時代的需要，順勢而上進行品牌戰略升級：品牌青島的整體形象未能及時進行清晰的戰略定位設計；品牌青島子品牌缺乏系統規劃；傳統產業品牌在新技術、新模式、新服務的運用方面融合性不強；老字號品牌的活化、新興品牌的培育、高端品牌的塑造動力不足。反觀深圳，呼應時代發展的趨勢，在2000平方公裡的土地上，創造了2.4萬億的GDP，面積只是青島的六分之一，產出是青島的兩倍！究其原因，就是大力發展了計算機和通訊設備製造業（以華為為代表）、網際網路信息服務業（以騰訊為代表）這兩大品牌產業，並圍繞科技創新、智慧財產權戰略的實施，為產業集群中的代表性企業提供了幹事創業的廣闊舞臺。深圳經驗的成功，既是深圳效率、深圳精神的成功，也是深圳抓住先進位造和信息服務這兩大產業進行突破式培育的成功，開放的思維，先進的文化，領先的科技，為深圳城市品牌樹立了動力十足的品牌形象，讓深圳釋放出創新魅力。
第二，品牌青島主導形象需要點亮。品牌是市場經濟的產物，是一個具有強區隔的競爭性烙印，城市品牌建設要立足市場需要和利益相關群體，不斷強化該城市品牌形象強勢識別，以增強該城市的獨特魅力和品牌吸力。我國地大物博，不同區域的自然、文化和消費習慣特色鮮明，區域品牌形象各異，因此，可以構成各自的「區域品牌形象標識系統」。如山東的品牌形象「好客山東」，雲南的品牌形象「七彩雲南」，桂林的品牌形象「山水桂林」，香港的品牌形象「動感香港」等等，都是非常典型的區域品牌形象。這些區域品牌名稱配合上具有強識別力的品牌標識設計，能夠迅速啟動和加深人們對這些區域的品牌印象。值得一提的還有「中國數字經濟第一城」的杭州，從一個旅遊文化資源豐富的旅遊城市向一個具有強勢輻射效應的數字經濟第一城品牌城市形象轉型升級，依託的是其富有活力的數字經濟基礎和阿里巴巴這樣的品牌龍頭企業的帶動。青島從產品品牌、服務品牌向品牌建設的各領域延伸，到2005年摘得「品牌之都」美譽，不斷加大品牌城市宣傳，城市品牌建設的意識不可謂不超前。但是，在奧帆賽後十年的品牌之都建設中，躺在「品牌之都」這一榮譽稱號上沾沾自喜，滿足於「五朵金花」或「新五朵金花」的培育，沉浸於啤酒之城、音樂之島、影視之城、帆船之都、上合青島等一張張城市名片的集成效應中，城市品牌的主導形象因為沒有戰略性定位設計、缺乏戰略性支柱產業集群的支撐而日益模糊，沒有形成青島區域特徵和整體形象，當然也談不上在城市品牌符號、品牌理念、品牌文化、品牌創新方面形成內涵挖掘和系統策劃。
第三，品牌青島的有效支撐需要加強。城市品牌特指城市區域特徵和整體形象，由一系列子品牌，如企業品牌、產業品牌、集群品牌、旅遊品牌、文化品牌等作為支撐。城市沒有品牌，政治、經濟、文化疊加的特色魅力無法得到有效釋放，形成強大的雙招雙引競爭力；產業集群構畫未形成品牌化思維，創新成果無法升級為產業活動，更談不上創新價值的實現。客觀分析，青島品牌之都的建設尚有多處短板：品牌產品的含金量尤其是科技創新的含金量需要增強，品牌服務的體驗感尤其是與文化創意產業的深度融合方面需要創新，行業名牌企業、著名企業家、卓越經理人的湧出正在減緩，十大產業集群未能按照品牌供應鏈構建思維形成產業集群公用品牌效應，除了以動車為代表的高端裝備製造品牌集群和消費電子品牌集群外，青島產業品牌支撐乏力，海麗雅、特銳德、明月海藻、遠見集團等品牌企業雖然各具創新特色，但是由於自身體量、知名度、發展規模等制約因素影響，還未釋放出對品牌城市發展的帶動作用。
