十年間，榜單裡的中國品牌從 1 個增加到了 14 個，然後呢？
5 月底，營銷與品牌諮詢公司 Millward Brown（華通明略）發布了 2015 年 「BrandZ 最具價值全球品牌 100 強」排行榜。
昨天，Millward Brown BrandZ 全球總裁王幸女士在北京對這個榜單進行了分析解讀。其中關於中國品牌的部分，我們覺得很有意思，有必要再講給你聽聽。
首先科普一下，BrandZ 的品牌價值排行榜，是基於各家公司的公開財務數據，結合全球 300 多萬消費者的採訪，進行系統化評估，是業內最權威的品牌價值排行榜之一。
BrandZ 每年都會製作一個全球品牌價值排行榜，今年已經是第 10 年。從競爭格局上看，一個大的趨勢是歐洲品牌發展乏力，100 強中的上榜品牌從 2006 年的 35 個減少到現在的 24 個；而中國品牌不斷增長，已經從 1 個（中國移動）增加到今年的 14 個。
今年排在榜單前 10 名的品牌是：
進入品牌價值 100 強的 14 個中國品牌：
也許你已經發現了這個頗具違和感的現象：「中國 XX」們集體出現在這個榜單裡，14 個裡佔了 10 個。但事實上，它們中的很多，在全球範圍內並沒有很高知名度，在本土似乎也沒有太多忠實擁躉。他們能夠上榜，更多的是依靠強大的財務能力。
儘管中國品牌看上去發展迅猛，但王幸特別指出的一點是，上榜的這些中國品牌其實大多是 big brand（大品牌），而不是 global brand（全球化品牌）。
「它們只是大而已，都是在中國本土市場非常強，但國外知道的人很少。在這 14 個品牌中，只有華為是站在全球化的起點上，除此之外沒有一個是全球化品牌。」她舉例說，百度在品牌價值排行榜上排名 21，三星排 45，但全球的人都知道三星，百度卻只有中國人知道。
另一個例子是去年剛上市的阿里巴巴，它首次上榜就超過了亞馬遜，排名第 13。但亞馬遜的資產分布在 12 個國家，而阿里巴巴基本只有中國一個戰場。其實 IPO 本來是它走向國際化的一個重要契機，但阿里的一個問題是，在 IPO 之前花了很大力氣做公關，那段時間所有人都在關注它，但 IPO 之後就沒有消息了。
王幸指出，並不是在短時間內把品牌認知做起來，資本市場就會認可，而是需要有長期的品牌策略。這也是中國品牌在品牌建設經常遇到的一個問題——只會做短期的公關，而不會做品牌。
當然，這些中國大品牌也不一定都想成為國際化品牌，畢竟他們在本土已經足夠強大，這就是另一回事了。像阿里、萬達這種經常出國買買買的，也並不一定是真有國際化戰略，更多的是做給國內的人看。
這些新興市場的 big brand，其中一些未來有可能成為 global brand，也有一些幾年後可能會被淘汰出局。
王幸認為，未來可能走出去的，一類是真正好的製造型品牌，比如華為、海信、海爾，產品在市場裡有很強的競爭力。第二類是輕資產。例如資產很重的阿里巴巴國際化起來其實非常難，但阿里雲、百度雲就容易很多。
至於那些國有企業品牌，根據 BrandZ 的數據，它們和市場導向型品牌的價值走向有著明顯差異。過去五年裡，市場導向型品牌的價值增加了 276%，而國有企業只增長了 5%。可見，如果國有企業品牌繼續以這樣的速度發展，很可能會被後來居上的品牌擠出榜單。
自 好奇心日報