作者丨卡莎
編輯丨凱恩 菲茲
1997年7月18日，伴著一聲鑼響，一家萬眾矚目的酒企在深交所正式掛牌。
新晉投資者們或許會聯想到茅臺、五糧液這類在A股領跑的高端酒企，但其實這聲鑼響來自酒鬼酒。彼時茅臺、五糧液、瀘州老窖的「那聲鑼響」都尚在孕育之中。
現在看來，「後輩們」茅五先後踏入「萬億市值俱樂部」。如今茅臺已經成為國宴的常客，連年漲價但依然一瓶難求。五糧液在延伸品牌的同時採用品牌買斷策略，高、中端酒雙管齊下，也在廣大白酒愛好者中形成了好口碑。
相比之下，酒鬼酒上市初期風頭無兩的日子已不再，取而代之的是接連而至的一個個打擊——資金被挪用、董事長卷錢跑路、被自家總代舉報非法添加甜蜜素等……
2012年酒鬼酒營收突破10億大關，這本應是酒鬼酒豐收的一年。然而報表還沒發布，塑化劑風波直接導致酒鬼酒被停牌。自那以後酒鬼酒逐漸失去消費者的信任，加上多年全國化進程遲滯，酒鬼酒各方面成績一落千丈。
直到2020年，酒鬼酒營收重新回到10億規模。今年，酒鬼酒在A股以213%的股價增幅被資本市場評為「年度黑馬」，看似表現亮眼，其實不過是在多年的努力經營之後，繞了個圈回到起點。
在經營策略方面，其「高端文化白酒」內參被酒鬼酒寄予厚望，公司希望以內參帶動酒鬼（次高端線）和湘泉（中低端線）協同發展，最終重回一線酒企行列。
不過，市值尚不足400億的酒鬼酒要拿內參去會一會萬億市值的茅五，豈不是自討苦吃？相比之下，酒鬼系列成熟、銷量穩定，何不憑此在次高端市場坐穩「頭把交椅」？
對於目前的酒鬼酒來說，穩住次高端，再輔以高端產品，或許才是正確答案。
內參難成「茅五」
內參固然有其高端品質，但想從茅五瀘等霸佔的高端市場中分一杯羹，並非易事。主要原因有三點：
馥鬱香型有品質、無品牌
從口味上來看，內參沿襲了酒鬼酒獨特的「馥鬱香」。
酒鬼酒主打馥鬱香的原因，是其集濃、清、醬三種香型於一身，謂之集大成者。除了獨特的生產工藝，孕育酒鬼酒的湖南湘西，自古也是佳釀迭出之地。湘西有著南方特有的、生產優質窖泥的首選泥種黃壤，水源地位於古稱「振武營」的喇叭山口，三眼靈動泉水組成了釀製好酒的原料。
固然有淵源、有品質，但年輕的馥鬱香一直被歸為小眾香型，並沒有在白酒市場打響名頭，以茅臺為代表的醬香型和以五糧液為代表的濃香型仍然是市場的寵兒。茅臺的「國酒」文化深入人心，稀有的飛天茅臺更加受人追捧。醬香、濃香兩大香型產能就佔據行業75%以上份額，夠大眾、不會出錯。作為小眾香型的內參酒發展空間不容樂觀。
全國化推進困難
為了讓內參重新樹立「高端白酒」的形象，走出湘西、走向全國，酒鬼酒不僅冠名了央視的《對話》欄目，還專門在國內七個城市為內參酒舉行「價值研討會」。邀請社會名人、專家學者，力求滲透內參的高端文化屬性，構建高端影響力。但營銷並沒能短時間內大幅提升酒鬼酒的收入，反而使利潤更低。
一波操作下來，內參的品牌知名度確實有所提升，但在推進內參全國化方面，酒鬼酒仍表現不佳。
從酒鬼酒各個地區營收情況來看，2017年到2019年，酒鬼酒華中地區收入穩佔總營收的60%左右，華北地區次之，約佔20%以上。華東、華南兩地區依然是酒鬼酒的難題，收入份額始終突破不了10%。過去三年裡，各地區營收佔比基本穩定，並沒有出現大幅波動。
可以明顯看出酒鬼酒依舊以湖南省內為根據地，以華中地區為主戰場，今年上半年酒鬼酒華中地區營收佔比進一步增加到74.33%，這對一家希望打開全國市場的企業顯然不是好消息。
從開店進程來看，酒鬼酒計劃年內在全國開100家內參專賣店，而這一計劃在湖南省範圍內落地較快，但在其他地區進展頗為緩慢，北京以北尚是一片寂寥。
