短視頻達人湧向電商直播:單場帶貨達千萬,好人設能帶來高銷量嗎?

2020-12-16 騰訊網

帶著短視頻精心塑造的「人設」光環,短視頻達人的直播帶貨能力如何?

近日,祝曉晗在抖音開啟電商直播專場,單場爆單5萬單;陳三廢gg、浪胃仙、美少女小惠、網不紅萌叔Joey等短視頻達人也都陸續涉足電商直播。

頭部短視頻達人正加速布局電商直播賽道,打通「短視頻漲粉,直播變現」的路徑。

電商直播的風口下,達人和機構都在積極布局求變。

單場直播爆單5萬單

抖音3500萬粉絲短視頻達人、被網友成為「最難嫁網紅」的祝曉晗,開始發力直播帶貨了。

3月7日,祝曉晗連發了3條短視頻,其中有一個視頻的標題直接寫著「我正在直播,點擊頭像進來哦」。

為直播引流的三條短視頻在當天累計播放量破億,整場直播收穫了1370萬次觀看,漲粉42萬。

這是祝曉晗今年第三次在抖音上進行直播帶貨。區別於前兩次官方活動的形式,這場是祝曉晗和唯品會合作的專場。

當晚,她在直播間裡和一位助手試著衣服,熟練地講解著商品。

直播間帶給唯品會的商品頁面點擊234萬次,單場爆單5萬單。還有不少粉絲在直播間稱:「沒有碼了」、「買不到了」。

第二天,祝曉晗也衝上了抖音小店達人榜「直播分享熱榜」的冠軍。

一直以來,像祝曉晗這類頭部劇情類、搞笑類達人是以內容創作為主。祝曉晗的內容主要圍繞家庭關係展開,角色有女兒祝曉晗、爸爸以及畫外的媽媽,視頻主要展現的是一家人的有趣日常,例如私房錢、催婚、父女之間的吐槽互懟等。