第四，品牌生態培育需要創新方法。從上個世紀80年代末90年代初青島大力推進名品名牌培育工程以來，青島品牌建設通過「強勢政府」的推動，在培植品牌資源形成品牌發展梯隊，擴大品牌經濟規模提升品牌經濟層次，加快品牌經濟集群式發展，完善品牌經濟發展的社會服務體系等方面進行了規劃和培育，但是缺乏大膽創新的新思維和新舉措，尤其是在發揮以市場為中心、以企業為主體、以戰略新興產業為動力的品牌經濟集群式發展方面顯得活力不足，未能建設成具有時代引領性的品牌經濟集群式發展的品牌生態格局。與此同時，廣州、深圳、上海、寧波、蘇州、杭州等城市擁有的知名品牌數量不斷增多，優勢品牌集群湧現，與青島的差距不斷減小。深圳18年來持續堅持品牌建設，堅持進行深圳知名品牌培育評價活動，率全國之先，創建政社合作的品牌建設平臺——深圳知名品牌評價委員會，形成政府推動指導、企業自願參加、社團具體組織、市場公開評價、專家現場把關、社會廣泛參與的品牌評價機制，政、社、媒、產、學、研緊密結合，開展高層次品牌建設活動，共評選產生720個「深圳知名品牌」。在進入中國特色社會主義新時代之際，深圳更是旗幟鮮明地提出了「堅定不移打造更具時代引領性的深圳知名品牌」的重要戰略。反觀青島品牌之都建設，從政府引導、專家指導、企業主導、社會支持等多個維度還未能實現真正的效能發揮；品牌培育工作分散在經信、發改、質檢、工商等不同職能部門，從政府品牌培育的引導和服務上未能形成合力；未能建設起全市範圍內各相關部門聯動的品牌評價培育體系，品牌培育和獎勵不接續。
青島品牌之都該如何出發?從品牌引領的角度，我想應該站在一個新的高度上，以四個戰略創新為新起點，全新出發，再創輝煌。
首先，從在探索中前行的城市品牌戰略，向科學發展的城市品牌戰略演進。品牌經濟是以品牌的個性要素積累和特色競爭力呈現為特徵的經濟，是強調差異化和區隔性的經濟，其外在表現是商標識別，內在支撐是專利技術，生成土壤是情感文化，核心靈魂是品牌個性。它是以科技創新為動力，以呼應時代需求為引領的經濟。應該看到，伴隨消費升級，在品牌產品和品牌服務供給層面，品牌正在從抓質量、抓聲量、抓賣點、抓形象、抓個性過度到以消費者為中心的價值品牌時代。同樣，體現在品牌城市的競爭中，也從以前單一的土地、廠房、生產線、產業園等有形資產思維，過度到以知識密集、人才密集、技術密集、金融密集為核心的，以高文化體驗為特徵的，以制度、規則、標準、信用為優勢的新型競爭力，而這正是品牌引領的要素。富有內涵、具有好感度的城市品牌，可以直接拉動城市在經濟、文化、政治、外交領域競爭力和影響力的提升，體現出無形資產放射的強大效應。如果說過去青島品牌之都的建設是摸著石頭過河，以品牌宣傳為主導，以品牌聲量為目標，從抓名品名牌向品牌之都的形象建設和傳播演進，那麼今天的青島品牌之都建設就應該立足真正的品牌引領，立足青島的歷史、自然、人文、產業、經濟特色，通過城市品牌科學定位，從品牌符號、品牌理念、品牌文化、品牌創新、品牌金融、品牌標準等多維度科學建設青島品牌之都的IP，形成獨特氣質與品格，並從品牌青島子品牌體系的建設規劃方面全方位構築城市品牌體系。通過區域品牌目標受眾的分析，可以得出目標市場的五角星模型（見圖）。各類目標受眾對區域產品的需求既有共性、又有差異。同時，目標受眾又是可以互相轉換的，任何一類要素品牌的消費者都可以轉換為另一類要素品牌的消費者。從產品的提供者和目標受眾角度進行品牌劃分，有利於從品牌營銷的角度確定營銷主體和消費者需求，從而為區域品牌的子品牌建設的完整性提供參考。在品牌青島城市品牌戰略的頂層設計下，構築適合品牌青島實際的品牌培育、評價、認定、保護等機制，全方位、全維度地深入夯實青島品牌之都建設的基礎，引導各類市場主體實施商標品牌戰略，加大智慧財產權體系建設和智慧財產權資產的運用管理水平，構建更具時代引領性的城市品牌形象，奠定青島這座城在山東、在中國、在世界的強勢品牌烙印。