經與酒鬼酒方面證實，官方公眾號的門店分布是與實際情況相符的。
相比之下，茅臺早在八年前就已經在30餘個城市開了直營店。在北京的專賣店不足50平米，卻因為消費者太多需要在前後門各聘請一位保安看守，門外也常有人排隊。
酒鬼酒本想憑藉渠道之力推進、平衡全國化進程，但由於營銷效果不及預期，門店建設遲滯，使自己陷入尷尬局面。
高端白酒市場飽和
根據前瞻產業研究院統計的高端白酒市佔率數據，2019年，53度飛天茅臺以42%排在首位，較有競爭力的52度五糧液佔31%，國窖1573、夢之藍和其他高端酒平分的剩下27%。按照內參「做第四大高端白酒」的目標，首先要從「其他」裡站出來，再談超越瀘州老窖、夢之藍。
為了保持內參與其他高端酒競品有「同等地位」，同時以更高的渠道利潤激勵經銷商的銷售，內參在近三年多次提價，目前最高端酒品「52度內參70」終端零售價達到了2999元/瓶的高位。在京東商城上，52度內參酒的標價為1488元/瓶，已接近53度飛天茅臺的1499元/瓶，但無論是好評度還是銷量都遠不如飛天茅臺酒，可以說是「有茅臺的價，卻沒有茅臺的命」。
如果說產品質量、渠道布局是白酒的生命，那品牌無疑是高端白酒的靈魂。
高端白酒的主要消費場景為宴請聚會等線下社交活動，試想一下，在價格接近的前提下，酒桌上擺的茅五更具辨識度，還是內參更具辨識度？
如果品牌辨識度不夠高，未來就很難在社交酒桌上形成滲透。內參的業績表現也印證了辨識度不足的問題，今年三季度酒鬼單季銷售額達到了2.56億左右，內參銷售額僅約0.9億，表現難以撐起大局。
拉長時間線可以發現，2019年全年酒鬼系列營收達10.05億，而內參僅3.31億，不到前者的三分之一。在營收佔比方面，內參也表現平平，2017年佔比為20.15%，2019年僅升至21.89%。
高端酒市場格局基本已定，茅五、瀘州老窖等頭部品牌穩穩守住陣地，對於酒鬼酒來說，想靠內參虎口奪食難上加難。
酒鬼酒做中高端龍頭也很香
讓內參帶動酒鬼、湘泉的「一拖二」模式，並不是酒鬼酒唯一的復興之路。酒鬼系列雖「老」，如今仍可撐起一片天。
圖為1996年湘西總廠出產的54度酒鬼酒。
次高端市場還有「老」酒鬼作後盾
近幾年酒鬼系列發展迅速，也已成功孵化了「紅壇酒鬼酒」和「傳承酒鬼酒」兩大戰略單品，價格分別為399元/瓶和528元/瓶。較內參更親民的價格也使得酒鬼走出湘西的成本大大下降，以本土生態特色產區、馥鬱香特色品類作為支撐IP，十分接地氣。
目前來看，酒鬼仍是公司的主要收入來源。不僅是因為酒鬼系列營收常年保持在總營收65%以上，更是因為它的強大恢復能力。疫情期間的酒鬼受出行限制的影響進入了負增長，營收佔比下降到了50%左右。然而進入後疫情時代，酒鬼的反彈力驚人，第三季度酒鬼的營收增速達到60%，收穫了超過2.5億的銷售額，體現出了紅壇等核心單品的市場價值。
酒鬼所處的次高端市場百家爭鳴，酒企們多具有強烈的地域特色，如山西龍頭汾酒，蘇酒龍頭今世緣，川酒龍頭水井坊等等。與高端白酒茅五瀘相比，這些次高端白酒有著更鮮明的品牌獨特性，主打的產品也更有差異性。在這樣環境下，湘西孕育的馥鬱香酒鬼酒以其獨特的品牌價值獲得了消費者的認可，長久以來處於次高端白酒頭部。
酒鬼雖「老」，但有其獨特的魅力，在面對外界衝擊時也表現出了不錯的抗壓能力。酒鬼酒與其一門心思衝擊高端，寄希望於讓內參帶動酒鬼、湘泉實現「一拖二」，倒不如換個思路，讓身處尚未出現絕對龍頭的次高端市場的酒鬼帶領內參和湘泉，畢竟這條路會好走不少。
最大限度發揮酒鬼系列的優勢，酒鬼酒才更可能在激烈的白酒市場競爭中獲勝。待酒鬼成為企業的發動機，「曲線救國」成為現實，內參自然有望隨之起勢。