文|華麗志
責編|Elisa
1922年，NIVEAMEN 妮維雅男士推出首款專為男士設計的護膚產品——剃鬚皂（下圖），由此揭開了專業男士美容品牌的序幕。在中國市場經歷20多年的發展歷程後，男士美容如今也迎來了爆發期。
從「糙漢子」到「精緻 boy」，男性自我形象管理意識的覺醒激活了消費欲望。放眼全球及中國市場，男性美容已經成為資本市場備受矚目的全新賽道。
安永諮詢公司（Ernst & Young）預測，全球奢侈美妝類產品的銷售額將在2020年增加至570億歐元，其中，皮膚護理產品和男士護理產品是推動增長的熱點。
在以女性用戶為主導的美容行業，活躍在市場上的男性美容品牌，在品牌概念、產品訴求和商業模式等方面究竟有何特別之處？《華麗志》特別研究了20個中國及海外新銳男士美容品牌的案例，這些品牌大部分在近兩年成功融資或被行業巨頭收入麾下。
他們在產品配方、用戶痛點、包裝設計、內容營銷、銷售模式種種細節上的創新舉措，構成其專注男士美容，而有別於傳統女士美容品類的差異化優勢，其中，最值得關注的有如下四大亮點：
步驟化繁為簡，質地/包裝便攜——符合「懶人」預期
成分/包裝清潔自然，功效突出「素顏」——追求「純粹」（不娘）
DTC主導的商業模式——下沉市場男性對線上的依賴度和忠誠度高
從情感共鳴出發——成為男性用戶「貼心」選擇
上圖：Boy de Chanel 甲油
中國男性美容市場概況聚焦中國市場，來自歐睿國際的歷史數據顯示：2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠高於全球平均水平5.8％。
男性美容市場的發展軌跡與女性市場大體一致：以護膚為先導，彩妝為增長引擎，多樣化的細分賽道逐步演進。
國際品牌方面，2003/2004年前後Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮維雅男士成為最早一批進入中國市場的專業男士護膚品牌；2009年、2011年，歐萊雅集團旗下Biotherm碧歐泉男士、雅詩蘭黛集團旗下LAB SERIES朗仕相繼進入中國；
2019年，SEPHORA絲芙蘭自有品牌推出男士專用彩妝套裝，僅在中國出售；Chanel 男士彩妝系列Boy de Chanel，日本彩妝巨頭 POLA ORBIS 男士彩妝品牌FIVEISM x THREE，SK-II、Armani Men、Tom Ford男士護膚系列近兩年陸續與中國消費者見面……
國內傳統日化巨頭中，上海家化率先在1992年推出首個男士護膚品牌高夫；丹姿「他能量」男士護膚系列於2010年推出；2018年伽藍集團旗下自然堂推出「新男士」系列…
在2020年新冠疫情肆虐全球的大環境下，人們對於皮膚健康的關注提升到前所未有的高度，在小紅書中搜索#男士護膚#相關推文數量超過了12萬篇。這一重大利好帶來了中國本土男士護膚品牌的爆發式增長機遇，新銳國貨品牌JACB、藍系、理然於近期陸續完成融資。
在毛戈平、李佳琦等男性美容行家和KOL的影響力助推下，以左顏右色、尊藍、和風雨等新銳品牌為代表的男士國貨彩妝熱潮異軍突起。根據天貓2019年3月發布的《顏值經濟報告》顯示，男士彩妝超越其他品類，同比增速最快達到了89%。
亮點一：步驟化繁為簡，質地/包裝便攜——符合「懶人」預期在女性美容市場上，我們經常聽到「全能面霜/乳液」、「唇頰兩用」、「多用眼彩盤」… 這類多合一功能的產品在男性美容市場同樣也為一大熱點，甚至於需求高於女性市場。
