編輯導語：小紅書是一個內容＋電商的平臺，不少用戶日常在糾結於買什麼商品時都會上小紅書翻閱筆記，但是卻很少在小紅書上進行下單購買，就像小紅書為其他電商平臺做跳板的模式；本文作者對於小紅書進行了詳細的分析，我們一起來了解一下吧。
小紅書產品學習分析報告：
在這篇文章中，我將總結梳理我在研究小紅書的過程中學到的做內容+電商型產品的經驗。
這篇文章將以以下的邏輯進行分析：
01 小紅書產品概況
02 小紅書產品更迭分析
2.1 工具型產品階段
2.2 內容型產品階段
2.3 內容+電商型產品階段
2.4 定位轉變階段
03 小紅書用戶分析
3.1 用戶畫像
3.2 用戶需求分析
3.3 針對需求的解決方案
04 小紅書產品功能分析
4.1 小紅書產品功能結構圖
4.2 用戶使用流程圖
4.3 功能分析
05 運營分析
5.1 運營事件
5.2 社區氛圍的營造
06 產品痛點
07 總結
自2013年成立至今，小紅書從一個針對香港購物的工具型產品一步步發展成了內容+電商行業的龍頭老大，安卓端總下載量截止2020年10月已經超過45億。
小紅書在年輕女性心中有著不可替代的地位，是國民級的「種草」產品。
這一階段的小紅書，最主要的目標是試錯、驗證猜想，以及為後續的發展打基礎；在這個階段中，小紅書針對香港地區的境外購物完成了最小可行性產品測試，驗證了市場對境外購物的需求以及用戶分享「境外購物體驗的欲望，並出現了內容社區的苗頭。
小紅書購物攻略上線：
這個涵蓋了幾大熱門旅遊購物地的出境購物攻略是小紅書的首個產品，在這個時期，它是以pdf的形式存在的，裡面的內容大都是針對境外商品的PGC內容；它們內容專業、準確度高、格式工整、可讀性極強。
但是，以工具型產品為定位，小紅書的用戶粘性很差；用戶只有在有境外購物需求的時候才會想要打開小紅書進行搜索，而境外購物作為一個當時比較小眾的需求，被人們想起的頻率往往不會太高，工具型產品這一定位就大大局限了小紅書的發展；為了突破這些局限，小紅書不可避免地走上了從工具型產品轉變到內容社區型產品的道路。
V1.0 香港購物指南：
在做內容社區型產品的初期，小紅書選擇以香港為觸點，來驗證對境外購物的一些猜想；之所以選擇香港，是因為香港是當時最熱門的境外旅遊地點，用香港來做最小可行性產品的分析比較有代表性。
這個版本主打讓用戶隨時隨地了解香港的貨品和折扣信息，跨越空間距離和購物達人們交流掃貨信息。
我們可以看到小紅書在嘗試把從產品信息的關注轉移到對產品發布者的關注，開始強調用戶之間的交流，出現了把小紅書打造成一款社區型產品的苗頭。
這一階段的小紅書，繼續在內容型產品的路上不斷鑽研；在這一時期，小紅書很好的做到了內容的沉澱、用戶黏度的提升，奠定了整個產品的基本調性和社區的氛圍，打造了一個口碑分享社區。
V1.0：
這兩版的小紅書除了對產品基本功能的完善之外，在搭建內容社區方面主要做出了以下幾點改動。
除此之外，相比於第一個階段，第二個階段的小紅書對UGC的關注度明顯提高；這是因為在冷啟動階段，依賴PGC是不可避免的，使得整個體系非常中心化；在這種模式下，普通用戶沒有生產內容的想法和動力，使得平臺內容單一，無法真正構建人人都可以參與的內容社區。
