堅守陣地還是做大做強？UA和lululemon選擇後者。
從小切口破局大市場，為了擴大市場份額，再擴充到全品類——UA與lululemon有著相似的發展之路。
如今，由於擴張速度與戰略方向等原因，碰了釘子的UA尚處自救狀態。而財報亮眼、勢頭正旺的lululemon也開始了在男性、全品類的徵途。那麼，向前狂奔的「偽娘」lululemon，又該如何從「直男」前輩UA身上取經，從而避開一路雷區，真正叫板Nike與adidas？
文/ 黃 夢婷 編輯/ 郭 陽
上世紀九十年代的北美體育世界裡，誕生了兩支潛力股：UA（Under Armour，中文譯名「安德瑪」）與lululemon（中文譯名「露露檸檬」）。
雖然受眾迥異，但兩者卻有不少相同之處）——均是從細分與小眾市場起家，獲得大批死忠粉，品牌市值一度曾讓Nike和adidas「擔憂」，作為運動領域中細分市場的龍頭，消費者對這兩者有強烈的品牌歸屬感。
然而，兩者如今正處在一個微妙的位置。
UA曾經風光無限，曾連續26個季度實現營收同比增長20%以上的銷售神話，2014年UA年銷售額突破30億美元，市值也達到了150億美元，在北美的銷售額首次超過了阿迪達斯，成為第二大運動品牌。
後來的故事大家也知道了，或許是盲目跟風運動時尚、過分仰仗核心球星，再加上鞋類業務增長不佳，後面UA持續陷入虧損，2018年財年雖然營收增長了4%，但從股價來看，想要回到巔峰狀態，重新獲得叫板Nike的資格，UA還不知道需要多久。
↓近年來UA的股價走勢，在經歷了一波連續下大跌之後趨於平穩，但與巔峰仍有不小的距離
都說瘋狂擴張的UA要碰釘子，但沒想到來得這麼快
與UA低潮相比，lululemon最近風光無限。2018財年銷售額同比增長25% 至33億美元，連續8個季度實現盈利增長，lululemon CEO卡爾文-麥克唐納（Calvin McDonald）都開心說道：「這是公司史上業績表現最為強勁的年份之一，整體業務實力都在提升。」
在2018年取得亮眼財報後，lululemon開始高歌猛進，加速狂奔。
加大對男裝市場投入，要進軍運動鞋領域，甚至還推出運動護理產品，在運動休閒風（Athleisure）競爭對手增多、電商衝擊零售行業，押寶男人、電商與中國的lululemon，可以持續帶給投資者以及消費者驚喜嗎？
lululemon股價一路走高
順勢而起，UA與Lululemon成長路
時勢造英雄，任何品牌崛起的背景都離不開時代的時尚與潮流，正如籃球的火熱造就了Nike，而UA和lululemon也抓住各自的機遇。
美國體育產業的日益完善，消費者對運動裝備要求也越來越專業，Nike與adidas一直走「大而全」的廣眾路線，對運動有更專業要求的消費者來說，他們可能需要一件更吸汗、輕便、顯身材的緊身衣或者瑜伽褲。
拿著「緊身衣」標籤出道的UA一直以來都是強調產品的專業性與功能性，此後，UA所有市場活動均指向運動、力量與專業，將受眾定位於「運動員（Athlete）」和「專業運動人士（Sporty man）」。憑藉出眾產品性能，UA既能在運動員裡火爆，繼而在健身房裡獲得更多健身人士喜愛，至此，UA迎來了一大批忠實用戶。
lululemon是運動休閒以及瑜伽風潮的直接受益者。一件簡單T桖搭配一條lululemon瑜伽褲，腳踩一雙運動鞋，這種方便又時尚的穿搭獲得女性消費者的喜愛，能出街又能在瑜伽館內訓練，還能凸顯女性身材美，lululemon讓女性愛不釋手。
明星街拍中的lululemon