根據絲芙蘭聯合益普索 Ipsos共同發布的後疫情時代高端美妝市場洞察報告顯示，65%的受訪男性希望簡化護膚步驟，多效合一的護膚品呼聲高漲。
這一趨勢事實上是基於部分男性用戶在產品使用需求上「懶人」的特點。在使用步驟和攜帶場景（商旅、旅遊、健身）上期待便捷化，但同時期待由一款產品同時實現多重功效，與尋求精緻的初衷並不相悖。
2020年9月，男士美容品牌藍系完成1500萬元人民幣天使輪融資，投資方為洛克基金。而其品牌相比市場上的其他競品，最主要的一個差異化優勢即品類策略。
藍系主推的某款四合一洗護產品涵蓋了洗髮、潔面、剃鬚、沐浴四大功能，而容量僅100毫升（下圖）。這樣一款差異化的產品設計背後恰恰滿足了男性用戶的需求，包裝更便攜、使用更便捷。
2020年10月完成千萬元天使輪融資的另一個中國男士美容品牌JUST A COOL BRAND（簡稱 JACB）同樣關注到男性用戶的這一特別需求。
JACB 的主要目標客群是18-25歲的 Z世代男性，因此在產品設計上，品牌著眼於客群年齡段的特殊護膚需求研發多合一功能，比如一款火山泥潔面產品同時兼具去油、控痘和卸妝的功能。
2019年完成675萬美元種子輪融資的美國男士高性能護理品牌BRAVO SIERRA， 精準定位為軍用級。考慮到軍人在野外對於護膚便捷的特殊要求，開發的產品多以多合一功能為主，比如一款洗髮/沐浴/洗臉/剃鬚四合一清潔泡沫。
類似的案例還有在2020年12月完成融資的新銳男士美容公司Duke Cannon，品牌在產品的質地上多用固體替代液體（比如固體香水），強調便攜性。該公司的投資方為美國人氣彩妝品牌 Too Faced 的前投資方、美國私募股權投資公司 Main Post Partners LP的戰略投資。
亮點二：成分/包裝清潔自然，功效突出「素顏」—— 追求「純粹」（不娘）阿里平臺2019年的數據顯示，男士BB霜細分類是男士彩妝銷售額佔比最高的類別，增幅高於粉底液等傳統底妝類產品。究其原因，可以歸結為男性用戶在彩妝的需求上，與女性呈現的不同點。即男性更多追求自然、素顏的效果。
我們搜索了小紅書#男士BB霜#關鍵詞下的8800篇種草推文，其熱議度最高的功效關鍵詞提到了自然、素顏、防汗、服帖。
成立於2020年1月的新銳男士個護品牌理然在突出「素顏」功效的男士 BB霜細分類佔據重要市場份額，其天貓旗艦店的月銷售超過1萬件。截止2020年9月，品牌已獲得4輪融資，總金額近億元。值得一提的是，其最新一輪融資由直男用戶聚集的虎撲投資。
除理然以外，國貨新銳男士彩妝品牌中的代表左顏右色、赫恩、和風雨佔據了天貓平臺上男士素顏霜/BB霜搜索的前三位。
男性用戶在彩妝類功效上追求「素顏」效果，在護膚成分和包裝上，更趨向於自然和清潔的選擇，追求產品的本質。
法國男士理容品牌Horace就是一家主打男士清潔美容的品牌，其產品成分中95%採用天然材料，而且對每一項成分的含量都做到精確。對於這種清潔自然的追求，同樣體現在其包裝設計上。黑白主色調視覺上極簡，避免由過度包裝造成浪費，同時承諾產品包裝到發貨包裹的全部都採用可回收材料。
2019年11月，首個在中國大陸銷售的「無動物測試」美容品牌——英國男士理容品牌Bulldog是男士剃鬚類產品的專業品牌，而這一品類是目前男士美容市場上新銳品牌表現最為突出的細分品類，見證了 Dollar Shave Club， Harry’s 等網際網路品牌之間白熱化的競爭。
自2018年進入剃鬚行業以來，Bulldog 的環保理念一直處於最前沿。為了減少塑料垃圾，該品牌的首款剃鬚刀採用了防水的天然竹柄，並以回收卡片製成包裝盒，2020年又推出了首款用可回收玻璃製成的剃鬚刀「Glass Razors」。