而對UGC的關注可以推進去中心化的進程，幫助平臺上更多優質內容進行沉澱，確保對同一個產品有不同角度的評價或攻略；使得用戶通過瀏覽其他普通用戶各式各樣的筆記後對該產品有一個比較客觀合理的印象，而不是只有達人教科書般的盲目種草的筆記，這就是所謂的口碑社區。
大量優質內容的沉澱幫助小紅書確立了自己的調性和社區氛圍，這種調性和氛圍不是可以通過簡單的平臺功能複製，或者挖幾個網紅大V入駐就可以模仿的——這也是小紅書在後期最重要的壁壘之一。
這個階段小紅書開始引入電商的元素，它以較為謹慎的姿態，作出了內容社區與電商相融合的新嘗試。
V2.0：
小紅書在這個版本做出的最大改動，就是引入了福利社——福利社在最開始是與小紅書的其他筆記、社區相對獨立的電商板塊，並且只涵蓋了一些限時秒殺的商品，這樣的做法在現在看來是十分明智的。
小紅書之前是一款純內容社區型產品，並沒有做電商的經驗；再加上團隊人數十分有限，而電商又因其涉及到的鏈路特別長，幾乎是最複雜的一種產品形式。
完整的電商鏈路從上到下包括供應鏈、物流、支付、流量分發，需要連接線上線下的場景；小紅書做電商最怕的就是產品質量出問題，導致用戶對平臺沒有信任感，更何況是假貨頻出的海淘產品；在引入電商的初級階段，稍有不慎就會讓用戶對小紅書做電商打上不靠譜的標籤，甚至是對整個軟體產生不信任感。
V3.0：
在融入電商元素後，如何有邏輯的展示分發海量筆記和商品就成了亟待解決的問題之一；除此之外，小紅書也做出了一些嘗試，來加速社區和電商的融合。
小紅書的構架與商業閉環到V4.0已經基本完成，V4.0以及V5.0幾個版本的更迭除了完善各功能點之外，更重要的是進行了產品定位的轉變。
我們可以發現小紅書的slogan從「全世界的好東西」轉變成了「標記我的生活」。
V4.0：
這一版本的小紅書在定位的轉變方面還不是特別明顯，最主要的工作還是在於產品使用流暢度的優化上面；包括優化搜索結果精確度和體驗，增加#提及功能，使得用戶可以快速參與活動話題，持續優化點擊圖片標籤的跳轉結果。
還有值得注意的是視頻筆記的重要度在一次次版本的更迭中不斷被提升，視頻類筆記的加入不僅提升了筆記的豐富程度，更是敏銳的搭上了短視頻這一熱門趨勢的早班車，能讓小紅書在短視頻的競爭中分一杯羹，並且為之後產品定位的轉變打下了基礎。
V5.0：
小紅書產品定位方面的轉變在這一系列版本更迭中基本完成，小紅書之前的定位是「發現全世界的好物」，這一定位就把目標用戶人群鎖定在了有購物需求的人身上，甚至是有海淘購物需求的人身上。
這樣較為精準的切入點在產品初期是有優勢的，畢竟小的切入點能快速鎖定種子用戶，讓產品快速啟動；但是當產品發展起來到成熟期的時候，這樣小的切入點可能會流失掉一部分潛在用戶；因此，小紅書儘可能的與生活的各個場景相結合。
在百度指數中搜索關鍵詞「小紅書」結果如下：
3.1.1 用戶年齡分布
小紅書的適用人群以20-29歲的青年人為主，19歲以下更年輕的群體和30-39歲的用戶也佔較大比例。
更深一步的研究可以發現，19歲以下以及30-39歲的群體的小紅書使用比率和全網分布是基本相符的，而20-29歲的群體在小紅書分布率則遠遠超出了該年齡段用戶的全網分布率。
這刨去了20-29歲的用戶本就是網際網路主要受眾的影響，更加說明了小紅書對該年齡段的用戶的普適度；20-29歲的青年人消費水平較更低齡的消費者來說較高，更高齡的用戶雖然擁有一定的消費水平；但受時代的影響，未能培養消費高端產品或境外購物的習慣。