圖1：目標市場的五角星模型
第二，從「五朵金花」品牌戰略，向金花朵朵共生共榮的品牌生態戰略演進。城市品牌建設是一個基於頂層設計的系統工程，城市品牌建設與產品品牌、服務品牌、企業品牌等微觀品牌建設應當相輔相成，應該關注頂層架構和進行全盤考慮，進行整個城市品牌生態環境的營造。可把差異化程度最高，發展潛力最強，並能帶動其它要素品牌發展的品牌定義為核心品牌（或稱城區主品牌）；把必須獲得發展，但潛力一般或比核心品牌稍次的品牌定義為次核心品牌（或特色品牌）；將支持核心品牌、次核心品牌發展的區域品牌資源定義為要素品牌。當前青島圍繞「開放、現代、活力、時尚」的城市定位，全方位搞活一座城，青島期待著突破「五朵金花」城市品牌形象，形成全新的青島城市品牌定位，並以此為引領，推進形成品牌建設百花齊放、奼紫嫣紅共爭豔的品牌生態新時代，實現城市品牌經濟持續發展、城市品牌力生生不息。具體可立足行政區劃的區域公共品牌建設如時尚市南、品質嶗山、陽光城陽、誠信即墨、醉美西海岸等青島各區市品牌建設，依託產業集群如北車高端裝備製造等區域產業公用品牌建設，依託單一行業品牌如嶗山茶、海青茶等區域行業公用品牌建設，依託區域單一產品公用品牌如馬家溝芹菜、膠州大白菜等產品公用品牌建設，依託區域產業整合品牌如青島家電品牌建設等，進行城市品牌支撐體系的有序規劃、科學建設。同時在行業品牌、企業品牌、產品品牌、服務品牌、個人品牌、機關品牌、黨建品牌、文旅品牌等品牌品類方面不斷開拓創新，增品種、提品質、創價值，作為區域品牌的生態系統（見圖2：區域整體品牌橫向分類），共生共榮，形成引領作用，推動青島品牌生態簇群的整體創新和百花綻放。我們呼籲，政府部門聯動起來，推出品牌青島建設升級新政，發揮好品牌培育政策引導作用；中介組織聯動起來，主動錯位互補發展，發揮好品牌服務作用；品牌企業聯動起來，互相取長補短，形成同業異業聯盟，培植自身品牌生態圈。在品牌建設的頂層架構設計方面，可以城市主品牌為核心，以城區特色品牌為次核心，以黨建品牌為引領，以示範企業為主體，以創新中心為平臺，以產業品牌為支撐，以行業名牌為亮點，以品牌院為研究和諮詢高地，全方位培育各領域、各行業、各品類品牌生態。
圖2：區域品牌的橫向分類
第三，從名品名企的品牌戰略，向行業名牌帶動邁向產業鏈高端的品牌戰略演進。青島應當面向未來，以世界眼光、國際視野、全球胸襟，大力培育能夠引領中國品牌發展的行業名牌和產業品牌，形成創新能力強，產業鏈高端能力強，產業輻射帶動能力強的世界品牌經濟的高地，從而真正實現青島發展活力四射。青島是著名的工匠之城，從上青天輕紡工業到電子家電、啤酒飲料、機械製造，殖民地時期的工業遺留造就了青島這座城獨特的工匠內核。青島世界揚名的基礎在於優越的自然地理環境和名品名牌薈萃的品牌經濟，製造業是青島經濟的壓艙石，因此，青島產業經濟的根在製造業，青島產業創新的動力在科技創新的賦能，青島產業吸力的切入點在發揮產業創新平臺的帶動作用構建產業創新的智能製造生態群落。新一代信息電子、新能源、機器人、生物醫藥等新產業在上海、深圳、廣州、武漢、合肥、貴陽、成都等地大規模集群化發展，與這些城市大力發揮新興產業引領經濟結構轉型升級有著直接關係。