Bulldog 已在 2016年被美國個人護理用品集團 Edgewell 收入麾下。近期另一個因為主打環保包裝創新而被日化巨頭視為理想收購標的的還有美國高端剃鬚刀品牌Leaf Shave。
亮點三：DTC主導的商業模式——下沉市場對線上依賴度和忠誠度高回顧上文獲融資的新銳護膚品牌均為網際網路起家的 DTC（直面消費者）模式，不僅是因為 DTC 模式更高效更經濟的優勢，同時也填補了下沉市場男性美容的市場空白。
2016年被聯合利華收入麾下的網際網路男士理容品牌Dollar Shave Club是較早一批走紅的 DTC品牌之一，收購價格估計高達10億美元。該品牌成立於2011年，其令人印象深刻的按期訂購模式（subscription)，不僅為其不斷發展壯大忠實用戶（截止2016年訂購用戶逾300萬，估計銷售額規模超2億美元），同時也為品類的不斷拓展帶來了便利，從最早的中檔刀片到全品類的男士護理產品。
DTC 按期訂購方式便於品牌精準地展開用戶需求調查，對產品的調整或研發上新都提供了重要的參考依據。
與 Dollar Shave Club 模式相近的同行Harry’s同樣是男士理容市場上炙手可熱的 DTC品牌。2019年，美國個人護理用品集團 Edgewell Personal Care Company 曾宣布將以13.7億美元的價格收購 Harry’s，但最終因美國競爭監管機構的反對，2020年2月宣布放棄收購。
同樣採用按期訂購模式的還有於2020年9月完成15億日元新一輪融資的日本網際網路男士護膚品牌Bulk Homme。值得注意的是，這個創立於2012年的品牌，最初進入的是線下渠道。但創始人野口卓也發現這一傳統模式並不適合競爭激烈的日本美容市場。試錯以後，品牌於2015年轉戰線上，以按期訂購模式推動銷售額穩步增長。
上文提及在近期完成融資的三個中國品牌JACB、藍系、理然也採用網際網路 DTC模式。
藍系成立於2019年，目前主要銷售渠道包括天貓、京東、抖音小店、快手小店、小紅書等。創始人丁潔畢業於清華大學，曾擔任多家上市企業的電商負責人；團隊其他成員來自歐萊雅、花西子等品牌，擁有豐富化妝品行業經驗。
JACB 成立於2020年初，在京東平臺銷售，客群定位於18-28歲之間的男性，產品零售價在70元到150元之間。品牌創始人 Belinda Chen曾任京東時尚事業群獨立品類負責人，公司首席產品官爾初曾任聚美優品自主品牌（保健品、食品和美容工具）的負責人。
理然於2020年1月上線，創始人兼CEO黃偉強曾擔任岡本電商 CEO兼品牌負責人；聯合創始人兼COO周齊曾擔任傲基集團事業部合伙人、京東智能投影類目負責人及曾負責利潔時的 KA渠道管理。
亮點四：從男性用戶洞察出發——成為男性「貼心」選擇海外新銳男性美容品牌往往從第一天開始，就擁有清晰的風格主張、主要品類和品牌定位，比如軍旅風、小眾美甲、兄弟情誼、多元族裔的需求等，對情感需求和生活細節的重視，決定了其產品研發方向，以及第一批種子用戶的忠誠度和粘性。
軍旅風
將軍旅風明確作為品牌 DNA的美國初創男士美容公司Duke Cannon從產品的命名、包裝到宣傳企劃的處處細節上，都在突出軍旅文化的元素。比如產品的命名上有 Campfire（燃燒的篝火）、Leaf & Leather（菸葉與皮革），包裝印上了海陸空三個軍種的大兵形象等。值得一提的是，品牌同時關注軍旅公益事業，將部分收益所得捐贈退伍軍人。