短視頻作品中,祝曉晗的人物形象特色非常鮮明,也深受網友喜愛,如今僅抖音的粉絲數就超過了3千萬。

一般來說,短視頻達人最常見的變現方式是廣告。星圖的數據顯示,祝曉晗一則視頻的廣告報價為40萬,目前已經接到56單廣告,由此測算廣告營收達到了2240萬。

僅以星圖提供的數據作為樣本,帶貨君研究了祝曉晗的廣告視頻之後,發現今年以來,祝曉晗1月接了4個廣告,2月和3月僅接了一個廣告,或許也因為受到疫情影響。

因此,廣告變現雖然是主流,但確實不穩定。

而且,隨著電商直播風起,品牌已經不滿足於僅僅投放視頻廣告進行品牌宣傳,同樣看重直接的轉化效果。這其實在綜合考量達人的粉絲粘性和帶貨能力。

那麼,如何開拓新的變現渠道?電商直播成為了新的風向。

據了解,目前在抖音上,除了祝曉晗,美少女小惠、陳三廢gg、浪胃仙、網不紅萌叔、Bigger研究所等頭部達人也相繼開啟直播帶貨。

達人帶貨能力如何

相較於祝曉晗的偶爾開播,陳三廢、浪胃仙已經將直播帶貨常規化,基本上每天都會開播。

陳三廢gg:10場直播平均銷售額達473.88萬

陳三廢gg的抖音粉絲數為1746萬,是一位搞笑類達人,短視頻日常內容為姐姐、妹妹、妹夫之間三人的一些日常惡搞。

該達人近30日內的電商直播總成交額達1.3億。在3月1日-3月11日共計10天的直播帶貨中,該達人的總銷售額有9天排名前十,其中兩天排名第一。

這10天內,該達人單場直播最高銷售額達1233.4萬。

陳三廢gg 帶貨的商品以美妝類居多,她的直播間裡並沒有太多的娛樂內容,多是以賣貨為主。一些日用的洗滌類產品和美妝類產品,會被拿來做現場示範。

在帶貨的商品中,還有不少標有「陳婷同款」、「陳三廢同款」,這些商品銷售額都相對較高,其中有4款直播銷售額突破10萬。

浪胃仙:以食品類為主,單場帶貨最高306萬

浪胃仙之前在快手上也試水過直播帶貨,隨後在抖音上也參加了一些電商直播活動。

近段時間,抖音上發起了#一萬卡路裡#挑戰,浪胃仙也有參與其中。在3月1日-3月11日10天的直播中,浪胃仙吃播、聊天的直播間裡,仍掛有商品連結。

數據表現上,浪胃仙10天平均直播銷售額為92.45萬,單場最高銷售額306.2萬。帶貨商品以一些食品類產品為主,但也出現了一些護膚類產品。

直播中合作的3個品牌中,美妝護膚類佔據了兩個:隆力奇、美康粉黛。

除了以上兩個案例之外,papitube旗下的網不紅萌叔Joey和Bigger研究所也有一些亮眼的數據。

這兩位達人每周五固定直播一場,網不紅萌叔Joey近30天內的直播總銷售額達到1458.1萬,折合單場銷售額364.5萬。

Bigger研究所帶貨的4款客單價超過2000元的液晶電視,是帶貨商品中銷售額最高的產品,單個銷售額均突破20萬。

「我們機構月開播場次在30場以上,包括大小博主都有,固定在播的主播多以每周1-2場做排期,達人單場最高成交額在百萬元左右。」papitube的電商直播負責人告訴超級帶貨榜。

「我們今年的第一目標就是先把開播率拉上來,旗下開播達人及達人的開播場次都會增加起來,具體開播達人數量視匹配程度(適合直播)來定,針對重點直播達人,我們的要求是至少每周直播1場。」這是papitube的電商團隊今年在抖音上的電商直播規劃。

在招商層面,papitube目前有合作品牌的商家超過了300個。

「去年剛開始,招商合作還是較為困難與緊湊的。」但目前,papitube的招商合作相對順暢,一般只需提前1個月招募下個月的商品。

由此看來,頭部達人和機構在抖音平臺上的電商直播領域內也正逐步走向成熟。

抖音電商加速

今年1月8日,火山小視頻和抖音宣布品牌整合升級,火山小視頻更名為抖音火山版。

隨著品牌整合升級帶來的內容逐步互通,以直播見長的抖音火山版達人,也將更多直播內容及玩法帶到了抖音。

「這是官方給我出的視頻。」抖音火山版的主播摳鋒說事在直播中,通過與商家連麥的方式帶貨,完成了300份鱈魚排的銷售成績。

這一事件得到抖音火山版官方的報導,還被官方作為案例向平臺的主播和商家發出連麥帶貨玩法的號召。

3月11日,抖音火山版的上頭部主播阿尼亞塞牛在直播間裡和抖音達人Jin-華陽連麥。

Jin-華陽一款原價1600多的手錶,在直播間以168元的成交價售出1200單。據阿尼亞塞牛稱,這是他第一次在抖音上連麥賣貨。

一方面是原火山達人的湧進,給抖音的直播、電商生態帶來了新的玩法;另一方面,實則也給原生的達人提出了新的挑戰。

除此之外,電商直播風口下,抖音電商本身也在加速前進。

有業內人士表示:「今年更看好抖音帶貨,我覺得今年抖音帶貨可能會超過快手。」

對於不少本身就在抖音起家的機構和達人而言,他們的粉絲群體、內容沉澱都在抖音,如果遷移到快手或者淘寶進行直播帶貨,風險太大。

但隨著行業競爭加劇,機構、達人均需要尋求新的變現渠道。

「我們覺得直播帶貨是可以帶給達人多元變現的方式,不同粉絲群體或者不同品類的達人,在變現方式上有著不一樣的屬性。」papitube電商負責人表示,直播帶貨能給達人提供新的變現方式,也能使得機構的商業營銷模式更為完善。

當下,淘寶達人、快手達人都在電商直播領域瘋狂掘金,抖音頭部達人涉足電商直播也勢必是大趨勢。

只是具體如何布局、如何突破,還有待觀察,也還需要更多的爆款案例。

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