3.1.2 用戶性別分布
小紅書的主要用戶以女性為主，這和女性對境外購物，或者分享自己的生活更感興趣息息相關。
3.1.3 用戶地域分布
從上圖可以看出，小紅書的用戶集中在北上廣等經濟高度發達的地區，該地區的人們普遍生活水平較高、消費能力較強、對境外購物的需求比其它地區相對較高。
3.1.4 總結
小紅書的主要用戶以20-29歲的女性為主，主要集中在北上廣等經濟較為發達的地區；她們是消費內容和生產內容的主力軍，喜歡境外購物、社交、分享購物心得、分享生活。
沒有明確購物目的的用戶：這種用戶是小紅書的主力用戶，也是龐大的內容消費者；他們把小紅書當作內容社區型軟體來使用，會在平時無聊的時候打開小紅書；她們希望在小紅書上發現一些她們感興趣的主題、種草一些產品，或者了解更多人的生活。
有明確購物目的的用戶：她們會在有明確購物需求時打開小紅書，他們更多的是把小紅書當作一款功能型產品來使用；她們希望可以從小紅書中獲得相關產品的真實評價，或者可以在小紅書這個平臺上直接購買該商品。
生產型用戶：這些貢獻UGC的內容生產者很大程度上決定了小紅書的整體社區氛圍，是小紅書不可或缺的重要組成部分；這類用戶把小紅書當作社交、社區型軟體來使用，她們希望通過發購物心得、分享生活的形式獲得關注和認同感，從而來滿足她們的炫耀欲。
為了滿足用戶需求，小紅書採取了內容加電商的模式。
作為一款以社區發家的產品，小紅書的社區有獨特並且難以被複製的社區氛圍，深厚的UGC內容沉澱，並且覆蓋到了境外購物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個方面；確保了沒有明確購物目的用戶可以在小紅書上「殺時間」，瀏覽到她們感興趣的話題。
對於有明確購物目標的用戶，小紅書則像一個巨大的用戶口碑庫，她們可以在裡面找到所有她們感興趣的產品並且得到全方位的客觀評價；電商板塊則可以幫助這些有明確購物目標的用戶順暢的購買到她們想要購買的有正品保障的商品，省去了她們在其他電商平臺比價，比質量的時間和精力。
對於內容生產者，小紅書有較為完善的內容生產者獎勵機制和成長體系，來給予內容生產者心理和物質雙方面的激勵，從而來刺激她們生產更多、更高質量的內容。
下面我將具體談談內容加電商模式為什麼能更好的滿足需求。
得益於內容+電商的模式，小紅書實現了業務閉環，使得用戶的整個購物流程非常流暢。
從不知道買什麼，到對一件單品產生興趣，再到搜索關鍵詞，查看更多疊加消費口播評價，再到最後購買，用戶都可以在小紅書的平臺上完成；而在傳統的電商軟體，如京東、淘寶上，很大一部分用戶則需要從應用外產生興趣，用拍立淘等功能來進行購物——每一個交互動作都有漏鬥，在小紅書購物的交互動作比在傳統電商平臺的交互動作少得多。
其次，用戶在傳統電商平臺購物時往往要進行多次比價，可能比來比去就不想買了；而小紅書直接提供了商品的唯一連結，並且有正品保證，大大減少了用戶的決策時間——這些都意味著小紅書在同等條件下有更高的轉換率。
此外，內容社區+電商的模式使得小紅書成為了一款非常場景化的產品，現在的購物模式是越來越場景化、碎片化的；以前人們可能會預留一兩個小時的購物時間，在淘寶或者其他購物軟體上一家店鋪一家店鋪的去比較一個產品。