BRAVO SIERRA定位為軍用級護理品牌，為適應軍人的使用需求，其產品由超過1000多名美國特種作戰部隊現役人員(陸軍遊騎兵、綠色貝雷帽、海豹突擊隊、海軍突擊隊)參與功效測試。
小眾美甲男士美甲文化興起於上世紀70年代的亞文化音樂圈，常見於朋克、搖滾和嘻哈音樂人，如英國搖滾歌手 David Bowie。但近年來美國時裝設計大師 Marc Jacobs、說唱歌手 Snoop doog、ASAP Rocky 在社交媒體掀起了男士美甲潮，這門小眾生意也讓創業者看到了市場的空白。
2013年誕生於洛杉磯的男士美甲專門店Hammer&Nails目前已經在全美開設了數百家連鎖店，業務範圍也從最早的美甲延伸到美發、剃鬚、足療。其工業、朋克的店裝風格與早已廣泛流行的紋身店極為相近。
這家店的創始人是美國作家和劇作家 Michael Elliot，他的想法是打造和傳統女性美甲沙龍完全不同的場所，他認為「放鬆是男性工作、生活壓力的解藥」，因此在店內設計上突出男性文化特色，服務上將美甲與放鬆、冥想做結合。從開業第一天起保持著很高的客流量。
兄弟情誼以色列男士網際網路理容品牌Maapilim在2018年完成了400萬美元的A輪融資。其主要用戶是25歲到40歲的男性，創始人夫婦親切地稱他們為「很酷的兄弟」。這些「兄弟們」在生活方式上與創始人夫婦有很多共同的偏好（比如選擇住哪家酒店，去哪家飯店吃飯等），並通過社交媒體互動。
2000年成立於美國德克薩斯州的男士理容品牌Jack Black在官方 Instagram帳號的描述裡是#1 Men’s Skincare Brand （品牌2017年被NPD評為全美最受歡迎男士護膚品牌）。而之所以廣受歡迎，很大程度上得益於品牌注重在社交媒體上的對於「兄弟」社群運營。打開其 Instagram 頁面，近期推送的一條節日內容為線上發起的粉絲互換禮物活動。
2018年，Jack Black 被美國個人護理用品集團 Edgewell 收入麾下。
多元族裔由矽谷知名風險投資家 Tristan Walker 創立於2013年的Walker & Company Brands，其主要經營少數族裔專用的理容產品。2018年，該公司被寶潔公司（P&G）收購。Walker & Company Brands的投資人—— NBA球星「魔術師」詹森曾這樣評價這家公司：「 Walker & Co. 和我們都肩負著為多元種族謀福利的使命。非裔美國人需要這種適合我們獨特毛髮需求的產品。」
（Tristan Walker 也是球鞋連鎖零售商 Footlocker, Inc 美國知名漢堡連鎖餐廳 Shake Shack的董事會成員，2019年入選《財富》「全球50大企業領導者」名單。）
Walker & Company Brands 旗下包括男士剃鬚護理品牌 Bevel 的單刃剃鬚刀及配套產品設計解決了黑人男士特有的毛髮捲曲、粗硬的問題，有效避免毛髮在皮下增長導致的炎症。
抖音海外版 TikTok 17歲網紅少年 Khalil （粉絲數900K）在2020年創立了專注於捲髮男士的護髮品牌KingCurls。Kahlil 在談到創立的品牌的初衷時表示，「我厭倦了用我媽媽的護髮產品，我想在架子上擺上適合自然卷男性專用的產品。」產品針對自然捲髮滋潤所需的特定成分乳木果油、椰子油、蜂蜜開發。Kahlil 10月3日在 Twitter 上為品牌發送了第一條推送「我為非裔男孩創辦了第一個捲髮專用品牌」就獲得了7.5萬次的轉發。
丨圖片來源：品牌官網、官方 Instagram