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在全球企業紛紛加快數位化轉型的背景下，如何利用好數位化工具實現增長，是企業最為關心的問題。11月27日，華昂在杭州主辦的「數位化新增長年會」上，來自雅詩蘭黛、瑪氏箭牌、卓越教育、GO FUN出行等的品牌大佬們齊聚一堂，共探數位化轉型之路。
作為中國領先的企業級大數據和人工智慧解決方案提供商，國雙受邀參加此會議。國雙數字營銷副總裁石承泰發表了「知識圖譜賦能深度消費者洞察，推動品牌智能C2M」主題演講。
國雙數字營銷副總裁 石承泰
數位化轉型，數據是關鍵核心要素。在石承泰看來，圍繞硬廣的數據收集、數據分析、數據洞察、數據應用已經非常成熟，為品牌優化營銷策略，實現轉化提供了有力支撐。然而，在軟廣數據的沉澱和應用上，品牌和業界都還很欠缺。為此，國雙正在發揮自身數據技術能力，做一件十分創新的事情，即利用知識圖譜技術將硬廣和軟廣數據結合起來進行分析，為品牌提供深度數據洞察，賦能企業決策。
基於人、貨、場的新型態社交洞察
凸顯軟廣數據價值
何為軟廣數據？石承泰將其定義為內容營銷的社交數據。社交內容營銷時代，品牌不斷加大在內容營銷方面的預算投入，然而在這其中產生的大量數據，其價值卻並沒有發揮出來。將每一波內容營銷產生的數據沉澱下來，並通過數據分析洞察消費者對品牌的偏好，進行新趨勢預測和新品類研發，優化營銷渠道，針對不同人群做多重鏈路轉化分析, 最終實現增長，這無疑是關鍵所在。
消費者是企業營銷活動的起點和終點，真正的社交洞察要「從消費者中來，到消費者中去」，輿情分析能夠通過詞雲、品牌聲量變化幫助品牌快速了解消費者關注熱點，可以定義為社交數據的1.0時代。不過，只關注消費者本身還是不夠的，因此社交數據的2.0時代應該是基於品牌人、貨、場的新型態社交洞察，這從品牌方角度可分為戰略、戰術、執行三個層面。針對戰略到戰術層面, 品牌營銷官制定整體品牌傳播策略, 通過數據洞察了解與自身品牌相關的人貨場方面的社交討論和競爭分析, 來完成人群策略、產品策略和營銷策略的制定；在執行層面可以拆解為對消費者洞察的AIPL階段，洞悉不同階段消費者的表現等。
在社交洞察分析的基礎上，品牌可以大幅提升產品創新的效率，降低成本。事實上，社交洞察分析也貫穿在品牌的全生命周期策略中，比如在品牌初創期，可以進行品牌定位研究、空白市場探索等；在品牌發展期，賦能爆品打造等；在品牌擴張期，幫助品牌進行競爭環境分析等。
以知識圖譜融合海量社交數據
構建行業內容知識庫
有了基於人、貨、場的新型態社交洞察，品牌就可以針對消費者需求來改變產品的設計, 從而以消費者的視角為生產端注入新的元素, 同時也能使供應鏈可以快速響應市場需求，這正是國內外的Amazon、京東和阿里針對C2M的規劃。與電商平臺不同，國雙的優勢在於具備強大的大數據和人工智慧技術，在進行社交洞察分析的過程中，能夠利用知識圖譜技術融合各類社交數據，構建消費者行為關係網，幫助品牌預測消費者需求，提升GMV。
因此，基於知識圖譜的社交洞察也被石承泰定義為社交數據3.0時代。石承泰說到, 知識圖譜的建立需要大量的數據進入，但光有數據遠遠不夠，還需要行業專家、業務專家和數據科學家, 通過結合以上專家能力可以根據業務數據及業務場景快速構建可執行的算法模型。具體在技術方面, 則是利用端到端的深度學習技術對實體、關係、屬性、代詞進行同步抽取, 同時藉助relation proposal模型，有效解決抽取過程中實體重疊的問題, 另外結合產品數據及社交口碑數據, 基於自然語言處理技術, 進行人工標註並將標註數據反哺算法來不斷優化，進而生成內容標籤，快速移植形成行業知識圖譜。
此外，在搭建品牌和行業知識圖譜的過程中，利用知識存儲, 還可以對結構化、非結構化分散的孤島數據進行整合與管理，以實現對知識成果信息的快速流動和共享應用, 但這還需要可視化展示分析及智能應用等能力來呈現。
目前，在數字營銷領域，國雙已經利用知識圖譜技術構建了美妝行業和母嬰行業的內容知識庫，為客戶挖掘潛客、打造爆品等帶來了巨大價值。「之所以在美妝行業和母嬰行業率先構建起了內容知識庫，在於美妝行業和母嬰行業有大量的社交數據」。
那麼，這樣的行業內容知識庫是如何構建的呢？以母嬰行業內容知識庫為例，國雙第一步先基於品牌內部數據構建產品基礎標籤，比如品牌、系列、版本、配方等；第二步基於外部社交媒體內容數據，利用大數據技術獲取並處理，構建產品口碑標籤體系，比如版本評價、配方評價等。通過將二者融合打通，統一構成產品知識庫的標籤體系，不僅可以快速賦能品牌內容創作、投放決策、負面預警以及產品優化，還能夠通過趨勢看板，幫助品牌預測爆品。
比如國雙曾通過幫助某高端美妝品牌搭建基於社交數據的知識圖譜，預測到了其紅絲絨系列口紅會受到中國消費者的喜愛，後來該品牌就在中國市場嘗試推出紅絲絨系列口紅，最終達到了銷量超預期74%的亮眼成績。
通過軟硬廣數據相結合持續迭代知識圖譜
助力品牌ROI提升
在品牌不斷加大內容營銷預算投入的當下，利用好軟廣數據只是一方面，更重要的是能夠將軟硬廣數據結合起來進行分析，為品牌賦能。在石承泰看來，CDP中不應該只有硬廣數據生成的行為標籤，因此國雙正在探索在CDP中補充軟廣數據的內容標籤，以提高預測標籤的精準度，提升ROI 。
知識圖譜可以幫助品牌挖掘隱性關係，洞察「肉眼」無法發現的關係和邏輯，指導業務決策，而硬廣數據和軟廣數據的結合又使得數據維度更加豐富，能夠不斷迭代優化圖譜，使其發揮更大的價值，國雙在做的這件事情無疑是非常創新的。
一直以來，國雙始終致力於通過技術創新為客戶創造價值，未來國雙還將繼續深耕技術，依託在知識圖譜等方面的技術優勢，為企業數位化轉型提供動力，推動企業實現新增長。