抓住當代人愛秀、愛美、又舒服的消費心理，加上本身產品質量過關，UA與lululemon成為了運動細分市場當之無愧的寵兒。
UA採用明星效應來鞏固市場地位，集齊美國四大聯盟（籃球、橄欖球、棒球、冰球）的MVP球員還有一位超級好萊塢硬漢明星「巨石」強森，就連前美國總統歐巴馬也穿著UA定製款鞋子跑步，《美國隊長2》《復仇者聯盟2》裡的超級英雄們，身穿UA緊身衣拯救世界，這樣顯示逼格和身材的衣服，誰都想躍躍欲試來一件。
UA超級英雄系列
另一個lululemon聚焦服務女性瑜伽來定位市場，女性對運動服飾在時尚和舒適方面有些獨一無二的情感需求，憑藉以社區為中心，瑜伽課程和門店體驗等活動增加消費者參與感，社群力量與熟人推薦，品牌知名度也與日俱增。
UA與lululemon還是存在產品線單一，增長類型疲軟的潛在危機。小眾品牌發展度過甜蜜期後，接下來是堅持專長的細分領域、鎖住霸主地位，還是擁抱大眾消費者、走大而全的產品路線。從現在來看，兩者都抵不過大眾的誘惑，他們越來越「Bigger than Bigger」（越來愈大、越做愈全）。
小眾拓展全品類後，生意還好做嗎？
在細分市場獲得一片美譽之後，UA與lululemon有了「鴻鵠之志」，他們不再執著於細分品類，而是擴大產品品類撬動潛在運動市場。
先從lululemon說起，最近勢頭正猛，這是因為他們交了一份漂亮的財報成績單。2018財年，Lululemon實現33億美元營收，以不變匯率計算，同比增長25%，淨利潤為4.84億美元，毛利率達到了55.2%，該品牌已經連續8個季度實現盈利增長。
漂亮的財報背後，得益於押寶男裝、電商、國際市場等戰略轉型的成功。之後他們還將持續做一些新嘗試，比如持續擴大男性市場影響力，進軍運動鞋領域，嘗試免洗洗髮水、除臭劑、唇膏等個人護理領域，未來將直接參與到Nike、adidas、UA的競爭之中。
這條擴張之路似曾相識。
專注於運動緊身衣品類，讓UA確定細分市場的龍頭地位，緊接著，UA開始越做越大——
2003年，UA正式推出女裝產品。
2004年，UA上線了兒童及戶外產品線。這也是在為上市前做好鋪墊。
2006年，UA進入運動鞋領域，推出橄欖球釘鞋。
2009年，UA布局籃球鞋。
2013年依靠庫裡，讓UA直接動了Nike的球鞋奶酪，UA再度翻紅。
UA庫裡一代
早期UA在多品類布局中嘗到了甜頭，尤其是2013年以白菜價籤約庫裡後，2015年庫裡當選當年MVP，成為超級巨星，直接帶動了UA球鞋銷量提升754%。然而在其他子品類中，UA則出現了水土不服。
雖然硬朗、冷峻的設計是曾經增長良藥，但在運動休閒浪潮中卻是毒藥，UA基因中缺乏運動時尚風格，即使找來了拉夫-勞倫（Ralph Lauren）來操刀高端時尚產品線，運動休閒市場已經十分擁擠，再加上產品創新能力的匱乏，涉足運動數據領域短期很難看到收益，UA遭遇了一次滑鐵盧。
2017年是UA度過了最糟糕的一年，僅實現了個位數3%的營收增幅。而在大本營北美市場中，有研究顯示，UA早已經不是美國青少年的青睞品牌，2018財年，UA北美市場業務下降至3%，這場大眾化之路對於UA來說似乎是一次打擊。
而lululemon則選擇在財報最亮眼的一年宣布進入更多品類。瑜伽服領域尚能叱吒一時，而在其他領域，他們面臨著更多挑戰。
lululemon面臨的挑戰：男人與中國
4月24日，lululemon舉辦了分析師與投資者會議，提出了新五年增長計劃，零售目標是2023年男性業務和電商銷售翻一番，國際收入翻兩番，公司將更加注重產品品類創新以及國際業務的增長，同時更新線上電子商務平臺和增加線下消費者的粘性。