但是現在，人們的購物時間更多是碎片化的，穿插在日常生活的各個場景之中；比如人們在做一些日常活動，例如刷抖音的時候，看到一些短視頻廣告，可能就會直接點進去進入抖音的商城進行購買，或者打開淘寶來搜索相關的產品；那小紅書作為一款重內容的產品，很好的實現了用戶沉澱，做到了不是讓用戶在想買東西的時候才來小紅書，而是不知道買什麼，或者無聊的時候就來小紅書；當小紅書成為了用戶的一種日常生活習慣的時候，平臺上的商品就會自然而然的穿插在用戶的日常生活中，有更多曝光的機會，轉化自然也會提高。
內容社區+電商的模式可以幫助解決信息不對稱的問題，跨境電商的信息不對稱現象很普遍，使得用戶不敢買；而由於跨境電商的高門檻所引發的對跨境商品的認知度匱乏則會導致用戶不知道買——內容＋電商的模式則很好的解決了這些問題。
口碑社區幫助建立了用戶對平臺的信任，大量明星大V、時尚買手的分享則使時尚或者境外的潮牌、奢侈品走進了普通用戶的生活中；當用戶長期暴露在這樣的信息下，自然就催生出了對跨境商品的欲望。
總的來說，小紅書使得用戶完成了從「我不知道這是什麼東西」到「我想買並且敢買這個東西」的轉變。
下圖是簡化版的用戶路徑圖，自上而下的三個模塊分別是關於用戶去商城購買的用戶路徑圖，瀏覽筆記的用戶路徑圖和發布筆記的用戶路徑圖：
4.3.1 發布編輯器
小紅書的發布編輯器是比較有特點的功能之一，尤其是添加標籤的功能，可以說在圖片上以添加標籤的形式展示品牌或分享已經成了小紅書的特色之一了。
小紅書的發布編輯器我認為有幾個做的比較好的點：
第一，發布編輯器的構成簡單易懂，對新手非常友好：總共只有添加濾鏡、添加貼紙、添加標籤、添加音樂四個功能；如果是視頻筆記，小紅書也提供了最簡單核心的剪輯和添加字幕的功能，讓所有操作都能在一個軟體上完成；這降低了新手發布小紅書筆記的門檻，對UGC內容豐富度的提升大有裨益。
第二，發布編輯器的設計一定程度上塑造與影響了社區氛圍：小紅書通過發布編輯器的設置來引導用戶發和小紅書社區調性一致的筆記，這可以降低後續運營管理成本，更是小紅書社區氛圍難以複製的原因之一；比如，雖然小紅書提供了多種濾鏡，但風格大都統一，且配有新手引導；這減少了用戶因為首頁筆記太過眼花繚亂而感到煩躁的可能性。
第三，內容編輯器裡的標籤功能也十分有特色：用戶可以看到近期熱度最高的標籤，或者系統聯想出來的標籤，甚至還有每日打卡這類的互動型標籤；比如有些像早餐打卡、學習打卡的標籤，每打卡一次旁邊的數值就會＋1，鼓勵用戶用標籤記錄下自己堅持的習慣。
4.3.2 聊天功能
小紅書的聊天功能也有一些小設計在裡面，做社區比較核心的一點就是關於內容社區調性的維護以及氛圍的運營。
有些平臺，比如微博、豆瓣，雖然做的很大，但總給人留下平臺裡用戶的文化程度不太高的印象，一言不合就開始撕逼，沒法好好說三句話以上的感覺；當然這也和微博的目標用戶和定位有很大關係，為了避免這些現象的發生，讓平臺的氛圍更加友好，討論更聚焦於產品本身，小紅書也做了一些功能上的小設計。
上圖顯示的是當我給一位沒有關注我的用戶發消息時跳出來的消息，這個功能減少了用戶私下溝通的頻率，使得用戶之間的交流大部分都是關於購物商品下面的留言；這樣一來，交流的質量會有一個提升，而且發生不愉快的口角爭辯的可能性也會減少；反觀微博，在私信裡互撕的情況屢見不鮮，甚至會有罵幾句就拉黑你，讓你一肚子火沒處撒只能罵平臺的現象出現。
小紅書的成功和它強大的運營能力是分不開的，這裡的運營我覺得可以分為兩部分來講：小紅書在不同時間節點對應的運營事件和社區氛圍的營造。