因此，青島應該立足卓越製造的產業優勢，立足帆船之都的環境優勢，以品牌為引領，以創新為驅動，以企業家精神和工匠精神的培植為靈魂，以智慧財產權戰略為內核，以產業創新平臺為支撐，以現代服務業為動能，以時尚活力的國際消費中心為體驗，依託人工智慧技術和機遇，打好人工智慧賦能青島製造系列攻堅戰，通過智慧化、個性化、定製化的C2M模式，為實現製造業高質量發展打造最強勁的引擎。建議結合青島建設「科技引領城」的戰略，聚焦「創造品牌」的評價體系建設，建立青島創造品牌實驗室，大力培植以品牌大企業帶動的、以智慧為方向的創造品牌品牌產業供應鏈生態系統和時尚體驗休閒生態，強化產業鏈頂層設計，推動產業集聚區創建提升，構建智慧型產業發展生態，讓青島的開放、現代、活力、時尚真正落實在具體的產業經濟發展中。具體推動新一代信息技術、新能源汽車、高端智能家電、軌道交通裝備、智能製造裝備、船舶海工裝備、海洋生物醫藥等重點產業向高端邁進，打造青島金花新簇群；促進食品飲料、紡織服裝、石化化工等傳統產業轉型升級的同時實現品牌戰略再升級；帶動新一代人工智慧產業『振芯鑄魂』、迭代趕超；培育一批飛速發展的「獨角獸」，充滿活力的「瞪羚企業」，市佔率遙遙領先的「隱形冠軍」，以專精特新為特色的「小巨人企業」，製造業「單項冠軍」，國際化的「領航企業」，真正迎來青島金花簇群朵朵春滿園。
第四，從中國品牌之都的品牌戰略，向世界品牌之都的品牌戰略演進。2018年中國品牌日提出了「中國品牌，世界共享」的口號。全球化、網絡化、虛擬化、協作化的世界經濟發展趨勢，讓城市品牌戰略的運維必須立足區域、面向全國乃至全球進行戰略布局。美國創造了好萊塢造夢、矽谷創新、華爾街金融定價的發展模式。日本一個小小的熊本縣，藉助城市吉祥物——熊本熊超級IP形象的塑造和故事的傳播，形成了區域品牌形象為區域公用品牌背書，區域公用品牌帶動區域產品品牌發展、區域產品品牌走出去為區域品牌形象代言的區域品牌建設的良性循環。青島作為中心城市和品牌之都，品牌城市的發展既具有本土性，又必須用全球視野構建品牌生態，在充分挖掘青島齊文化和海洋文化的歷史資源基礎上，聚集青島工匠之城的產業優勢，發揮區域增長極的主導作用、區域協同發展的樞紐作用、產業擴散與功能輻射作用，通過獨特的青島品牌經濟融入世界的模式設計，提高區域生產能力和產業集聚度。一方面引導龍頭企業結合山東品牌「中華行」「山東行」「網上行」活動，加速融入京津冀、長三角經濟帶，以青島智慧和青島方案，打造長江以北地區國家縱深開放的新的重要戰略支點，進入一帶一路、連通日韓，講好青島故事，書寫品牌青島的壯麗詩篇。一方面通過產業鏈招商，為青島智能製造產業生態的培植建立良好的生態環境，從企業、行業、產業、城市各層級、全維度樹立領跑智能智造高端的雄心壯志。讓品牌成為青島構建全方位開放體系，建設現代化國際城市，實施「走出去」戰略的重要資源，實現品牌經濟對實施國家戰略、區域協同發展的貢獻與帶動作用。青島創想力品牌研究院通過連結品牌中國戰略規劃院、新華社《中國名牌》雜誌、華人營銷學會，集合全國乃至全球的品牌專家資源，建立青島品牌研究智庫高地，通過中國行業名牌培育計劃，助推青島品牌戰略邁向高端。
品牌之都的聲譽和可持續發展靠的不僅僅是名品名牌的薈萃，更是科學建設青島品牌之都時尚城的內涵支撐，是青島服務於世界級品牌企業的營商環境、城市品質和服務效率，是青島獨特的魅力和吸引力。 青島品牌之都需要全方位給力，企業為主體，政府引導，專家指導，專業研究機構支持，社會廣泛參與，以品牌引領高質量發展的切入點，找準青島城市經濟發展的著力點；以品牌引領高質量發展的高思維，建立青島城市經濟發展的強區隔。期待著青島品牌之花春滿園的盛景照耀這個偉大的時代。