尤其是男裝業務上，在2020年銷售額要提高10億美元，現階段男性業務佔總營收20%，約為6億多美元。
在圈哥調研了一群男性消費者後，大多數人都一致認為lululemon「很女性化」，這些中國男性消費者真實聲音卻也是lululemon團隊意料之中的事情。
「男性受眾對我們的品牌認知度很低。」公司CEO卡爾文-麥克唐納（Calvin McDonald）在接受CNBC採訪時說道，「我們要變成一個雙性別品牌」。
lululemon男士褲裝產品
應該說，lululemon在男性市場確實花了一番心思。
3月份，費城老鷹隊前四分衛、曾獲得第52屆超級碗MVP的尼克-福克斯（Nick Foles）成為lululemon首位主流男性職業運動員大使，提升了品牌男子力氣質，平衡性別差異。
身穿lululemon的橄欖球四分衛，了解一下
在中國市場中，lululemon選擇和阿里巴巴採取線上業務合作，後者直接建議面對數位化和時尚新鮮度需求更高的中國消費者，不建議只採用社區運營的方式留住中國顧客。
所以，lululemon採用代言人策略，青年男演員屈楚蕭成為其品牌首位中國區代言人。為了增加時髦感，lululemon與紐約男裝設計師羅伯特·蓋勒（Robert Geller）合作男士限量膠囊系列，旨在覆蓋更多男裝消費群體。
lululemon首位中國區代言人
但是有一個最直接的問題，lululemon中文譯名「露露檸檬」，這個女性化名字確定能吸引男性的興趣嗎？
雖然lululemon財報亮眼，但國際收入佔比還是略低。除北美市場外，lululemon國際營收為3.6億美元，僅佔總數的11%，海外銷售份額遠低于于UA、Nike，後兩者為26%和59%。
在國際市場中，lululemon也將中國視作為增長引擎。lululemon營運長Stuart Haselden表示，2018財年，公司在中國線上銷售額增幅為140%。而在線下門店中，lululemon在中國大陸已有19家門店，2019年，lululemon還計劃新開40-50家自營門店，其中25-30家都將開在以中國為代表的國際市場。
售價有點偏高是大眾對lululemon最直接的印象。作為運動領域的輕奢品，均價為850元一條的瑜伽褲（有些單品甚至超過1000元），能繼續吸引擁有更多可支配收入的30歲女性，但它還能打開20歲女孩的錢包嗎？有可能20歲女孩會買一件價格一半的瑜伽褲，而另一半的費用會去拿來上更多瑜伽課程。
毫無疑問，lululemon還需要做更多事情，來吸引男性並教育中國消費者。
一個有趣的插曲是，2017年，lululemon將UA告上法庭，指責UA侵犯了他們一款運動文胸四條交叉綁帶的設計，3個月之後，lululemon撤回了這條起訴，選擇了和解。
這個有趣的交集體現了一點：在女性的領域裡，lululemon比其他品牌領先的太多。然而在全品類的領域，留給lululemon的戰場還很廣闊。
一度讓兩個品牌法庭相見的這款運動文胸設計
雖然被筆者給了「偽娘」這樣的修飾詞，但可以看出的是，從瑜伽到變成一個健康生活方式品牌的lululemon，已經走出了自己的一片天地，未來多品類戰略能否吸引更多消費者，還是要看產品創新能力，這是決定產品是否受歡迎的前提條件。
小眾市場飽和後，lululemon與UA一樣選擇更大的方向來增加營收，目前看來，這條從小眾到大眾的轉變，還沒有「以小博大」的神話出現，lululemon的目標如果是長成Nike和adidas一樣的運動巨擘，這還會是一條慢慢長徵路。