小紅書最引人注目的運營事件莫過於明星KOL的入駐和綜藝贊助了。
在2017年4月至11月，我們可以看到小紅書的下載量曲線告別了近4年的緩慢增長，有了明顯的抬頭的趨勢。
到了2018年1月至4月，我們也可以看到幾個明顯的折點。
2017年四月，林允成為了首個入駐小紅書的明星。
緊接著同年11月，範冰冰也加入小紅書，憑藉著她超強的帶貨能力，所推薦的產品基本上都被買到斷貨，用戶下載量在11月也是突破一億大關。
2018年1月和4月，小紅書分別贊助了「偶像練習生「和」創造101「，節目結束後選手又紛紛入駐小紅書；截止目前為止，已經有超過150位明星KOL入駐了小紅書。
在KOL的運營方面，小紅書主要有兩點做的比較好：KOL的選擇和價值的挖掘。
首先，小紅書在選擇哪位明星來入駐小紅書時不僅僅考慮了該明星的流量和話題度，更注重於這位明星與平臺的氣質是否相符；比如，小紅書是一個分享生活、交流好物心得的地方，於是便請了像本來就是以美出名的範冰冰，或是以愛美的少女形象示人的林允、關曉彤、趙露思等人。
其次，小紅書充分利用了明星KOL的價值，這也是為什麼雖然市面上大部分軟體都會請明星代言，但無一能複製小紅書的成功的原因；小紅書不僅僅是只請了明星做代言，將明星和產品生硬地捆綁在了一起，仿佛除了拍攝廣告以外這位明星和產品就再無瓜葛了；而是引導明星按照平臺的調性分享內容，鼓勵明星把平臺當成一個除了微博之外的與粉絲互動的社交平臺。
比如，宋祖兒會在小紅書上分享她邊吐槽邊做帕梅拉的視頻、成團的選手分享他們團的日常生活、關曉彤分享她的減肥菜譜等；這些運營活動讓粉絲，或是吃瓜路人自發地留在平臺，而不是只有粉絲為了幫自己的愛豆做數據去下載了軟體卻很少使用，這樣的KOL入駐才真正實現了拉新和留存的目標。
除了我上面提到的一些對營造社區氛圍有幫助的功能上的小設計以外，小紅書在運營方面也是對社區氛圍的營造也十分重視。
我覺得小紅書在這方面最有特色的是對官方帳號的運營，專門針對內容生產者的帳號有創作者小助手，或者是針對垂直分類下的內容生產者的帳號；類似吃貨薯，亦或是針對普通用戶的小紅書成長助手等。
以創作者小助手為例，該帳號主要是對創作者提供幫助和引導，以此來調控平臺上發布的內容風格和主題。
比如，它會發布一些話題課堂，推薦一些符合時令的話題讓內容生產者發布；像最近它就發布了一些「秋天衛衣這樣穿」，針對十一假期的話題「假期宅家玩什麼」等，並配以優秀的範例。
在這些推薦話題下發布筆記的內容生產者不僅可以獲得一定的流量獎勵，還有機會入選紅人榜，獲得更大的流量曝光，這樣的日常活動可以宏觀調控平臺內容的組成。
除了這些較為日常的活動以外，創作者帳號還舉辦了很多迎潮流的活動——在乘風破浪的姐姐節目播出期間，它就舉辦了一個名為「興風作浪的妹妹」的活動，鼓勵內容生產者們以直播的方式參賽；創作者帳號甚至會發布一些帳號來講解他們的流量分發機制，如何接受或拒絕品牌方合作、如何與粉絲互動、如何給圖片調色、怎麼剪輯怎麼排榜等內容；讓創作者全方面的感受到友好的創作氛圍的同時也極大的把控了平臺UGC內容的質量、方向和調性。
小紅書最大的痛點就是它的流量變現能力還有很大的上升空間。
如同我在上面提到的，小紅書在產品的早期階段是只做內容社區的；小紅書早早形成了口碑社區，卻無法內容變現，沒有商業變現閉環；為了解決這個問題，小紅書開始做電商。
我們可以看一下加入電商後的商業閉環圖：
從上圖中我們可以看到，小紅書主要有兩個盈利來源：
但如上圖所示，這兩個收入來源都面臨著不同的壓力：對從小紅書還只是一個單純的內容社區就出現的廣告收入，小紅書面臨著場外經紀人的壓力。
小紅書作為平臺方需要從品牌方收取大量的中間費來維持它的運營開銷，內容生產者無法從品牌方拿到足夠的報酬，而品牌方也常常對高昂的廣告費用望而生怯；場外經紀人此時可能就成為了比小紅書更具有吸引力的選擇，因為場外經紀人不會產生高昂的運營費用，廣告主自然就不用支付高昂的廣告費用，內容生產者也可以得到滿意的報酬；這樣一來，小紅書作為平臺方其實就被繞除了這個流程，流失了一些它本應得到的收入。
對於為了實現商業變現閉環而產生的電商平臺收入，小紅書則需要應付第三方電商平臺所帶來的壓力。
儘管小紅書電商平臺的GMV快速上升，但還是遠遠沒有達到預期，其在海外垂直電商板塊的市場份額僅有13%，與排名第一的網易考拉（73%）相差甚遠，其熱度和名氣似乎和市場份額並不匹配；這追根究底是用戶始終沒有改變她們原有「在小紅書種草在其他平臺拔草」的購物模式所導致的。
小紅書成功的社區運營帶火了很多小眾品牌，讓很多品牌方因此受益，更是拉動了一波又一波的境外購物風潮；但總有股給其他電商平臺作嫁衣的感覺，用戶對小紅書的電商平臺似乎並不買帳。
這可能有以下幾點原因：
首先，正如我在上文中所提到的一樣，小紅書並沒有做電商的基因，而為了避免假貨問題，其又選擇了自營的模式。它建立了REDelivery國際物流系統，確保物流的每一步都可以被追溯，還設立了保稅倉備貨以此來縮短用戶等待時間。這些操作都需要大量的資金支持和完善的管理系統。就目前用戶對小紅書電商板塊的風評和市場份額表現來看，小紅書很明顯沒有把這樣宏大的規劃落實到實處。面對像網易考拉這樣的有強大資本支撐，建立了成熟的供應鏈體系的的境外電商平臺，小紅書根本沒有相對應的電商運營，供應鏈，銷售等體系與之抗衡。貨品真假問題、配送問題，售後問題便接踵而來了。
其次，小紅書尚未建立有力的背書；因此，就算小紅書採取了自營模式還是會被用戶懷疑是假貨。
小紅書目前的信任背書主很大程度上與平臺KOL的個人信譽背書息息相關，但並不是每一個KOL都願意為自己的信譽買單；而小紅書現在為止貌似還沒有建立起對平臺頭號KOL足夠強的監管與審核機制，更別提一些小的KOL了；使得平臺內容魚龍混雜，代寫、賣假貨等問題層出不窮。
從一個以pdf形式存在的產品到工具型產品、內容社區型產品，最後再到內容社區+電商型產品；小紅書這一路的迭代很有野心，也把野心一步步付諸於現實，從一個不足十個人的創業團隊發展到了一個國民級的軟體。
這得益於它內容社區+電商模式對用戶需求的完美覆蓋，強大運營能力的支持，功能上精巧的設計和很多其他因素。
在高速發展的同時，小紅書也需要面臨由於變現能力不強所導致的知名度和市場份額不符的尷尬境地。
但是我認為，以內容社區為壁壘，做好平臺內的電商也只是時間問題。小紅書終會突破自己的瓶頸，在電商的賽道上取得更好的成績。
參考資料：
本文產品迭代部分學習了Qonyyyy的「小紅書產品迭代分析」
本文由 @傑西卡 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。